Summary
Consument en Marketing samenvatting H7 t/m 14
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting (in het Nederlands) van het boek Consumer behavior, 7de editie. Hoofdstuk 7 t/m 14, verplichte tentamenstof voor tussentoets 2.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Summary book Consumer Behavior Hoyer, Chapters 1 - 18 in English
-
Test bank for Consumer Behavior 7th Edition by Wayne Hoyer (Author), Deborah J. MacInnis (Author), Rik Pieters A+
-
Summary Book chapters 1 t/m 10 + 17 Consumer Behavior
7 reviews
By: Faran104 • 5 year ago
By: nina_wesselink • 5 year ago
By: nickycorthals73 • 5 year ago
By: jessievanmaele • 5 year ago
By: domenique12 • 5 year ago
By: koenvngmrt • 5 year ago
By: pierre2110 • 5 year ago
Seller
Follow
esmeedb
Reviews received
Content preview
Consument en marketing H7 t/m 14 samenvatting boekHoofdstuk 7. Problem recognition and information search
7.1 Problem recognition
Het besluitvormingsproces van een consument begint vaak met een probleem, die opgelost moet
worden (voorbeeld: ‘’ik heb een nieuwe auto nodig.’’). Problem recognition is het waargenomen
verschil tussen de actuele staat en de gewilde staat. Dit verschil zorgt voor motivatie om het probleem
op te lossen. Ideal state is de manier waarop een consument iets graag zou willen. Actual state is de
huidige staat van iets. Hoe groter het verschil tussen de ideal en actual state is, en hoe hoger de
MOA, hoe sneller een consument iets eraan gaat doen.
7.1a The ideal state: where we want to be
Een ideale staat ontstaat door onze verwachtingen van iets. Dit kan ook een doel zijn voor de
toekomst. Je wil bijvoorbeeld graag naar een bepaalde locatie op vakantie en leeft je helemaal in hoe
het zal zijn. De verwachtingen die we hebben, komen vaak van hoe we zelf willen zijn en wat past bij
onze cultuur. Sociale klasse kunnen daarom een grote invloed hebben op de ideal state, we willen dat
mensen tegen ons opkijken. Persoonlijke omstandigheden zijn ook van groot effect op de ideal state.
Zo kan een nieuwe baan, of het krijgen van een kind leiden tot een andere of nieuwe ideale status.
7.1b The actual state: where we are now
Net zoals bij de ideal state, kan de actual state beïnvloed worden door een paar factoren. Vaak zijn dit
vooral fysieke factoren, zoals het gewoon opraken van een product. Wanneer je honger hebt of je
vindt je kleding niet meer leuk, dan is jouw actuele status niet meer acceptabel. Je wil dan iets
veranderen. Ook kunnen externe factoren van invloed zijn. Als iemand bijvoorbeeld vertelt dat het
volgende week al Moederdag is, dan moet je nog snel een kaart gaan halen.
7.2 Internal search: searching for information from memory
Als een probleem zich heeft voor gedaan (problem recognition), zal de persoon zijn best doen om dit
probleem te gaan oplossen. Vaak is de eerste stap internal search, hierbij zoek je naar informatie in
jouw geheugen. Consumenten hebben maar een beperkte capaciteit van informatie verwerken,
daarom zijn er vaak kleine delen van informatie opgeslagen in het geheugen.
7.2a How much do we engage in internal search?
Het terughalen van informatie kan gewoon een simpele herinnering zijn, of een wat ingewikkeldere
herinnering met ervaringen en gevoelens. Over het algemeen ligt het aan de MOA hoe de consument
de internal search doet. Wanneer je meer kennis hebt, zal je dus beter een internal search kunnen
doen. Maar het is ook belangrijk dat de consument echt de gelegenheid krijgt om informatie te zoeken.
Tijd en afleidingen kunnen deze gelegenheid belemmeren.
7.2b What kind of information is retrieved from internal search?
Bij het onderzoek naar internal search, wordt er vaak afgevraagd wat nou eigenlijk recall is. Er zijn vier
typen recall: (1) merken of brands, (2) attributen, (3) beoordelingen of evaluations en (4) ervaringen.
Recall of brands
Welke merken een persoon zich herinnert bij de internal search is van groot belang op het uiteindelijke
besluit. Een consument herinnert zich in plaats van alle merken, vaak maar 2 tot 8 merken. Deze
merken worden consideration of de evoked set genoemd. Deze set bevat vaak voor al de ‘top of mind’
of makkelijk te onthouden merken. Vaak worden de merken die onder de evoked set vallen, eerder
kans om gekozen te worden. Er is gekeken naar een aantal factoren en de invloed van hun op de
internal search
- Prototypicality: wanneer een consument bezig is met het zoeken naar informatie, zullen ze het snelst
een merk herinneren die het prototype is van een categorie.
