Summary
Samenvatting Strategische Marketing
- Course
- Institution
- Book
Dit document is een samenvatting van het vak Strategische Marketing en bevat eigen notities, info uit het boek en info van slides uit de lessen van Greta Vandenboer.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
CatoVancauteren
Reviews received
Content preview
Strategische marketingINHOUD
Hoofdstuk 1: Inleiding .................................................................................................................. 4
1.1. Strategische marketing................................................................................................................. 4
1.2. Het strategische marketingconcept ............................................................................................. 4
1.2.1. Marktgerichtheid ................................................................................................................... 5
1.2.2. De rol van het merk ............................................................................................................... 5
1.3. Conclusie ...................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces .............................................................. 7
2.1. Inhoud van het strategische planningsproces.............................................................................. 7
2.2. Niveaus en soorten beslissingen in een onderneming................................................................. 8
2.3. Kern van de marketingstrategie ................................................................................................... 9
2.3.1. Marketingstrategie: doelgroep en positionering .................................................................. 9
2.4. Conclusie .................................................................................................................................... 11
Hoofdstuk 3: Missie & visie en marktafbakening (zelfstudie) ....................................................... 13
3.1. Missie en visie............................................................................................................................. 13
3.1.1. Het belang van missie & visie voor een marketingplan? .................................................... 13
3.2. Marktafbakening ........................................................................................................................ 15
3.2.1. Marktdefinitie en groeistrategieën (Ansoff) ....................................................................... 16
3.2.2. Marktdefinitie en de concurrentie ...................................................................................... 16
3.3. Conclusie .................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 4: Interne analyse ...................................................................................................... 17
4.1. Interne analyse op ondernemingsniveau ................................................................................... 17
4.1.1. oordeel management over functionele gebieden............................................................... 17
4.1.2. Marketingaudit .................................................................................................................... 19
4.2. Interne analyse op merkniveau .................................................................................................. 20
4.2.1. Functionele merkeigenschappen (marketingmix) ............................................................... 20
4.2.2. Middel-doelketen van betekenissen (merkwaarden) ......................................................... 21
4.3. Conclusie .................................................................................................................................... 21
oofdstuk 5: Externe analyse - Afnemers ...................................................................................... 22
5.1. Doel en gebruik van de afnemersanalyse .................................................................................. 22
5.1.1. Doel van afnemersanalyse .................................................................................................. 22
5.1.2. Gebruik van afnemersanalyse ............................................................................................. 22
5.2. Segmentatieonderzoek .............................................................................................................. 23
1
,Strategische marketing
5.2.1. Opzet ................................................................................................................................... 23
5.2.2. Fasen.................................................................................................................................... 23
5.3. Klantwensen en klantpercepties ................................................................................................ 25
5.4. Meten van merksterkte .............................................................................................................. 28
5.5. Individuele klantgegevens .......................................................................................................... 29
5.6. Samenvatting.............................................................................................................................. 30
Hoofdstuk 6: Externe analyse – Bedrijfstakanalyse ...................................................................... 31
6.1. Concurrentieanalyse................................................................................................................... 31
6.2. Doel van bedrijfstak-analyse ...................................................................................................... 32
6.3. Opbouw van bedrijfstak-analyse ................................................................................................ 32
6.3.1. Macro-omgevingsanalyse (DESTEP) .................................................................................... 33
6.3.2. Geaggregeerde marktfactoren ............................................................................................ 38
6.3.3. Bedrijfstakstructuurfactoren (5-krachten) .......................................................................... 40
6.3.4. Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ............................................................................. 43
Hoofdstuk 7: Externe analyse – Concurrenten ............................................................................. 44
7.1. Concurrentenanalyse ................................................................................................................. 44
7.1.1. Opbouw concurrentieanalyse ............................................................................................. 45
7.2. Identificatie en keuze van de concurrenten ............................................................................... 46
