TEMA 7. GESTIÓN A LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN SOCIAL MEDIA
1. DEFINIR LA ESTRATEGIA.
1.1. Definición de estrategia CRM.
La estrategia CRM se define como la serie de acciones llevadas a cabo para seleccionar y gestionar
las relaciones con los clientes más valiosos de una compañía.
El planteamiento estratégico de CRM se basa en distintos conceptos que engloban el análisis de las
dinámicas del mercado actual, los más destacados son:
La evolución constante de las expectativas que los consumidores tienen.
El origen de la relación entre proveedor/organización y el cliente.
Diferencias entre clientes leales y clientes “rehenes”.
Diferencias entre clientes leales y clientes “rehenes”.
El hecho de fidelizar a un consumidor implica el hecho de que éste elija nuestra opción de entre
varias que podrían competir con la nuestra sin ningún tipo de problema. Para lograr esta fidelización,
el consumidor debe de percibir que el producto tiene un elemento de valor añadido respecto a los
demás.
Sin embargo, el cliente “rehén”, es aquel que, en el momento de lección de compra, no tiene más
opciones que la única que ofrece la empresa en cuestión.
Con ambos tipos de cliente, el modelo de negocio es rentable.
El del cliente leal, tiene sus pilares básicos en el posicionamiento y generación de valor a través de la
confianza, calidad y reducción del riesgo, creando así una sólida fidelidad con el cliente.
El producto del perfil del cliente “rehén” suele estar basado en el valor añadido que aporta a un
producto, un coste extremadamente reducido, dejando casi anulado el margen de maniobra para
otros servicios relacionados.
1.2. Estrategias para establecer una orientación CRM.
Para poder analizar el enfoque de las estrategias del CRM, en orden de importancia, asignamos estos
objetivos:
Atraer a nuevos clientes.
Aumentar el rendimiento de los trabajadores y reducir costes de gestión y atención al
cliente.
Retener los clientes actuales.
Procurar la apertura a nuevos mercados.
El marco de actuación estratégica de CRM aporta los conceptos para entender la relación directa
entre estas estrategias y las metas u objetivos.
Estos principios pueden aplicarse de tres formas:
Como una base para desarrollar una estrategia específica.
Como un punto de referencia para evaluar las estrategias actuales.
Como una base para generar una hoja de ruta apropiada que asegure la implantación de un
sistema CRM que de soporte a la estrategia establecida.
,La cadena de resultados está compuesta por tres componentes básicos para llevar a cabo su
funcionamiento:
Iniciativas: acciones realizadas para generar un resultado deseado.
Resultados: efectos generados a consecuencia de las iniciativas realizadas.
Contribución: relaciones generadas entre acciones y resultados que actúan como factores
contribuyentes a producir más y mejores acciones de forma simbiótica.
1.3. Estrategia de atención al cliente.
Deben considerarse las políticas y los procedimientos de las distintas áreas de la empresa y
enfocarlas a reforzar las prácticas de calidad del servicio.
El sistema de prestación de servicio hace referencia a los recursos que utiliza un empleado en la
atención al cliente. Influye el diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de
atención a los clientes como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
La revista Fortune define la estrategia del servicio de la siguiente manera: “Conocer con precisión a
qué tipo de clientes desea servir, y determinar qué tipo de servicios ofrecerá a los clientes para que
se muestren dispuestos a abrir sus bolsas”.
Se deben analizar:
Todas las políticas y procedimientos.
Los costos de venta, incluyendo gastos de entrega.
Los flujos de trabajos.
La capacidad de la empresa para reaccionar ante sucesos inesperados.
Las necesidades y deseos de los clientes.
Posicionarse en la mente de sus clientes y posibles clientes es utilizar el servicio de atención al
cliente como elemento diferenciador.
Para que una organización mejore el servicio que brinda debe realizar básicamente las siguientes
acciones:
Determinar el aspecto del servicio al cliente que se va a medir.
Determinar indicadores válidos de dichos aspectos.
Seleccionar una muestra de indicadores válidos.
Estructurar el instrumento con los siguientes elementos:
o Los datos de la institución en la que se elaboró.
o Los datos de identificación del encuestado y del encuestador.
o Una breve explicación del objetivo de la prueba.
o Instrucciones.
o Los reactivos a evaluar.
o Un documento metodológico que contenga.
o Los objetivos para los que fue diseñada la prueba.
o La definición operacional de las variables a seguir.
o Los resultados del estudio de contabilidad realizada a la prueba.
o La descripción del instrumento.
o El instructivo de aplicación y el instructivo de calificación.
o Bibliografía.
