Product-, Dienst en merkbeleid
Product
Wat is een product?
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
geheel van materiËle en immateriele eigenschappen van een goed of dienst.
Dienst: Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Diensten zijn in wezen immaterieel en hebben geen eigendomsovergang tot gevolg.
Bv. kapsels, hotelovernachtingen,
Productdoelstellingen kunnen betrekking hebben:
o op de breedte en de diepte van het assortiment,
o op kwaliteit (zowel objectief gemeten als in de ogen van klanten),
o op de marge,
o en op de afzet en omzet (per product of productgroep, of per marktsegment).
Producten, diensten en ervaringen
Beleving en klantervaring wordt belangrijk om zich te onderscheiden.
Productniveau
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe. Het meest elementaire niveau is het kernproduct (core product), ofwel het
antwoord op de vraag: wat koopt de afnemer in feite?
1. kernproduct (core product): De oplossing of een verzameling kernbenefits die de
klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in
termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer.
Bestaat uit probleemoplossende kernbenifts die de klant zoekt.
, 2. Tastbaar product (tangible product): De componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. Tastbare product hebben 5 kenmerken, het kwaliteitsniveau, de
functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de
benefits van het kernproduct leveren.
3. Uitgebreid product (augmented product): De toegevoegde eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden
gecreëerd.
Productindelingen !!
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld. We bespreken hier de
indeling op grond van duurzaamheid, consumentenproducten, industriële producten en een
aantal andere indelingen.
1. Duurzaamheid:
Duurzame producten: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere
periode en/of keer op keer wordt gebruikt. DCG (Durable Consumer Goods)
Niet-duurzaam product: Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt. FMCG Fast Moving
Consumer Goods
2. Consumentenproducten
Consumentenproduct: Product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor
persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Verder consumentenproducten onder te verdelen op basis van koopgewoonten
(Copeland): Typische examen vragen voorbeelden kunnen geven van volgende goederen
o convenience products (convenience goods):Consumentenproducten waarvoor de
consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om
frequent en routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak,
direct en zonder veel vergelijking. Bv.
o shopping products (shopping goods): Consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het
zijn producten die de consument in een selectieen koopproces vergelijkt op
geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
o specialty products (specialty goods): Consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten
een bijzondere koopinspanning overheeft.
o unsought products (niet-gezochte producten): Consumentenproducten die de
consument al dan niet kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek
gemotiveerd is ze te kopen.
Product
Wat is een product?
Product: Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
geheel van materiËle en immateriele eigenschappen van een goed of dienst.
Dienst: Activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Diensten zijn in wezen immaterieel en hebben geen eigendomsovergang tot gevolg.
Bv. kapsels, hotelovernachtingen,
Productdoelstellingen kunnen betrekking hebben:
o op de breedte en de diepte van het assortiment,
o op kwaliteit (zowel objectief gemeten als in de ogen van klanten),
o op de marge,
o en op de afzet en omzet (per product of productgroep, of per marktsegment).
Producten, diensten en ervaringen
Beleving en klantervaring wordt belangrijk om zich te onderscheiden.
Productniveau
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer waarde voor
de klant toe. Het meest elementaire niveau is het kernproduct (core product), ofwel het
antwoord op de vraag: wat koopt de afnemer in feite?
1. kernproduct (core product): De oplossing of een verzameling kernbenefits die de
klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in
termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer.
Bestaat uit probleemoplossende kernbenifts die de klant zoekt.
, 2. Tastbaar product (tangible product): De componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. Tastbare product hebben 5 kenmerken, het kwaliteitsniveau, de
functies, de stijl, de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de
benefits van het kernproduct leveren.
3. Uitgebreid product (augmented product): De toegevoegde eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden
gecreëerd.
Productindelingen !!
Producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld. We bespreken hier de
indeling op grond van duurzaamheid, consumentenproducten, industriële producten en een
aantal andere indelingen.
1. Duurzaamheid:
Duurzame producten: Consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere
periode en/of keer op keer wordt gebruikt. DCG (Durable Consumer Goods)
Niet-duurzaam product: Consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur heeft en
normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt. FMCG Fast Moving
Consumer Goods
2. Consumentenproducten
Consumentenproduct: Product dat door de finale afnemers (eindconsumenten) voor
persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Verder consumentenproducten onder te verdelen op basis van koopgewoonten
(Copeland): Typische examen vragen voorbeelden kunnen geven van volgende goederen
o convenience products (convenience goods):Consumentenproducten waarvoor de
consument zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om
frequent en routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak,
direct en zonder veel vergelijking. Bv.
o shopping products (shopping goods): Consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het
zijn producten die de consument in een selectieen koopproces vergelijkt op
geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
o specialty products (specialty goods): Consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten
een bijzondere koopinspanning overheeft.
o unsought products (niet-gezochte producten): Consumentenproducten die de
consument al dan niet kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek
gemotiveerd is ze te kopen.
