Samenvatting van hoofdstuk 1 t/m 11 van het boek: Strategische Marketingplanning. LET OP DIT IS HET OUDE BOEK, H1 tm 6 KOMEN NIET MEER OVEREEN! Auteur: Karel Jan Alsem. Mét belangrijke illustraties uit het boek. Docent Hanzehogeschool: Ilja Hagenauw.
Disclaimers:
- De samenvatting is gemaakt...
Samenvatting Marketing 2
14 januari 2018
Hoofdstuk 1, Kern van marketing
Er zijn verschillende trends die marketing in organisaties belangrijk maken:
- Er komt steeds meer concurrentie
- Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
- Er is een toenemende ‘lage betrokkenheid’ van consumenten.
Er zijn volgens de consumentengedragstheorie twee soorten manieren waarop consumenten
een beslissing nemen over welk merk zij in een productcategorie aankopen. De klassieke manier
is om n.a.v. uitgebreide informatie. Dit is vaak bij uitgebreide aankopen. De betrokkenheid bij
dagelijkse gebruiksgoederen is echter laag.
- Beslissingen worden vaak onbewust genomen.
- Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten.
Vaak via sociale media. Sociale media is niets meer maar ook niets minder dan een extreem
snelle vorm van ‘word of mouth’.
- Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere consumentenmacht.
- De overheid streeft naar marktwerking.
Markten die voorheen werden gedomineerd door monopolisten hebben nu te maken met
concurrentie
- De consument wordt kritischer.
Marketing kan worden opgevat op drie
verschillende wijzen. Deze drie zijn hiernaast Marketing als cultuur
weergegeven en men kan spreken van een (paradigma)
hiërarchie in het marketingbegrip.
Focus op klanten
De essentie van marketing is dat klanten geen
producten kopen maar oplossingen. Marketingstrategie
Segementeren, doelgroepkeuze
Aannemende dat een onderneming echt en positionering (STP). → SWOT
klantgericht wil zijn, moet zij vervolgens een analyse
marketingstrategie kiezen. Hierbij zal de
onderneming een doelgroep kiezen en bepalen Marketingacitiviteiten:
wat het onderscheid moet worden met de instrumenten
concurrentie. De strategie wordt uiteindelijk
uitgewerkt via marktinstrumenten. Product, prijs, distributie en
communicatie.
Het strategische marketingconcept heeft het marketingconcept uitgebreid en voldoet aan de
volgende voorwaarden:
- De onderneming moet afnemersgericht zijn.
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen.
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
- Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt om te kunnen overleven.
Kort samengevat moet een onderneming die het strategisch marketingconcept toepast aandacht
hebben voor afnemers, concurrenten, de lange termijn en relatie en andere belangengroepen.
1
,Dit komt grotendeels overeen met marktgerichtheid. Marktgerichtheid bestaat uit afnemergericht
denken, concurrentgericht denken en interfunctionele coördinatie/geïntegreerde besluitvorming.
Er wordt gesteld dat er steeds minder transactie georiënteerde marketing bestaat. De vervanger is
relatiemarketing, of direct marketing. Soms wordt direct marketing ook wel database marketing
genoemd. Het gaat namelijk steeds meer over het opslaan van (potentiele) klantgegevens.
Het is belangrijk om je te richten op klanttevredenheid en klanttrouw. Klantbehoud is namelijk vele
malen goedkoper dan het aantrekken van nieuwe klanten.
Een strategie is altijd gebaseerd op de vraag- en aanbodkant van de markt en de concurrentiepositie
die het bedrijf of merk wil innemen.
Een bekende theorie vanuit strategisch management, de resource based view (Wenderfeldt), zegt
dat een strategie vooral gebaseerd moet zijn op waar een onderneming goed in is, de core
competences.
Het marketingparadigma benadrukt dus alleen de vraagkant van de markt en de marketingstrategie
zowel de vraag- als aanbodkant. Dit ‘kloof’ kan verkleind worden door merkidentiteit toe te voegen.
Aaker definieert merkidentiteit als een unieke set van associaties die een onderneming wenst te
creëren en te behouden. Dit kan functioneel en/of emotioneel zijn. Het begrip merkidentiteit legt
dus de nadruk op de aanbodkant.