- Brand familiarity: een bekend merk zal eerder herinnerd worden dan een niet-bekend merk. Dit komt
omdat het bekende merk al langer bestaat, en dus al vaker via marketingkanalen naar de consument
bekend is gemaakt. In de Aziatische cultuur zijn advertenties met foto’s en woorden heel effectief.
Zelfs bij een lage MOA, helpt het herhalen van advertenties bij de brand familiarity.
- Goals and usage situations: in hoofdstuk vijf ging het over categorieën. Een persoon kan categorieën
maken op basis van doelen (wat mee nemen met kamperen) of op basis van gebruik (alle dranken).
Een marketeer kan dus proberen de producten te linken aan zo’n categorie. Voorbeeld: Kellogg’s
1
,Consument en marketing H7 t/m 14 samenvatting boek
motto is: ‘’share what you love, with who you love’’.
- Brand preference: als een consument een positieve houding tegenover een merk heeft, is er een
grotere kans dat het merk in de internal search voorkomt. Het is dus voor een brand belangrijk om een
goede attitude op te bouwen.
- Retrieval cues: een cue (signaal) kan zorgen dat een merk in de consideration set komt. Een cue kan
bijvoorbeeld zijn de grote M van McDonalds of het glazen flesje van Coca-Cola.
Recall for attributes
We kunnen ons vaak niet alle details herinneren van een product omdat deze over de tijd vervagen in
ons geheugen. Door bepaalde attributen kunnen we meer van het originele detail terughalen uit het
geheugen er zijn een paar factoren van belang omtrent de attributen en internal search.
- Accessibility or availability: informatie die beschikbaar en toepasbaar is, zorgen voor de sterkste
associaties. Ook wordt het makkelijker voor een consument of informatie terug te halen.
- diagnosticity: diagnostic information helpt ons om objecten van elkaar te onderscheiden of te
elimineren. Als elke computer dezelfde prijs is, is prijs geen diagnostic information, je kunt nu nog
steeds geen onderscheid maken. Vaak wordt negatieve informatie als meer diagnostic gezien, dan
positieve informatie. Vaak weegt een negatieve associatie bij een merk zwaarder mee dan een
positieve associatie. Een marketeer kan kiezen voor een two-sided message, zodat mensen anders
naar het merk kijken.
- salience: onderzoek wijst uit dat mensen salience attributen, dus dingen die opvallen, goed kunnen
terugroepen uit het geheugen. De prijs kan ook vaak zo’n salient attribuut zijn. Een attribuut kan wel
opvallend zijn, maar het moet dan ook nog diagostic zijn. Bij een horloge kan een het attribuut ‘’vertelt
de tijd’’ wel opvallen maar is niet onderscheidend. Daarom moet het aan beide voldoen, dit heet
attribute determinance.
- Vividness: vivid (=levendig) informatie wordt gepresenteerd met concrete woorden, foto’s, instructies
om je in te leven of mond-tot-mond reclame. Dit type informatie is makkelijker terughalen.
- Goals: wanneer iets bij je doel past, zul je het eerder onthouden. Wanneer je bijvoorbeeld op
vakantie wil, zul je sneller de prijzen van potentiele plekken onthouden.
Recall of evaluations
Omdat de details vaak door tijd vervagen in ons geheugen, kunnen we vaak wel onze houding en
beoordeling (we vinden iets wel of niet leuk) onthouden. Onze beoordeling geeft een sterke associatie
met het merk. De evaluaties worden makkelijker teruggeroepen als de consument actief bezig is met
een merk evalueren en aan relevante informatie wordt blootgesteld. Voorbeeld: je wil een nieuwe
computer en krijgt online een advertentie van een bepaald merk te zien. Je zal op dat moment dan
nagaan of je dan merk leuk vindt en of de ad dus relevant is voor jou. Dit proces heet online
processing.
Recall of experiences
Door de internal search kan een ervaring weer terugkomen. Een ervaring is vivid en salient en wordt
vaak als eerste weer teruggehaald uit het geheugen.
7.2c Is internal search always accurate?
We worden in het internal search proces beïnvloedt door meerdere factoren, en soms worden deze
informatie biased (partijdig). Deze bias leidt soms tot een niet volledig optimaal besluit. Er zijn drie
soorten biases die belangrijke implicaties hebben voor marketing: (1) confirmation bias, (2) inhibition
en (3) mood.
