Summary
Marketingcommunicatie samenvatting
- Course
- Institution
Samenvatting marketingcommunicatie gebaseerd op de slides. Geschreven in , aangevuld met notities uit de les.
[Show more]
Seller
Followpaulineverhelst
Reviews received
Content preview
MARKETING-COMMUNICATIE
Prof. Dr. Fons Van Dyck
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2019-2020
,Inhoudsopgave
Les 1: inleidende begrippen ................................................................................................5
1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten ................................................... 6
2. Het alternatieve paradigma ........................................................................................... 6
Les 2: Segmenten en doelgroepen ......................................................................................8
1. Segmentering ................................................................................................................ 8
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie ................................................ 8
B. 4 segmententatie-bases ............................................................................................ 8
C. Vereisten voor effectieve segmentatie ................................................................... 11
D. Keuzes maken .......................................................................................................... 11
E. Mogelijke strategieën .............................................................................................. 12
2. Doelgroep bepaling ..................................................................................................... 12
A. Relatie tot het merk ................................................................................................. 12
B. Het ‘you’ tijdperk: 1 op 1 ......................................................................................... 13
C. De rol van intermediairen ........................................................................................ 13
3. Praktijk: persona’s (voorbeelden op Ppt) .................................................................... 14
Les 3: Doelstellingen ......................................................................................................... 16
Overzicht van relevante plannen voor marketingcommunicatie ........................................ 16
Het ondernemingsplan .................................................................................................... 16
Het marketingplan ........................................................................................................... 16
Marketingcommunicatieplan .......................................................................................... 17
Marketingcommunicatiedoelstellingen (AIDA) ................................................................... 17
Marketing- versus communicatiedoelstellingen ............................................................. 17
Criteria marketingcommunicatiedoelstellingen .............................................................. 18
Voordelen ........................................................................................................................ 18
Afgeleiden van doelstellingen ......................................................................................... 18
Soorten marketingcommunicatie-effectdoelstellingen ................................................... 19
Online doelstellingen en strategie (ADIA) ........................................................................... 21
Les 4: Creativiteit en marketingcommunicatie .................................................................. 23
Het consumenteninzicht...................................................................................................... 23
Boodschap/ propositie: ‘ISP’................................................................................................ 24
Het creatieve idee ............................................................................................................... 25
Types van creatieve ‘appeals’ .............................................................................................. 25
Rationeleappeals ............................................................................................................. 25
Emotioneleappeals .......................................................................................................... 26
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, “Endorsers”...................................................................................................................... 27
“Storytelling” ................................................................................................................... 27
“Usergenerated”(participatie) ......................................................................................... 28
Het belang van categorie ................................................................................................. 28
Les 5: Integratie in marketingcommunicatie ..................................................................... 29
Integrated marketingcommunicatie (IMC) .......................................................................... 29
Les 6: Mediaplanning ........................................................................................................ 35
Inleiding: begrippenkader ................................................................................................... 35
Het mediaplanningsproces (‘PAID’ media) .......................................................................... 35
Mediadoelstellingen ............................................................................................................ 36
Frequentie ....................................................................................................................... 36
Bereik en Gewicht............................................................................................................ 36
Continuïteit ...................................................................................................................... 37
Media kiezen ....................................................................................................................... 37
Criteria voor de mediamix ............................................................................................... 37
Televisie ........................................................................................................................... 37
Buitenreclame ................................................................................................................. 38
Tijdschriften ..................................................................................................................... 38
Kranten ............................................................................................................................ 38
Deur – aan – deurmedia .................................................................................................. 39
Bioscoop .......................................................................................................................... 39
Radio ................................................................................................................................ 39
Native advertising ............................................................................................................ 39
Guerilla/ stunts ................................................................................................................ 39
Traditionale media worden cross-mediale merken op verschillende platformen .......... 39
Online reclame ................................................................................................................ 39
Les 7 : Onlinecommunicatie .............................................................................................. 40
Deel 1: wat drijft ‘digital natives’ ......................................................................................... 40
Deel 2: het digitale landschap ............................................................................................. 40
Sociale mediarevolutie .................................................................................................... 40
Doelstellingen en voordelen ............................................................................................ 41
Relatiemarketing en internet .......................................................................................... 45
Effectiviteit en ROI online communicatie ........................................................................ 45
Deel 3: e-commerce ............................................................................................................ 46