Determinar la validez del instrumento.
, Aplicarlo y determinar su confiabilidad.
Realizar las correcciones pertinentes.
Elaborar la versión fina del instrumento.
o Diseñar un plan de acción para mejorar el servicio.
o Elaborar un programa de entrenamiento para su personal.
o Establecer grupos de mejora continua.
o Establecer normas de servicio.
o Diseñar un programa integral de recompensas y reconocimientos.
1.4. Estrategias para captar leads de calidad.
Un lead es un formulario en el que el usuario rellena una serie de datos que servirán a la empresa
para identificar sus necesidades y expectativas y averiguar cómo deben ser las comunicaciones para
incrementar su nivel de satisfacción y lograr un mayor éxito.
Para que los leads captados sean de calidad, la primera pregunta que hay que hacerse es: ¿cuántos
capos debe tener un lead para obtener la información adecuada?
La cantidad de capos que debe tener un lead variará según el tipo de cliente, de campaña de
marketing a desarrollar, e incluso, de la estrategia global de la organización.
En el caso de empresas cuyo trato con el cliente es más personalizado, los leads deberán contener
más campos para conocer con mayor detalle qué expectativas tiene el cliente y saber cómo debe ser
la atención que se le debe proporcionar.
Utilización de email marketing para captar leads.
Los objetivos de la utilización de campañas de email marketing son los siguientes:
Información: dar a conocer a los usuarios, clientes actuales o potenciales, el lanzamiento de
nuevas campañas o promociones.
Cualificación: ofrecer información que pueda resultar de utilidad para el usuario de modo
que se incentive su fidelización y se incremente la imagen y visibilidad de la marca del
negocio.
Conversión: promover una conducta concreta por parte de los usuarios como por ejemplo
rellenar un formulario, realizar cualquier compra, incentivar su seguimiento a las redes
sociales de la empresa...
Ventajas y desventajas del email marketing.
Las principales ventajas de este tipo de acción son las siguientes:
Velocidad en el envío y recepción de la información.
Posibilidad de segmentación.
Medición de resultados.
Capacidad de segmentación.
Los principales inconvenientes son los siguientes:
Sensación de intrusión.
Filtrado de los correos electrónicos recibidos.
Elevado grado de impersonalidad.
Segmentación como desventaja.
,Utilización de buscadores para la generación de leads.
La segmentación y un contenido de calidad son fundamentales para que la campaña de
segmentación tenga éxito, pero hay dos factores que deben tenerse muy en cuenta para
incrementar la rentabilidad de la campaña y lograr un mayor número de leads de calidad.
La selección de palabras clave.
La redacción de los anuncios.
1.5. Permission marketing.
El permission marketing tiene como objetivo fundamental lograr un permiso determinado de un
cliente para obtener un provecho concreto mediante el establecimiento de una cierta relación de
confianza.
Esta estrategia se aleja considerablemente del marketing tradicional.
En el permission marketing, la empresa solicita permiso al cliente principalmente para poder
enviarle comunicaciones comerciales sobre productos o servicios que le pueden ser de interés. Para
realizar una campaña de permission marketing, es necesario seguir una serie de pasos:
Objetivos: hay que tener clara la estrategia de marketing que se va a seguir para poder
definir los objetivos, los cuales pueden ser:
o Captar leads.
o Retener clientes.
o Fidelizar clientes.
o Ofrecer información sobre los productos o servicios de la empresa.
Selección BBD: cuando se tienen definidos los objetivos, hay que seleccionar a los clientes o
usuarios de la base de datos que tengan más probabilidad de respuesta ante la campaña.
Diseño de la campaña: hay que realizar el diseño conceptual y la planificación de la campaña
de permission marketing, la cual, debe contener como mínimo los siguientes aspectos:
o Exposición de motivos en la comunicación que se va a emitir.
o Periodicidad de envío de la comunicación.
o Segmentación de la base de datos.
o Nivel de personalización de la comunicación.
