Principles of Consumer Behavior
THEMA #1
Lecture 1a – What is consumer behavior?
Introductie
Marketing concept = een organisatie moet voldoen aan de behoeften en wensen van de
consument, waarde creëren en klanten behouden om de organisatiedoelen te bereiken
- Noodzakelijk om klanten te begrijpen (consumentengedrag beschrijven, verklaren en
voorspellen)
- Een relatie opbouwen met klanten
- Marketing is uiteindelijk positief voor organisaties en hun stakeholders (vooral de
consumenten). De organisatie en de klanten moeten samen waarde creëren)
mutually beneficial perspective
Peter Drucker: ‘’Het doel van een bedrijf is het creëren en behouden van een klant’’
Wat is klantgedrag?
Klantgedrag = de studie van de acties van consumenten tijdens het zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en weggooien van producten en diensten, waarvan zij verwachten dat
ze aan hun behoeften zullen voldoen
Koopgedrag
- Wat dacht je? Heb je gedacht aan de attributen van het product? Heb je naar de prijs
gekeken? Was de retailer van het product belangrijk? Deed het merk ertoe?
- Hoe voelde je je? Was het product belangrijk voor je? Waren je gevoelens
gerelateerd aan het feit dat andere mensen zien dat je het product gebruikt?
- Hebben andere mensen jouw aankoop beïnvloedt?
- Welke rol speelde de marketingstrategie?
- Wat was de rol van ethiek en social responsibility? Vond je het belangrijk dat het
product is geproduceerd zonder kinderarbeid?
- Wat was de rol van technologie?
Het opbouwen van lange-termijn relaties
1. Customer Value / Quality: je begint met het opbouwen van customer value: de
voordelen zijn hoger dan de hoger voor de consument en de kwaliteit van het product
is goed
2. Tevredenheid: het verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt
3. Vertrouwen: het gevoel dat de organisatie aan jouw kant staat, dat ze betrouwbaar
zijn
4. Commitment: een connectie
o Emotioneel: je wil deel worden van de familie van het merk
o Transactioneel: je krijgt korting omdat je al een lange tijd een klant bent
5. Loyaliteit: resulteert in herhaalde aankopen. Herhaalde aankopen zorgen voor
commitment
6. Klantretentie
7. Engagement positive WOM, je voelt er erg betrokken bij de organisatie
Waarom zijn lang-termijn relaties belangrijk?
Voordelen voor de organisatie: loyale klanten kopen meer producten, zijn bereid om
producten te testen, zijn minder prijssensitief, besteden minder aandacht aan concurrenten,
zijn goedkoper te bedienen, verspreiden een positieve WOM, ze creëren hogere turnovers
tegenover lagere kosten en hogere winst, creëren klanttevredenheid en loyaliteit.
,Voordelen voor de klant: het kiezen van een product wordt makkelijker als er een organisatie
is die je kunt vertrouwen
Lecture 1b – Different approaches to consumer behavior
Aanpakken om klantgedrag te bestuderen
Aanpak Discipline Doelen Methoden
Interpretive Culturele Begrijp consumptie en de Lange interviews,
antropologie betekenis ervan focusgroepen
Traditional Psychologie, Beslissingen en gedrag van Experimenten,
sociologie consumenten uitleggen surveys
Marketing science Economie, Voorspel de keuze en het Wiskundemodellen.
statistiek gedrag van de consument simulatie
Interpretive:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de culturele antropologie
- Doel is het beschrijven van consumptie en de betekenis ervan
- Methoden om te studeren omvatten: diepte-interview, focusgroepen. De onderzoeker
neemt deel aan de omgeving en interviewt mensen over hun gedrag en observeert
het gedrag
- Theory building: verzamel data, doe observaties, zoek de betekenis en probeert een
theorie op te bouwen over klantgedrag inductief
Traditional:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de cognitieve, sociale en
gedragspsychologie en sociologie
- Doel is om de besluitvorming en het gedrag van consumenten te verklaren
- Methoden om te bestuderen omvatten: experimenten, enquêtes
- Theory testing: test het model en kijk hoe sterk de relaties in het conceptuele model
zijn (m.b.v. regressieanalyse), probeer het klantgedrag te verklaren deductief
Marketing science:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de economie en statistiek
- Doel is het voorspellen van de keuze en het gedrag van consumenten
- Studiemethoden omvatten: wiskundige modellering, simulatie, scenario's
- Apply theory deductief
- Meest dominant
Aanpakken om klantgedrag te besturen – vervolgt. Wat is je kijk op consumenten:
Economic perspective: op de hoogte van alle alternatieven; selecteert de beste:
maximaliseren vraag/aanbod, de markt is transparant, alle kennis is beschikbaar,
consumenten zijn rationeel, consumenten zijn utility-maximized entities. Kritiek: bounded-
rationality normen zijn ook belangrijk
Passive perspective: onderdanig aan eigenbelang en promotionele inspanningen:
minimaliseren klanten zijn lui en willen niet nadenken over alternatieven, ze willen niet
investeren, ze zijn niet geïnteresseerd in het maken van de beste keuze. Ze zijn
geïnteresseerd in zo weinig mogelijk moeite ergens in steken. Deze consument is makkelijk
te beïnvloeden d.m.v. heuristics
Cognitive perspective: actief op zoek naar informatie: satisfying klanten hebben kennis en
willen hun behoeften bevredigen, het gaat om kennis die ertoe doet (geen gevoelens). Ze
focussen op de beste alternatieven en vanuit daar maken ze een keuze
Emotional perspective: impulsen, stemmingen, gevoelens en emoties bepalen het gedrag:
satisfying
, Aanpakken om klantgedrag te besturen – vervolgt
Als je praat over klantgedrag, houdt altijd in gedachten dat klantgedrag gaat over de klant
(1), het product (2) en de situatie (3).