Deel 4: AI-de dag na morgen ............................................................................................... 47
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, Deel 5: kritische reflecties ................................................................................................... 48
Effectiviteit ...................................................................................................................... 48
Irritatie ............................................................................................................................. 48
Ethiek ............................................................................................................................... 48
Fraude.............................................................................................................................. 48
Privacy (zie les 13) ........................................................................................................... 48
Les 8: Branded content + influencer marketing ................................................................. 49
Deel 1: content marketing ................................................................................................... 49
Aanzet tot definitie .......................................................................................................... 49
Concreet .......................................................................................................................... 49
3 bronnen van ‘branded content’ à voor en door bedrijven gemaakt .......................... 49
Hoe meten? ..................................................................................................................... 50
KPI’s (zie slide 20 les 8) .................................................................................................... 50
What works best in content? .......................................................................................... 50
Integratie met ‘offline’ strategie ..................................................................................... 50
Deel 2: influencer marketing ............................................................................................... 51
Les 9: PR + sponsoring....................................................................................................... 53
Deel 1: public relations ........................................................................................................ 53
Public relations als communicatiemiddel ........................................................................ 53
Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................................. 53
Instrumenten en kanalen ................................................................................................ 54
Budgetten ........................................................................................................................ 54
De resultaten van Public Relations meten....................................................................... 54
Communicatie in crisissituatie ......................................................................................... 54
Evaluatie Public Relations ................................................................................................ 55
Deel 2: Sponsoring ............................................................................................................... 55
Les 10: DM + activatie + case ............................................................................................ 58
Direct marketing .................................................................................................................. 58
Verkooppromotie ................................................................................................................ 60
Winkelcommunicatie ........................................................................................................... 62
Les 11: effectiviteit communicatie .................................................................................... 63
Reclameonderzoek .............................................................................................................. 63
Veralgemeenbare effecten van reclame ............................................................................. 64
Onderzoek naar reclamecreativiteit .................................................................................... 65
IPSOS-meta-onderzoek ........................................................................................................ 66
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Irritatie en verwarring ......................................................................................................... 67
Les 12: Economie en organisatie ....................................................................................... 69
Reclame en macro-economie .............................................................................................. 69
Budgettering ........................................................................................................................ 69
Spelers en rollen .................................................................................................................. 70
Les 13: Ethiek in reclame................................................................................................... 73
Inleiding ............................................................................................................................... 73
Onethische marketingcommunicatiepraktijken .................................................................. 73
Onethisch gebruik van marketingcommunicatiepraktijken ................................................ 73
Ethische besluitvormingsmodellen en -regels ..................................................................... 74
Zelfregulering en regulering ................................................................................................ 75
Gastlessen ........................................................................................................................ 78
1. Gastcollege: Marketing effectiveness.......................................................................... 78
2. Gastles 2: Carole Lamarque ......................................................................................... 80
3. Gastles 3 MCM: Frank Penne - coca-cola ................................................................... 82
4. Gastles 4: Effectiviteit van digitale marketing – Lynn Goossens – slides op canvas .... 86
Marketingcommunicatie samenvatting 4
,Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument
o 3 doelpublieken
§ Corporate communicatie (stakeholders)
§ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
§ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
§ Marketing vertrekt vanuit communicatie
§ Behoeften van consument
§ ‘Pull’
o Verkoop
§ Vertrekt vanuit product
§ ‘Push’
§ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 5
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Cognitief (kennis, informatie, samenstelling product)
- Affectief (emotioneel, iemand kennen voor je van iemand kan halen)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness
o Interest (op de radar komen)
o Desire (aanzetten om meer informatie op te vragen)
o Action
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster à
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
§ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
§ à Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
§ à Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën à weerstand
§ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt
o Alexa à Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel
groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
§ Opkomst internet
§ ‘Big data’
§ Geo-locatie (men weet waar je bent)
§ Artificiële intelligentie
o Economische factoren
§ Korte termijn focus
§ Geld gedreven
§ ROI (return on investment)
Marketingcommunicatie samenvatting 6
, o Wetenschappelijke inzichten
§ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
§ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
• Loss aversion
• Endowment bias (emotionele waarde)
• Framing
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativiteit (context)
• Social conformity
(groepsgedrag)
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv-groenten en fruit in het begin van de winkel
plaatsen
o Gedragseconomie
- Oude paradigma staat onder druk
o Vandaag: combinatie van beide
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 7
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller paulineverhelst. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.23. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
66579 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now