7.2.1. Methoden om concurrenten te identificeren ..................................................................... 47
7.2.2. Keuze van de concurrenten ................................................................................................. 48
7.3. Doelstellingen ............................................................................................................................. 48
7.4. Huidige strategieën .................................................................................................................... 48
7.5. Succesfactoren, sterktes en zwaktes.......................................................................................... 49
7.5.1. Concurrentieanalysetool ..................................................................................................... 49
7.6. Verwachte strategieën ............................................................................................................... 50
7.7. Samenvatting.............................................................................................................................. 50
Hoofdstuk 8: Externe analyse – Distributie en leveranciers .......................................................... 51
8.1 Doel en opzet van een distributie analyse .................................................................................. 52
8.2. Distributieanalyse op macroniveau ............................................................................................ 52
8.2.1. Verticaal............................................................................................................................... 53
8.2.2. Horizontaal .......................................................................................................................... 53
8.2.3. Uitschakeling intermediars.................................................................................................. 54
8.3. Distributieanalyse op mesoniveau ............................................................................................. 54
8.3.1. Detail binnen 1 kanaal ......................................................................................................... 54
2
,Strategische marketing
8.3.2. maatstaven voor het meten van distributie-intensiteit van een merk ............................... 55
8.4. Distributieanalyse op microniveau ............................................................................................. 55
8.4.1. Analyse van retailers ........................................................................................................... 55
8.5. Analyse van leveranciers ............................................................................................................ 56
8.6. Samenvatting.............................................................................................................................. 56
Hoofdstuk 9: SWOT-analyse........................................................................................................ 57
9.1. Samenvatting van situatieanalyse in een SWOT matrix ............................................................. 57
9.2. Formuleren van het kernprobleem ............................................................................................ 58
9.3. Identificeren van strategische opties ......................................................................................... 58
9.4. Strategische opties formuleren en selecteren ........................................................................... 59
9.4.1. Formuleren van marketingstrategische opties ................................................................... 59
9.4.2. Selectie van een marketingstrategie ................................................................................... 60
Hoofdstuk 10: Ondernemingsstrategieën .................................................................................... 62
10.1. Waardestrategie ....................................................................................................................... 63
10.1.1. Treacy & Wiersema ........................................................................................................... 63
10.1.2. Brand benefitting model ................................................................................................... 64
10.2. Portfolioanalyse: BCG Matrix ................................................................................................... 65
10.3. Groeirichtingen: Ansoff Matrix................................................................................................. 68
10.4. Interne vs. externe groei .......................................................................................................... 70
Hoofdstuk 11: Marketingstrategieën........................................................................................... 71
11.1. Segmentaitie en doelgroepkeuze ............................................................................................. 71
11.2. Positionering: Het bouwen van de merkwaarde (Keller) ......................................................... 73
11.3. Positionering: De positioneringsdriehoek (3C model) ............................................................. 74
11.4. Positionering: Positioneringstatement (Brand Key model) ...................................................... 74
3
,Strategische marketing
HOOFDSTUK 1: INLEIDING
1.1. STRATEGISCHE MARKETING
Wat is strategische marketing?
“Het enige dat zeker is, is dat de toekomst onzeker is. Zeker vandaag. Echter, als we helemaal niet
plannen is de kans dat we uitkomen waar we heen willen miniem.”
− Je moet plannen om een doel te kunnen bereiken.
Wat is you BHAG?
− Big Hairy Audacious Goal
− Wat is het doel en waar wil je naartoe?
− Een doel realiseren kun je doen op verschillende manieren
Bv. Het doel voor Wout Van Aert is om grote klassieker te worden (koers). Dit kan alleen door
goed georganiseerd te zijn (goede voorbereidingen -> aanloop om doel te bereiken)
Bv. Tesla: maker geloofde dat wagens niet noodzakelijk benzine/diesel nodig hadden, maar
geloofde dat je wagens op een andere meer duurzame manier kan laten rijden, elektrische auto
Bv. diploma behalen: nadenken over wat je allemaal moet doen om je doelstelling te realiseren
Er zijn enkele belangrijke stappen om te doorlopen binnen strategische marketingplanning
− Kijken naar waar je op dit moment bent
− Kijken naar waar je naartoe zou willen (BHAG)
− Kijken hoe je daar geraakt
o Strategie bedenken = keuzes maken
▪ Interne en externe keuzes
− Het heden begrijpen
o Wat hebben we ter beschikking? (intern)
o Wat gebeurt er rondom ons? (extern)
− Nieuwe opties kunnen opduiken tijdens het proces
− Evalueer alle opties en kies je strategie
− Ontwikkel de hieruit volgende tactieken
“If one does not know to which port one is sailing, no wind is favorable.”
