Tema 2: Diseño de productos y tecnologías de proceso
1. Diseño de productos
1.1. Concepto e importancia de los nuevos productos
Conjunto complejo de satisfacciones de valor formado por atributos tangibles e intangibles.
Las innovaciones de productos suponen la comercialización de un producto nuevo, o
significativamente mejorado, en cuanto a sus características o al uso a que se destina. Es
tal la importancia de innovar que de hecho, cada vez en mayor medida los ingresos y
beneficios de las empresas dependen de los nuevos productos que introducen al mercado.
Ahora bien, no todas las innovaciones presentan el mismo grado de novedad.
Booz, Allen y Hamilton (1982), en su estudio sobre aproximadamente 13.0000 nuevos
productos industriales y de servicios, distinguen seis categorías de nuevos productos:
1. Productos nuevos para el mundo que crean nuevos mercados: se trata de productos
totalmente originales que pueden crear mercados completamente nuevos. Son
productos nuevos para la empresa y para el mercado.
2. Nuevas líneas de productos que permiten a una empresa entrar en mercados
establecidos: la empresa entra por primera vez en un mercado consolidado; se trata,
por tanto, de un producto nuevo para la empresa, pero no para el mercado.
3. Incorporaciones de productos a líneas ya existentes: es un nuevo producto que se
añade a la línea de productos de una empresa.
4. Mejoras de los productos ya existentes: aportan un mejor desempeño o un mayor
valor de percepción y sustituyen a los existentes.
5. Productos reposicionados: son productos existentes que son dirigidos hacia nuevos
mercados o segmentos.
6. Reducción de costes: se eliminan los componentes no relacionados con la función
principal del producto y se mejora la eficiencia de los procesos productivos
Un nuevo producto no es necesariamente un producto realmente original, sino que puede
ser un producto ya existente en el mercado, al que, sin haber, alterado de forma sustancial
su base tecnológica, se han mejorado o ampliado sus prestaciones.
1.2. Organización del desarrollo de nuevos productos
El desarrollo de un nuevo producto es un proceso que comprende varias etapas o fases, las
cuales muestran una descripción general de la forma en que el producto avanza desde la
idea inicial hasta su comercialización en el mercado. No todos los nuevos productos
seguirán cada una de las etapas con la misma intensidad. Además, estas etapas a menudo
se pueden solapar y, frecuentemente, se repiten en ciclos. No obstante, se considera que,
en general, el desarrollo de un nuevo producto es un proceso interactivo que comprende
seis etapas:
1) Búsqueda y generación de ideas: se trata de concebir ideas sobre productos que
sean coherentes con los objetivos y estrategias de la empresa. Para generar nuevas
ideas, la empresa necesita toda la información disponible, que procede de fuentes
tanto internas como externas a la propia empresa.
Por un lado, en el exterior, los clientes pueden proporcionar ideas muy útiles sobre
nuevos productos. Por tanto, pueden identificar posibles mejoras de los productos
actuales, nuevas aplicaciones o ideas de productos completamente nuevos.
, Además, se pueden encontrar buenas ideas en el exterior de la empresa a través de
los productos de los competidores, es decir, analizándolos con el fin de introducir
mejoras en los mismos.
Las ideas sobre nuevos productos pueden provenir de otras muchas fuentes
externas a la empresa, entre las que se incluyen inventores, laboratorios de
investigación, universidades, etc..
2) Evaluación y selección de ideas: pretende identificar qué ideas son pertinentes (que
sea rentable y sobre todo que se pueda llevar a cabo) y concentrarse en aquellas
con un mayor potencial de éxito.
3) Desarrollo y test del concepto de producción: como resultado de la evaluación de las
diferentes ideas de nuevos productos, y tras la selección de aquella o aquellas que
se consideran inicialmente más viables, la empresa debe definir un concepto de
producto claro.
4) Análisis del negocio: esta etapa se refiere al cálculo de la rentabilidad del nuevo
producto para la empresa, en caso de que fuera introducido al mercado. Con este
fin, resulta necesario estimar los flujos de caja que va a generar cada nuevo
producto, realizando provisiones de las ventas y estimar precios, costes y beneficios.
5) Desarrollo del producto: tiene objetivo convertir el concepto de producto en algo
técnica y comercialmente realizable. El desarrollo del producto exige dos tipos de
decisiones:
● Desarrollo tecnológico del producto: la idea previamente concebida se
materializa en un producto técnicamente viable y capaz de lanzarse al
mercado en condiciones económicas. Esta etapa abarca en realidad el
proceso de investigación y desarrollo.
● Desarrollo del plan de marketing: consiste en la elección de atributos tanto
tangibles como intangibles, de los que el producto irá dotado.
6) Prueba o test del producto en el mercado: consiste en comercializar el producto en
un mercado prueba en condiciones similares a las definitivas, pero en un área
limitada o para un grupo de clientes reducido. De esta forma, la empresa trata de
averiguar la reacción de los clientes ante el producto.
7) Comercialización: la comercialización masiva del producto requiere realizar
previamente cuantiosas inversiones en los procesos productivos para asegurar la
capacidad suficiente que permita atender el mercado objetivo. También hay que
desarrollar los canales de distribución oportunos, formar a los vendedores,
comunicar el producto al mercado y fijar los precios
El proceso de desarrollo de un nuevo producto es complejo que requiere la participación de
diferentes áreas funcionales: I+D, aprovisionamiento o compras, ingeniería, producción,
marketing y ventas, servicios postventa, finanzas, recursos humanos, entre otros.
Existe dos estrategias fundamentales para el desarrollo del equipo que va a hacer el nuevo
producto:
➔ Enfoque secuencial: las actividades de cada etapa del proceso de desarrollo se
realizan secuencialmente, de forma que las responsabilidades se van asignando en
diferentes momentos del tiempo, entre las distintas áreas funcionales de la empresa
que participan en el proceso. El proyecto de desarrollo del nuevo producto se va
trasladando según avanza el tiempo de departamento en departamento a lo largo de
una especie de cadena de desarrollo que va de un extremo a otro de la empresa.
Este proceso secuencial se conoce tradicionalmente como `` tirar los planos por
encima de la pared ``, debido a que cada departamento, al finalizar su trabajo, lo
