Samenvatting van hoofdstuk 9 van Marketingcommunicatiestrategie van auteur K. Floor en F. van Raaij ISBN 4128. Ik heb er zelf een 8 voor gekregen en al mijn klasgenoten die hetzelfde document gebruikte hebben hoger dan een 5,5. Het vak wat ik die periode volgde, was Marketingcommunicatie voor de st...
9.1 Relevantie en dominantie
Relevantie: het merk moet antwoord geven op relevante behoeften van de doelgroep. Het
antwoord op deze behoefte noemen we het voordeel (benefit). Een onderscheidende
eigenschap waar de doelgroep iets aan heeft.
- productbehoefte
- functionele behoefte
- emotionele behoefte
Dominantie: het merk moet opvallend aanwezig zijn. Zowel fysiek (dus in de wereld te zien)
als mentaal (in het brein van de doelgroep moet het merk als eerste in hun opkomen).
Dominantie zorgt ervoor dat consumenten bijna automatisch het merk kiezen en vaak aan
denken.
9.2 Relevantie
Prototype: consumenten vormen in hun hoofd een prototype van een product zoals zij
denken dat het moet zijn. Merken moeten nagaan of hun product overeenkomt met deze
prototype. De manier hoe je gezien wilt worden als merk en product hangt ook af van de
strategie die je kiest.
Ondersteuning van de belofte: er zijn vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen.
Elke belofte leidt tot een vorm van positionering. Elke vorm gaat uit van de voordelen van
het productgebruik.
1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Tweezijdige positionering
4. Uitvoeringspositionering
Informationele behoefte: bij informationele positionering worden de voordelen van het
gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen van het product.
Bijvoorbeeld dat een kauwgom tandplak verwijdert en dit vermelden op de verpakking.
- hard-sell communicatie: duidelijk de verschillen laten zien wat leid tot voordelen voor de
consument.
Transformationele positionering: hierbij worden imago- of levensstijl gekoppeld aan de
merknaam. De voordelen van het merk wordt verbonden met waarden of levensstijl van de
consument.
- soft-sell communicatie: hierbij wordt geen informatie verschaft maar een gevoel wat bij
het merk past.
Tweezijdige positionering: deze positionering is zowel informationeel als transformationeel.
Er worden namelijk producteigenschappen -en voordelen gekoppeld met de waarden van de
consument. Bij Volvo worden bijvoorbeeld de producteigenschappen genoemd en het
veilige rijden.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller mauricek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.21. You're not tied to anything after your purchase.