Lecture 1c – Zhang & Neghina
Het opbouwen van lange-termijn relaties
- Value congruity: value congruence, satisfaction, commitment, loyalty
- Co-creatie: consumer motives, willingness to co-create, intended active and passive
consumer behavior
De impact van value congruence
- Van interacties tot lange-termijn relaties eerst was de focus op een one-time
interactie, nu is de focus meer op een lange-termijn relatie
- Wat is de impact van value congruence op loyaliteit (merk-consumentrelaties), vanuit
een consumer-perspective?
- De rol van value congruence als zodanig (gelijkenisaantrekking). Als mensen meer
op elkaar lijken (waarden, persoonlijkheden), dan ga je die persoon meer leuk vinden.
Als de consument en het merk meer op elkaar lijken, hoe eerder dit zou leiden tot
loyaliteit
- De impact van value congruence:
o Organisatorische: als een werknemer gedeelde waarden heeft met de
organisatie, zal ze meer loyaal zijn
o Psychologisch: hoe meer je op elkaar lijkt, hoe meer je interacteert met elkaar
o Relationship management: hoe meer de retailer en de organisatie op elkaar
lijken, hoe sterker de relatie tussen hen is
- De impact van value congruence op loyaliteit:
o Satisfaction
o Trust
o Affective commtiment
o Loyalty (WOM, WPM, RPIN)
o * Directe en indirecte effecten
De impact van value congruence – belangrijk om te studeren
- Wat is value congruence
- Welke invloed heeft value congruence op loyaliteit?
- Directe versus indirecte effecten
- Operationalisatie van value congruence
- Onderzoeksmethodologie en resultaten
- Theoretische en managerial implicaties
THEMA #1
Lecture 1a – What is consumer behavior?
Introductie
Marketing concept = een organisatie moet voldoen aan de behoeften en wensen van de
consument, waarde creëren en klanten behouden om de organisatiedoelen te bereiken
- Noodzakelijk om klanten te begrijpen (consumentengedrag beschrijven, verklaren en
voorspellen)
- Een relatie opbouwen met klanten
- Marketing is uiteindelijk positief voor organisaties en hun stakeholders (vooral de
consumenten). De organisatie en de klanten moeten samen waarde creëren)
mutually beneficial perspective
Peter Drucker: ‘’Het doel van een bedrijf is het creëren en behouden van een klant’’
Wat is klantgedrag?
Klantgedrag = de studie van de acties van consumenten tijdens het zoeken, kopen,
gebruiken, evalueren en weggooien van producten en diensten, waarvan zij verwachten dat
ze aan hun behoeften zullen voldoen
Koopgedrag
- Wat dacht je? Heb je gedacht aan de attributen van het product? Heb je naar de prijs
gekeken? Was de retailer van het product belangrijk? Deed het merk ertoe?
- Hoe voelde je je? Was het product belangrijk voor je? Waren je gevoelens
gerelateerd aan het feit dat andere mensen zien dat je het product gebruikt?
- Hebben andere mensen jouw aankoop beïnvloedt?
- Welke rol speelde de marketingstrategie?
- Wat was de rol van ethiek en social responsibility? Vond je het belangrijk dat het
product is geproduceerd zonder kinderarbeid?
- Wat was de rol van technologie?
Het opbouwen van lange-termijn relaties
1. Customer Value / Quality: je begint met het opbouwen van customer value: de
voordelen zijn hoger dan de hoger voor de consument en de kwaliteit van het product
is goed
2. Tevredenheid: het verschil tussen wat je verwacht en wat je krijgt
3. Vertrouwen: het gevoel dat de organisatie aan jouw kant staat, dat ze betrouwbaar
zijn
4. Commitment: een connectie
o Emotioneel: je wil deel worden van de familie van het merk
o Transactioneel: je krijgt korting omdat je al een lange tijd een klant bent
5. Loyaliteit: resulteert in herhaalde aankopen. Herhaalde aankopen zorgen voor
commitment
6. Klantretentie
7. Engagement positive WOM, je voelt er erg betrokken bij de organisatie
Waarom zijn lang-termijn relaties belangrijk?