Diseño del envío: hay que estructurar el email que se va a enviar de forma lo
suficientemente clara para que ofrezca confianza al usuario. Las partes básicas que tiene que
contener el email son las siguientes:
o Remitente.
o Asunto.
o Cuerpo de la comunicación.
o Pie de la comunicación.
Realización del test: hay que realizar un test para evaluar si el diseño de la campaña y del
correo electrónico funciona de manera adecuada permitiendo alcanzar los objetivos
marcados en la fase inicial.
Emailing: si la prueba ha obtenido resultados positivos, el siguiente paso es realizar el envío
a todos los usuarios, para ello hay que cuidar dos aspectos fundamentales:
o Día y hora en la que realizar los envíos.
o Elementos que puedan provocar el desvío del email a la carpeta de spam o correo
no deseado.
, Seguimiento: es necesario establecer mediciones de los resultados obtenidos en aspectos
como:
o Cantidad de emails leídos en función del total de enviados.
o Cantidad de emails devueltos.
o Cantidad de emails rebotados.
o Cantidad de clicks logrados.
Feedback: una vez evaluados los resultados obtenidos, es el momento de depurar la base de
datos eliminando las direcciones de correo electrónico incorrectas y obsoletas.
1.6. Atención al cliente en el intercambio de productos vía Internet.
No debemos olvidar que, en Internet, el cliente en todo momento buscará los mismos servicios que
en una tienda física.
Debemos tener en cuenta alguna de las siguientes cuestiones:
Es muy bueno que nuestra web cuente con una sección de ayuda.
Si utilizamos el e-mail para que nuestros clientes puedan enviarnos todas las dudas y
cuestiones que le surjan, es prioritario que establezcamos los controles necesarios para que
no se infecten nuestros servidores de correo y nuestros pc´s.
Debemos tener en consideración el boca-a-boca a través de Internet.
La externalización de los centros de atención al cliente implica la despreocupación por parte de las
empresas de todo el proceso de gestión.
2. CUENTAS ESPECÍFICAS.
Son muchas y variadas las redes sociales de las que podemos valernos para promocionar nuestros
servicios en el mundo online. Sin embargo, tras definir nuestra estrategia de negocio y el público
objetivo al que nos dirigiremos tenemos que establecer una selección de aquellas redes sociales que
pueden ayudarnos en nuestro cometido.
A continuación, realizaremos un repaso de las principales redes sociales:
2.1. LinkedIn.
Es la red social para profesionales más utilizada. Cuenta con dos modos de acceso a la aplicación
desde un dispositivo móvil: bien mediante la aplicación móvil o accediendo a través del navegador
web del dispositivo.
Tipos de cuentas en LinkedIn.
LinkedIn permite la creación de cuentas gratuitas y de pago.
Estas últimas se enfocan a profesionales independientes y a los encargados de contactar potenciales
candidatos a desempeñar un cargo.
Una cuenta gratuita permite entre otras cosas:
Crear un perfil personal profesional.
, Buscar trabajo en la bolsa de trabajo de LinkedIn.
Conectarse con otros profesionales que ya sean conocidos del usuario.
Enterarse de quiénes son los últimos usuarios que han visto el perfil personal propio y
conocer sus datos básicos.
Ser parte de grupos de discusión.
Una cuenta pagada, denominada cuentas Premium, permite el acceso a beneficios tales como:
Enviar solicitudes para conectarse a profesionales que no son contactos conocidos.
Conocer el listado completo de quienes han revisado el perfil personal propio y ver su
información detallada.
Acceder a más filtros al momento de buscar a otros profesionales.
Estas cuentas Premium pueden utilizarse en modo prueba de forma gratuita por un periodo de
tiempo.
2.2. YouTube.
Es un sitio web que permite a sus usuarios subir, compartir y visualizar vídeos.
Se dice que YouTube es una red social porque permite la interacción de los usuarios,
proporcionamos los botones de “me gusta” o “no me gusta”, la capacidad de compartir los vídeos,
comentarlos y suscribirse.
Es una plataforma necesaria para la comunicación comercial.
Beneficios del uso de YouTube para las empresas.
Algunas de las ventajas más destacadas son:
Ayuda al posicionamiento SEO de forma rápida.
Los contenidos en vídeo destacan y se diferencian mucho más.
Se llega a más público.
Puede colaborar con “youtubers” o “influencers”.
Publicar vídeos en su canal es gratuito.
Existe interacción con los usuarios.