--> Je kan enkel aan strategische marketing doen als je weet wat je doelstellingen en competenties zijn
1.2. HET STRATEGISCHE MARKETINGCONCEPT
Strategische marketingconcept stelt dat een onderneming aan volgende voorwaarden moet voldoen:
− Afnemersgericht
− realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten
bv. lagere prijs, betere service, mooiere vormgeving,…
− gericht op lange termijn belangen van de afnemers
− goede relaties met diverse belangengroepen binnen en buiten de organisatie
− winst maken is streefdoel
4
,Strategische marketing
Het is voor een bedrijf zeer moeilijk om een marktpositie in te nemen als het bedrijf geen
concurrentieel voordeel heeft.
Het is moeilijk om dingen te voorspellen in de toekomst, je gaat je vaak baseren op verwachtingen en
hypothesen.
− Je wil werken naar een bepaald resultaat
− Het engagement om doelen na te streven moet aanwezig zijn
1.2.1. MARKTGERICHTHEID
De hiervoor genoemde aandachtspunten komen grotendeels overeen met marktgerichtheid.
− Afnemersgericht denken (customer orientation)
o Doet de onderneming redelijke beloften en houdt zij zich daaraan?
o Worden afnemers als individu behandeld?
− Concurrentiegericht denken (competitor orientation)
o Bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke concurrenten?
o Wordt die informatie systematisch geanalyseerd en gedistribueerd door de hele
organisatie?
o Weet de onderneming wanneer ze moet reageren op acties van concurrenten en hoe ze
zich van de concurrenten kan onderscheiden?
− Geïntegreerde besluitvorming (interfunctional coordination)
o Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar?
o Worden de strategieën voor diverse functionele gebieden geïntegreerd?
o Worden er gezamenlijk besluiten genomen?
1.2.2. DE ROL VAN HET MERK
Organisaties die een marketingorganisatie onderschrijven moeten focussen om twee zaken:
− Klantwensen
− Merkidentiteit
Een organisatie streeft naar het leveren van customer value (waarde voor de klant) en naar het
bouwen van een sterk merk.
Het is zeer belangrijk om hier een balans tussen te vinden en de focus te leggen op een gebalanceerd
marketingconcept.
5
, Strategische marketing
MAAR in de praktijk gaat het vaak mis:
− Er is te weinig aandacht voor de klant
o Wordt hij er echt blij van?
o Einde van de relatiemarketing
− Er is te weinig aandacht voor de merkidentiteit
o Maken we keuzes die goed bij onze
identiteit passen en zijn we consistent?
De identiteit van een merk en de wensen van klanten kunnen elkaar versterken en beïnvloeden.
− Als een merk herkenbaar is voor klanten kan er gemakkelijker een vorm van vertrouwen
ontstaan. Dit is een essentiële factor voor relatiemarketing.
De dynamische relatie tussen klantwensen en merkidentiteit gaat twee kanten op.
− Consumenten leren van nieuwe producten van bedrijven.
o Consumenten hebben soms geen behoefte aan bepaalde producten, maar zodra ze er
zijn, wil toch iedereen ze hebben.
o Invloed van een ‘merkidentiteit’ op de wensen van consumenten.
− Er ontstaan nieuwe behoeften waarop bedrijven kunnen inspelen.
o Mensen hebben steeds meer behoefte aan gemak.
▪ Organisaties kunnen proberen het leven van mensen makkelijker te maken.
Soms is de scheidslijn tussen ‘wie beïnvloedt nu wie?’ lastig te leggen.
1.3. CONCLUSIE
Waarde leveren voor klanten die past bij de eigen merkidentiteit en vanuit eigen sterktes van een
bedrijf/merk is zeer belangrijk.
− Belangrijk op lange termijn
− Relaties opbouwen
− Winstoogmerk
6
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller CatoVancauteren. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.27. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
84251 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now