Confirmation bias
Confirmation bias is het terughalen van informatie die past bij onze overall beliefs in plaats van
informatie die deze beliefs tegenspreekt. Onze beoordeling over iets wordt hierdoor positiever dan dat
het zou moeten zijn. Het hoort bij het concept van selective perception: wat we zien, is wat we willen
zien. Confirmation bias kan een probleem zijn, omdat zoals al eerder gezegd negatieve informatie
meer onderscheidend is (more diagnostic).
Inhibition
Een ander type bias is de beperkte capaciteit van het verwerken van informatie. In dit geval kunnen
2
,Consument en marketing H7 t/m 14 samenvatting boek
variabelen die salient, vivid of accessible zijn, ervoor zorgen dat er niet gekeken wordt naar de
diagnostic attributen. Er is dan een remming (inhibition). Voorbeeld: bij het kopen van een huis heb je
onthouden hoe duur het was, hoeveel badkamers het had en hoeveel vierkante meter. Maar je bent
een belangrijk onderscheiden aspect vergeten zoals bijvoorbeeld de grootte van de woonkamer.
Hierdoor kun je een verkeerde conclusie trekken of keuze maken.
Mood
Zoals in hoofdstuk 6 al voor kwam, kan mood ervoor zorgen welke gevoelens of ervaring je je
herinnert. Marketeers moeten dus proberen om mensen in een goede mood te krijgen door humor of
aantrekkingskracht.
7.3 External search: searching for information from the environment
Soms wordt een besluit genomen volledig op interne informatie. Maar vaak mist er nog wat informatie
en wordt deze extern gezocht. External search kan gedaan worden via magazines, boeken, vrienden,
advertenties, internet etc. Er wordt gezocht naar informatie over merken of over bepaalde attributen.
Er zijn twee type external search: (1) Prepurchase search en (2) ongoing search. Bij prepurchase
search wordt er gezocht naar informatie die helpt bij een besluit maken. Voorbeeld: je wil een auto
kopen, en gaat eerst allemaal sites, reviews en magazines lezen voor je een auto kiest. Bij ongoing
search gaat het om informatie die continu wordt gezocht, zonder dat er een probleem is of besluit
moet komen. Voorbeeld: je bent autofanaat en leest magazines, sites en reviews zonder dat je een
auto gaat kopen. Je wil gewoon deze informatie leren.
Volgens onderzoek zijn er vijf belangrijke aspecten van de external search: (1) de bron van informatie,
(2) de mate van external search, (3) de content van external search, (4) de karakteristieken/
typologieën en (5) het verwerken of volgorde van search.
7.3a Where can we search for information?
Voor prepurchase en ongoing search kan er op verschillende manieren informatie gezocht worden.
- retailer search: het bezoeken of bellen van winkels of (auto)dealers.
- media and social media search: informatie kan van online ads, websites, forums, reclames of andere
marketingcommunicaties komen. Maar het kan ook komen via Facebook, twitter of blogs komen. Een
consument zoekt via bijvoorbeeld smartphones of een computer.
- interpersonal search: advies van een vriend, buurman, collega of familielid kan ook helpen bij
external search. Een site zoals tripadvisor zorgt ervoor dat consumenten elkaar helpen door informatie
te delen.
- independent search: hierbij ga je opzoek naar informatie via bronnen die niet gelinkt zijn aan een
merk. Bijvoorbeeld via boeken, magazines en niet gesponsorde websites.
- experiential search: hierbij gebruik je samples of producttrials om ervaring en informatie te krijgen
met een product.
Retail en media search worden het meeste gebruikt. Het gebruik hiervan neemt toe als de kennis laag
is en de betrokkenheid hoog. Vaak worden er meerdere bronnen gebruikt voor dat er een keuze wordt
gemaakt. Wanneer de kennis van iemand laag is, zal het gemotiveerd zijn om meerdere opties te
gaan bekijken. Als een persoon een keuze gaat maken waarbij de mening van anderen belangrijk is
(zoals kleding en muziek), dan zal het meer gebruik maken van interpersonal search.
Internet and social media sources
Internet wordt keer op keer gebruikt om informatie over iets te zoeken, advies te krijgen en zelfs te
kopen. Als iemand een goede ervaring heeft met de site van een merk, zal het een positievere
houding krijgen en vaker terugkomen. Consumenten zijn sneller tevreden en zullen sneller kopen als
een site gebruik maakt van een avatar, een geanimeerde persoon. Zo gebruikt de IKEA bijvoorbeeld
Anna, die alle vragen beantwoord. Deze virtuele personen zijn vooral geschikt voor nieuwkomers, ze
‘verwelkomen’ iemand op de site. Google wordt vaak gebruikt om producten te vergelijken.