Necesitas una cuenta de Google para iniciar sesión en YouTube.
Algunas cuestiones importantes que se deben tener en cuenta sobre las cuentas de Google y
YouTube son las siguientes:
Cuando inicias sesión en YouTube, lo haces con tu cuenta de Google.
Al eliminar tu cuenta de Google, también se eliminan los datos de YouTube, incluidos todos
los vídeos, comentarios y suscripciones.
2.3. Pinterest.
Pinterest es una herramienta para añadir marcadores visuales.
Podríamos establecer la analogía de Pinterest con la de un blog visual en el que los usuarios pueden
archivar y clasificar por categorías, imágenes en diferentes tableros.
Los Pines son marcadores visuales de las cosas que sean del interés de los usuarios que hayan
encontrado en Internet o en el propio sitio de Pinterest.
,Los tableros permiten guardar los Pines por temas, de modo que los usuarios pueden guardar ideas
que quieran usar en el futuro, o incluso crear tableros secretos que únicamente puedan ser
visualizados por el usuario.
Cuando se inicia sesión en Pinterest, aparece la feed de inicio.
Se ha de cumplir una serie de reglas de convivencia que desde la propia red social se sugieren a fin
de contener una buena armonía.
El motivo de éxito de esta red social está en conectar a personas que se apasionan por las mismas
cosas.
Pinterest es una de las redes sociales que más está creciendo.
Utilidades de Pinterest.
Algunas utilidades que presta Pinterest son:
Recopilación de enlaces sobre un tema.
Creación de un propio catálogo de productos personalizado.
Crear un tablero donde guardar post o artículos para leer más tarde.
Crear un tablero con nuestro CV.
Crear catálogos de productos que atraigan, sorprendan y persuadan.
Añadir etiquetas de precio en artículos que se incluirán automáticamente en una sesión de
regalos recomendados por Pinterest.
Reforzar la estrategia SEO escribiendo descripciones llamativas de las imágenes para atraer
la visita a la web de producto.
Interactuar con otros usuarios.
2.4. Facebook.
Facebook es una red que conecta amigos, familiares y negocios.
Aunque desde su nacimiento Facebook está orientado a las personas, hoy en día, las empresas han
aumentado su presencia a través de páginas de Facebook.
La creación de Facebook ha permitido la masificación de la comunicación en Internet a unos niveles
excepcionales.
La principal diferencia entre Facebook y otra red social es un dinamismo.
También existen los grupos de Facebook en los que los usuarios pueden formar parte y compartir
opiniones, comentarios o fotografías o todo aquello que le sea de interés al grupo.
2.5. Twitter.
Twitter es un servicio online de comunicación, igual que un servicio de mensajería, pero cada
mensaje admite un límite de 280 caracteres.
Es una plataforma social que permite compartir opiniones, pensamientos, información, enlaces,
imágenes, etc., con cualquier usuario. Puede ser de forma pública o privada. Twitter básicamente es
una red social y un blog a la vez.
Uso de Twitter para empresas.
Los principales usos que le dan a esta plataforma son:
, Atención al cliente.
Relaciones públicas.
Marketing.
Networking.
Monitorización y Feedback.
Beneficios del uso de Twitter para la empresa.
Algunas de las grandes ventajas que pueden conseguir las empresas si utilizan esta herramienta de
forma eficiente:
Relacionarse directamente con los clientes y seguidores.
Bajo costo.
Fidelizar clientes.
Promocionar los productos y servicios.
Campañas virales.
Visibilidad.
Recoger ideas para mejorar.
Conocer mejor a los clientes.
Realizar investigaciones de mercado.
Apoyo al posicionamiento SEO.
Vigilar a la competencia.
Generar tráfico al sitio web.
Desventajas de usar Twitter para empresas.
Limitación y poco tiempo de exposición del mensaje.
Exposición de la marca.
Plataforma publicitaria.
Mala gestión de las críticas.
Mucha dedicación.
2.6. Instagram.
Instagram es una aplicación que sirve para compartir imágenes o vídeos publicados con retoques
fotográficos que permite la aplicación.
Puede añadir hashtags para clasificar los contenidos para que a los usuarios les sea más fácil de
encontrar.
Otra herramienta muy popular de esta red social son las Stories, que son imágenes y vídeos
compartidos momentáneos, puesto que están publicadas sólo durante 24 horas.
