Entrevista
Los instrumentos del marketing mix
Apuntes sobre los instrumentos del marketing mix de economía de la empresa para EvAU
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TEMA 8: LOS INSTRUMENTOS DELMARKETING MIX
1. EL MARKETING MIX
Una vez que la empresa ha elegido su mercado objetivo (segmento o
segmentos a los que dirigirá su oferta comercial) tiene que concretar su plan
de acción para estimular la demanda de sus productos, es decir, debe diseñar
su plan de marketing mix.
El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe
adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece
para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al
cliente y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo
para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir y que
se conocen como las 4 P del marketing mix: producto (product), precio (price),
distribución (place) y promoción (promotion).
1. El Producto. Es la primera decisión que se debe tener, se deben fijar las
características que debe tener el producto para atraer a la demanda de sus
potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las
garantías o servicios postventa que se ofrecen, etc. Así mismo, incluye las
decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre
cómo serán los nuevos productos.
2. Precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los
consumidores, y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para
tomar estas decisiones las empresas estudian los costes del producto, la
sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que
sigue la competencia.
,3. Distribución. Se refieres a las decisiones y actividades que las empresas
llevan a cabo con el fin de acercar los productos a los centros de consumo,
de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores los
necesitan. Esto implica decidir si la distribución se realiza directamente o a
través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por
comercio electrónico o tradicional, etc.
4. Promoción o comunicación. Una vez diseñado el producto, fijados los
precios y elegidos los puntos de distribución y venta, sólo queda darlo a
conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las
características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos
de la competencia. Para ello existen diversos medios, como las campañas
publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los comerciales
(vendedores) de la empresa, entre otras.
Combinando estos cuatro componentes se obtienen diferentes distintas
mezclas comerciales o marketing mix, por lo que habrá que seleccionar la
política de marketing mix óptima, teniendo en cuenta los recursos de que
dispone la empresa y las características del mercado elegido.
, 2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO
El producto constituye el punto de partida del marketing mix y determina el
resto de decisiones sobre precios, distribución y promoción.
Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad habiendo gran
cantidad de productos similares que satisfacen necesidades similares.
Por ello, el objetivo de la política de producto es diferenciarlo de la
competencia para crear imagen de marca o de producto favorable.
En marketing, conviene distinguir tres dimensiones del producto:
- El producto básico o conjunto de ámbitos tangibles y observables del bien o
servicio (calidad, materiales, diseño, envase, potencia, voltaje, etc.).
- El producto ampliado que está constituido por el producto básico más una
serie de valores añadidos que le acompañan, tales como la garantía, el
servicio postventa, la financiación, la atención al cliente, etc.
- El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o
psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos
tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, de las novedades
tecnológicas del producto, de su diseño, de la percepción que se tiene del
producto, etc.
Por ello, la demanda del producto dependerá de cómo perciba el
consumidor sus atributos, es decir, su imagen de marca o imagen que de un
producto determinado tienen los potenciales compradores.
Para crear una imagen favorable, las empresas tratan de ofrecer productos
con atributos distintos a los de la competencia, es decir, tratan de diferenciar
sus productos. Esta diferenciación puede estar basada tanto en los atributos
tangibles como en los servicios añadidos o en los valores simbólicos asociados
al producto.
GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS
Gama o cartera de productos es el conjunto o surtido de productos que ofrece
la empresa (catálogo completo) y línea de productos son aquellos productos,
dentro de la gama, con características homogéneas o que satisfacen
necesidades similares Gama = Σ Líneas.
Características de la gama de productos: amplitud de la gama (cantidad de
líneas de productos distintas que tiene), profundidad de la línea (número de
versiones de productos de cada línea) y la longitud de la gama (número total
de productos fabricados o vendidos, es la suma de productos de todas las
líneas).
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