Information overload
Consumenten hebben toegang tot heel veel informatie, waardoor we een overload krijgen. Als de
informatie niet goed gestructureerd is, kan deze overload leiden tot een slechtere keuze. Een ranglijst
3
, Consument en marketing H7 t/m 14 samenvatting boek
kan helpen bij het maken van een besluit. De overload kan vervelend zijn als het om een complex
besluit gaat. Maar sommige mensen willen juist graag veel opties.
Simulations
Technologie is de laatste tijd enorm verbetert. Websites kunnen nu ook simulaties bevatten. Zo
ervaart de klant een winkel of product. Door deze simulaties met muziek en 3D-fotos krijgt de
consument een positievere houding. Op sommige sites kun je een virtuele rondleiding doen of het
product al in 3D van alle kanten bekijken.
The online community
Consumenten delen hun ideeën graag op forums, chats of andere sites. Vaak vertelt iemand ook hoe
je een product kunt gebruiken of wat de goede en slechte kwaliteiten van een product of service zijn.
Een consument wordt vaak beïnvloed door het lezen van reviews. Veel retailers volgen de online
zoektocht van een consument om zo een voorstel voor een product te doen.
7.3b How much do we engage in external search?
Steeds meer mensen gaan online winkelen en zoeken online naar informatie. Hierdoor wordt het
interessant wat voor patronen mensen hebben. Deze zoekpatronen verschillen per type product.
Wanneer er gezocht wordt naar experience goods (producten die pas beoordeelt kunnen worden na
aankoop en gebruik), zullen mensen naar de details zoeken en veel tijd op verschillende sites
besteden. Reviews met uitleg en demonstratievideo’s helpen een consument, omdat ze het product
dan beter begrijpen. Bij search goods (producten die wel voor de koop beoordeelt kunnen worden)
zoeken consumenten over het algemeen breder, ze bekijken meer websites maar besteden hier
minder tijd aan.
Motivation to process information
Er zijn zes factoren die zorgen dat onze motivatie voor een external search toeneemt: (1)
betrokkenheid en verwacht risico, (2) verwachtte kosten, (3) de consideration set, (4) merk
onzekerheid, (5) houding tegenover de zoektocht en (6) level van tegenstrijdigheid van nieuwe
informatie.
- involvement and perceived risk: er is een verschil tussen situationele en langdurige betrokkenheid
(hoofdstuk 2). Bij situationele betrokkenheid (vb. geen autofan, maar wel een auto kopen = tijdelijk
betrokken) zal er meer aandacht gestoken worden in de prepurchase search. Bij een langdurige
betrokkenheid zal er meer aandacht aan de ongoing search besteed worden. Het verwachtte risico is
een grote factor op de mate van betrokkenheid. Daarom zal een risicovolle keuze ook meer external
search hebben gehad. Een van de componenten van risico was de onzekerheid, deze onzekerheid
kan door external search verminderd worden. De motivatie voor external search zal omhooggaan
wanneer de consequenties van een keuze groot (bijv. geld kwijtraken) kunnen zijn.
- perceived costs and benefits: de external search zal toenemen wanneer de voordelen groter zijn dan
de kosten. Door de zoektocht verminderen ze onzekerheid en risico’s en vergroten de kans op een
goede keuze. De kosten die bij de zoektocht gemaakt worden zijn tijd, moeite en soms geld (het rijden
naar winkels etc.). Consumenten zullen blijven zoeken totdat de kosten minder zijn dan de voordelen.
- cosideration set: wanneer er een paar aantrekkelijke opties in de consideration set zitten, dan zal de
consument gemotiveerd zijn om onderzoek naar deze opties te doen.
- relative brand uncertainty: exteral search zal meer worden als er onzekerheid is over welk merk het
beste is. De search zal leren welke features een merk heeft, en waarin het verschilt met een ander
merk.
- attitudes toward search: het ligt aan de consument hoeveel tijd er in de search gestopt wordt.
Sommige consumenten vinden het leuk om informatie te zoeken en producten te vergelijken. Ze zijn
overtuigd dat de zoektocht voor waarde en voordelen zorgt. Een andere groep consumenten heeft een
hekel aan informatie zoeken en besteed er weinig tijd aan. Hoe meer ervaring een persoon heeft met
het zoeken naar informatie, hoe enthousiaster deze wordt over external search.
- discrepancy of information: als er iets nieuws in de omgeving van een consument komt, zal het
proberen dit nieuwe ding in een categorie te plaatsen. Wanneer dit binnen geen categorie past, gaat
het opzoek naar informatie om kennis te krijgen over dit nieuwe iets. Een marketeer zal bij een nieuw
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller esmeedb. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.86. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67096 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now