Imago is hoe de doelgroep tegen het merk aankijkt. Een onderneming moet zelf de keuze maken
voor de identiteit, waar zij voor wil staan. De identiteit zal gebaseerd moeten zijn op de belangrijkste
core competences. Merkidentiteit is te zien als de vertaling van de resource based view in
marketingtermen. We spreken van identiteitsmarketing als dit allemaal is toegepast en dit
combineren met de klassieke vraagkant van de markt. Dit nieuwe concept legt de nadruk op de eigen
kracht en identiteit.
De conclusie is dus dat het
marketingconcept niet inhoudt
dat ondernemingen zich volledig
moeten richten op het voldoen
aan de wensen van de klanten,
maar dat zij een balans moeten
zoeken tussen de wensen van
doelgroepen en de eigen
gewenste marktidentiteit.
Kellers klantgerichte merkwaarde
(customer based brand equity) is
het effect dat consumenten gunstiger reageren op de marketinginstrumenten van een merk dat ze
kennen dan van een merk dat ze niet kennen. De identiteit fungeert dus als een stabiel
herkenningspunt voor de klant.
Marketing gaat dus om twee dingen: merkidentiteit en klanten.
Marketingactiviteiten worden door Kotler aangeduid als:
- Analyses, analyseren van de (potentiele) afnemers.
- Planningsactiviteiten, waar gaan we concurreren? Hoe gaan we concurreren?
- Implementatie
2
,- Controle
Niet al deze activiteiten behoren echter tot de strategische marketing. Naast strategische marketing
is er namelijk operationele marketing. Operationele marketing bestaat uit het uitwerken van
strategische beslissingen met behulp van de marketingmixinstrumenten: de vier P’s (product, prijs,
plaats, promotie).
Marketing heeft relaties met HRM (internal branding), met Research en Development (innovatie) en
met Financiën (accountability).
Internal branding houdt in dat ondernemingen ervoor moeten zorgen dat alle werknemers
voldoende op de hoogte zijn van de ondernemingspositionering en zich ook als zodanig ‘gedragen’.
Voorbeelden dat marketing steeds meer voorkomt zijn: zorgmarketing, regiomarketing en
cultuurmarketing. Naast deze toepassingsvelden van marketing worden soms ook specifieke
inhoudelijke vormen van marketing onderscheiden. We noemen er twee:
- Internetmarketing, via internet. Het gaat hier niet om het medium, maar om speciale
marketingactiviteiten via internet.
- Sustainable marketing, deze vorm stelt dat ondernemingen ook aandacht moeten hebben voor
milieugerelateerde doelen. Zie hierbij de drie P’s: people, planet, profit.
Hoofdstuk 2, Het strategische marketingplanningsproces
We kunnen de volgende niveaus in een onderneming onderscheiden:
- Het ondernemingsniveau, het topniveau. Het gaat hierbij om de onderneming als geheel.
- Het divisie- en SBU-niveau (markten), een divisie is een autonoom opererende eenheid binnen
een onderneming. In een divisie kunnen verschillende productgroepen zijn ondergebracht.
Productgroepen komen vaak overeen met markten. Een strategische businessunit (SBU) is
geconcentreerd rondom één productgroep. Een SBU heeft de volgende kenmerken: zij is actief
op één markt of een aantal gerelateerde markten, zij concurreert met een afgebakend aantal
concurrenten en zij heeft een eigen manager die verantwoordelijk is voor de strategische
planning en winst. Veel ondernemingen werken met SBU’s die op hun beurt soms zijn
gegroepeerd in divisies.
- Het product- marktinstrumentniveau, een combinatie van een product en een doelgroep wordt
meestal een product-marktcombinatie genoemd (pmc). Een onderneming brengt individuele
producten vaak op de markt ondersteund voor het inzetten van marktinstrumenten. Meestal
worden vier categorieën marktinstrumenten onderscheiden: product, prijs, distributie en
verkoopbevordering (reclame en promoties). Een merk is een woord, naam, symbool, letter of
teken dat een onderneming gebruikt om haar producten te onderscheiden van concurrerende
producten. Een merk speelt op productniveau de grootste rol.