Voordelen voor de organisatie: loyale klanten kopen meer producten, zijn bereid om
producten te testen, zijn minder prijssensitief, besteden minder aandacht aan concurrenten,
zijn goedkoper te bedienen, verspreiden een positieve WOM, ze creëren hogere turnovers
tegenover lagere kosten en hogere winst, creëren klanttevredenheid en loyaliteit.
,Voordelen voor de klant: het kiezen van een product wordt makkelijker als er een organisatie
is die je kunt vertrouwen
Lecture 1b – Different approaches to consumer behavior
Aanpakken om klantgedrag te bestuderen
Aanpak Discipline Doelen Methoden
Interpretive Culturele Begrijp consumptie en de Lange interviews,
antropologie betekenis ervan focusgroepen
Traditional Psychologie, Beslissingen en gedrag van Experimenten,
sociologie consumenten uitleggen surveys
Marketing science Economie, Voorspel de keuze en het Wiskundemodellen.
statistiek gedrag van de consument simulatie
Interpretive:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de culturele antropologie
- Doel is het beschrijven van consumptie en de betekenis ervan
- Methoden om te studeren omvatten: diepte-interview, focusgroepen. De onderzoeker
neemt deel aan de omgeving en interviewt mensen over hun gedrag en observeert
het gedrag
- Theory building: verzamel data, doe observaties, zoek de betekenis en probeert een
theorie op te bouwen over klantgedrag inductief
Traditional:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de cognitieve, sociale en
gedragspsychologie en sociologie
- Doel is om de besluitvorming en het gedrag van consumenten te verklaren
- Methoden om te bestuderen omvatten: experimenten, enquêtes
- Theory testing: test het model en kijk hoe sterk de relaties in het conceptuele model
zijn (m.b.v. regressieanalyse), probeer het klantgedrag te verklaren deductief
Marketing science:
- Gebaseerd op theorieën en methoden uit de economie en statistiek
- Doel is het voorspellen van de keuze en het gedrag van consumenten
- Studiemethoden omvatten: wiskundige modellering, simulatie, scenario's
- Apply theory deductief
- Meest dominant
Aanpakken om klantgedrag te besturen – vervolgt. Wat is je kijk op consumenten:
Economic perspective: op de hoogte van alle alternatieven; selecteert de beste:
maximaliseren vraag/aanbod, de markt is transparant, alle kennis is beschikbaar,
consumenten zijn rationeel, consumenten zijn utility-maximized entities. Kritiek: bounded-
rationality normen zijn ook belangrijk
Passive perspective: onderdanig aan eigenbelang en promotionele inspanningen:
minimaliseren klanten zijn lui en willen niet nadenken over alternatieven, ze willen niet
investeren, ze zijn niet geïnteresseerd in het maken van de beste keuze. Ze zijn
geïnteresseerd in zo weinig mogelijk moeite ergens in steken. Deze consument is makkelijk
te beïnvloeden d.m.v. heuristics
Cognitive perspective: actief op zoek naar informatie: satisfying klanten hebben kennis en
willen hun behoeften bevredigen, het gaat om kennis die ertoe doet (geen gevoelens). Ze
focussen op de beste alternatieven en vanuit daar maken ze een keuze
Emotional perspective: impulsen, stemmingen, gevoelens en emoties bepalen het gedrag:
satisfying
, Aanpakken om klantgedrag te besturen – vervolgt
Als je praat over klantgedrag, houdt altijd in gedachten dat klantgedrag gaat over de klant
(1), het product (2) en de situatie (3).
Lecture 1c – Zhang & Neghina
Het opbouwen van lange-termijn relaties
- Value congruity: value congruence, satisfaction, commitment, loyalty
- Co-creatie: consumer motives, willingness to co-create, intended active and passive
consumer behavior
De impact van value congruence
- Van interacties tot lange-termijn relaties eerst was de focus op een one-time
interactie, nu is de focus meer op een lange-termijn relatie
- Wat is de impact van value congruence op loyaliteit (merk-consumentrelaties), vanuit
een consumer-perspective?
- De rol van value congruence als zodanig (gelijkenisaantrekking). Als mensen meer
op elkaar lijken (waarden, persoonlijkheden), dan ga je die persoon meer leuk vinden.
Als de consument en het merk meer op elkaar lijken, hoe eerder dit zou leiden tot
loyaliteit
- De impact van value congruence:
o Organisatorische: als een werknemer gedeelde waarden heeft met de
organisatie, zal ze meer loyaal zijn
o Psychologisch: hoe meer je op elkaar lijkt, hoe meer je interacteert met elkaar
o Relationship management: hoe meer de retailer en de organisatie op elkaar
lijken, hoe sterker de relatie tussen hen is
- De impact van value congruence op loyaliteit:
o Satisfaction
o Trust
o Affective commtiment
o Loyalty (WOM, WPM, RPIN)
o * Directe en indirecte effecten
De impact van value congruence – belangrijk om te studeren
- Wat is value congruence
- Welke invloed heeft value congruence op loyaliteit?
- Directe versus indirecte effecten
- Operationalisatie van value congruence
- Onderzoeksmethodologie en resultaten
- Theoretische en managerial implicaties