Instagram es una red social muy activa en la que los usuarios principalmente son personas entre 18 y
44 años.
Beneficios del uso de Instagram para las empresas.
Aumenta el engagement.
Aumenta el tráfico web.
Conocer el comportamiento de los usuarios y conocer a usuarios nuevos.
Promoción de productos y servicios.
Acerca a la empresa a los usuarios.
, 3. IDENTIFICACIÓN DEL EQUIPO.
La persona encargada de lidiar con el apartado de atención al cliente debe conocer la estructura en
la que se integra, ya que su trabajo supone un eslabón en una cadena.
3.1. Dependencia funcional del departamento de atención al cliente.
La atención al cliente es una función de la empresa que consiste en velar por la satisfacción del
cliente en cuanto a la prestación del servicio y producto recibido.
En las empresas, la presencia de esta función puede dar lugar a un solo departamento dedicado a
ello. Este departamento ha de tener dos objetivos principales que cumplir:
La atención de las reclamaciones de los clientes y la búsqueda de soluciones y
compensaciones.
La observación del comportamiento de los clientes que permita obtener información y la
detección de los puntos que se han de mejorar y analizar la reacción de los clientes ante las
mejoras que se produzcan.
Las funciones del departamento pueden diferenciarse en tres bloques:
Información:
o Atender y seguir consultas.
o Atender peticiones.
o Comunicar los servicios de la empresa.
o Informar sobre los procedimientos.
Atención de incidencias:
o Atender y realizar reclamaciones.
o Atender y solucionar quejas.
o Atender y recoger sugerencias y felicitaciones.
Seguimiento posventa:
o Controlar las garantías.
o Facilitar el proceso de devolución.
o Atender y seguir los casos de reparación y sustitución.
3.2. Interrelaciones del departamento de atención al cliente: comercial, financiero y de ventas.
Los principales factores existentes en estas relaciones y que las condicionan son los que se
presentan a continuación:
La definición de las responsabilidades.
La armonización de objetivos.
También existen otros factores que son determinantes en la interrelación:
Diferentes interrelaciones:
o Con el departamento comercial.
o Con el departamento financiero.
, o Con el departamento de ventas.
4. DEFINIR EL TONO DE LA COMUNICACIÓN.
Como la empresa conoce las necesidades del cliente mejor que años antes, es posible que satisfaga
mejor las necesidades del cliente.
Pero los clientes cambian, se hacen autónomos, pierden su empleo... y debemos estar alerta de sus
cambios para adaptarnos a sus necesidades.
También es importante actualizar los datos de nuestros proveedores, distribuidores... para encontrar
los más competitivos en cada momento y nuevos que nos abastezcan mejor.
4.1. Aumento en la satisfacción del cliente.
Las empresas se centran en el cliente, y alrededor de él crea un producto adecuado, la atmósfera y
servicio adaptado.
Es importante diferenciarnos de los demás y poder destacar entre la competencia.
El CRM indicará lo que queremos como clientes y nos aportará posibles compras a realizar
seleccionadas según nuestros gustos y preferencias. Por lo que la posibilidad de compra aumentará
notablemente y los ingresos de la empresa.
Trato personalizado con el cliente.
La personalización del producto es importante para adaptarnos lo mejor posible a un tipo de cliente.
Igualmente podemos personalizar la atención al cliente, dando un trato más ajustado a los clientes
fieles que suelen aportar más beneficios.
Si diferenciamos a un cliente de un fan: los clientes te dan dinero, buscan rebajas, se quejan, critican
y cambian de marca, pero si aun cliente lo vuelves fan vendrá sólo, querrá un buen trabajo,
perdonará los errores, te publicitan gratis y permanecen.
Atención al cliente en el punto de venta físico.
El cliente tiene derecho a que se le informe y asesore adecuadamente acerca del producto o del
servicio que puede satisfacer sus necesidades, y que, si compra el producto, este funcione
correctamente en un plazo de tiempo lógico.
El vendedor debe disponer al iniciar sus operaciones de ventas de:
Catálogos, manuales y folletos del producto que pretende vender.
Muestras del propio producto.
Listas de precios.
Repuestos de los suministros consumibles.
Es esencial que el vendedor haga notar al cliente la disponibilidad de:
Seguridad de instalación en el lugar de entrega.