Als we kijken naar de kern van de marketingstrategie, maken we onderscheid tussen:
- De ondernemingsstrategie: groeirichting en waardestrategie.
Op elk niveau worden andere beslissingen genomen. De hoofdvragen op elk niveau zijn: waar
gaan we concurreren en hoe gaan we concurreren? Op ondernemingsniveau betreft de vraag:
hoe gaan we concurreren? De keuze van de zogeheten waardestrategie van Treacy &Wiersema:
operational excellence, product leadership en customer intimacy.
- De marketingstrategie: doelgroep en positionering.
Ook hier maken we onderscheid tussen de waar- en hoe-vraag. De waar-vraag zegt iets over de
doelgroep en de hoe-vraag over de marketingstrategie over het concurrentievoordeel. Het
concurrentievoordeel moet wel verdedigbaar zijn, het moet daadwerkelijk van belang zijn. Drie
partijen (de drie C’s) spelen dus een belangrijke rol in de keuze van concurrentievoordeel:
3
, • De company, de onderneming of het merk zelf.
• De customers, de afnemers.
• De competitors, de concurrenten.
Echter, niet elk sterk punt van de onderneming leidt ook tot een verdedigbaar
concurrentievoordeel. Het is verdedigbaar als de concurrenten dat punt niet hebben en het van
belang is voor de afnemers. Vervolgens moet men zich afvragen of het daadwerkelijk
verdedigbaar is. Als de concurrentie het gemakkelijk ook kan toepassen, of zelfs een betere
versie, dan is het niet verdedigbaar of kan het zelfs negatief uitpakken. Het negatieve uitpakken
van een dergelijke situatie wordt leapfrogging genoemd.
Het idee van een verdedigbaar concurrentievoordeel is nauw verbonden met het begrip
positionering. Positionering houdt in: het bepalen van de plaats van een merk in het hoofd van
de afnemers in relatie tot de producten en concurrenten. Als een merk er in slaagt om de
gewenste associaties zodanig te communiceren dat die merkassociaties sterk zijn verankerd bij
de doelgroep, dan spreekt men van een succesvol merk. Keller noemt ook een hoge
naamsbekendheid als eis: sterk, relevant en uniek.
Een andere eis aan positionering is focussen: durven kiezen voor een gerichte positionering.
Merkpositionering gaat verder dan enkel communicatie, het vormt de aansturing van alle
activiteiten rondom het merk. Het gaat hierbij niet alleen om de externe functie, de belofte naar
de klant, maar ook om de interne, de medewerkers. Het communiceren van de
merkpositionering naar interne doelgroepen wordt internal branding genoemd. Op
ondernemingsniveau gaat het in verband met positionering wel vaak over de reputatie,
corporate indentity.
De globale opzet van het proces, van het strategische marketingconcept, is dat een combinatie van
een interne analyse en een externe analyse de basis vormt voor de formulering van doelstellingen en
strategieën. Hierbij helpt de SWOT-analyse.
Daarna volgt de interne (op alle niveaus) en diverse fasen uit de externe analyse (hoofdzakelijk SBU-
en productniveau). Deze samen vormen de situatieanalyse. Eerst worden de sterkten en zwakten
bekeken, waarna er bij de externe analyse een ABCD-analyse wordt uitgevoerd (afnemers,
bedrijfstak, concurrenten, distribuanten/leveranciers). Vervolgens volgen er strategische analyses,
waarin resultaten uit de interne en externe analyse aan elkaar wordt gekoppeld.
Daarna worden de ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën gekozen. Deze geven
vooral antwoord op de vraag waar en wanneer men gaat concurreren. Verschillende situatieanalyses
zullen de basis vormen voor de ondernemingsstrategie. Vervolgens worden de
marketingdoelstellingen en de marketingstrategieën gekozen: hierbij gaat het om afzetdoelen en
doelgroep- en merkbeslissing.
Vanuit de marketingstrategie worden de marktinstrumenten vastgelegd. Dit is de marketingtactiek
en deze is te beschouwen als onderdeel van de marketingimplementatie. Na de beslissingen in het
marketingplan, wordt deze uitgevoerd.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller brendagiethoorn. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.33. You're not tied to anything after your purchase.
