TEMA 4. SEM: PERFORMAN MARKETING
1. INTRODUCCIÓN AL SEM.
El SEM se define como una técnica que nos ayudará a aumentar la visibilidad de nuestro sitio web, y
aparecer en posiciones destacadas de los resultados de búsquedas gracias a campañas de anuncios
de pago en buscadores. Estas campañas se realizarán principalmente en Google Ads.
Entre los principales objetivos que pueden perseguirse a través de la estrategia SEM se encuentran
los siguientes:
Atraer tráfico web.
Generar leads.
Aumentar conversiones.
Aumentar el número de llamadas al negocio.
Generar branding o notoriedad de marca.
Recuperar clientes perdidos.
Google Ads pone a disposición de los anunciantes diferentes opciones publicitarias:
Publicidad en búsquedas: anuncios orientados a los resultados de búsqueda en Google.
Publicidad en vídeo: se trata de aprovechar el potencial del vídeo a través de anuncios
orientados a YouTube.
Publicidad para móviles: anuncios orientados a conectar con clientes potenciales que
realizan búsquedas a través de sus smartphones.
Publicidad en display: Google cuenta con un gran número de partners y socios web, donde
los anunciantes podrán ubicar sus campañas publicitarias.
Publicidad en shopping: anuncios orientados principalmente a la venta online.
Importante.
Gracias a Google Ads una empresa podrá mostrar sus anuncios a aquellos clientes potenciales justo
en el momento en el que se encuentran realizando una búsqueda activa sobre un producto o
servicio que desean adquirir.
Principales ventajas de desarrollar una estrategia SEM en la empresa:
Gracias a las campañas publicitarias lograremos dar a conocer la empresa, sus productos y
sus servicios a gran escala y de forma rápida.
Es una solución perfecta para negocios de nueva creación.
Ayudar a segmentar los anuncios al público objetivo al que se dirige el negocio.
Permite competir con empresas de mayor tamaño y posicionamiento en el mercado.
Ayudar a garantizar el ROI.
El coste, a diferencia de la publicidad tradicional, es mucho menor.
Existe un gran control sobre el presupuesto.
Gracias al sistema de pujas, el anunciante puede rentabilizar las campañas y optimizar el
presupuesto en cualquier momento.
Desarrollar una estrategia SEM será importante debido a:
Internet, y el buscador de Google, se han convertido en un gran canal de información y
venta para el usuario.
Es un complemento perfecto para el SEO.
, Internet es el medio que más crece año tras año teniendo una gran penetración entre los
usuarios de todas las edades y características sociodemográficas.
Gracias a las herramientas de analítica, podremos realizar un seguimiento continuo de las
campañas en tiempo real.
2. PRINCIPALES CONCEPTOS DE SEM.
Google Ads.
Es la plataforma publicitaria de Google, donde se desarrollarán las campañas SEM. Esto se debe a
que permite crear anuncios para conectar con los potenciales consumidores en el momento en el
que estos se encuentran interesados.
Todas las cuentas de Google Ads se administran de forma online.
Otra de las ventajas de Google Ads es que no existe compromiso de inversión mínima, además de
que el usuario es quien establece el presupuesto teniendo un mayor control. Además, podrá elegir
donde aparecerán los anuncios y medir los resultados de cada campaña favoreciendo la
optimización.
Campaña.
Una campaña SEM creada por Google Ads está compuesta por un grupo de anuncios que
compartirán un presupuesto y segmentación geográfica, además de otras opciones de configuración.
Suele ser común que se organicen según la categoría de productos o servicios que ofrece la
empresa.
En nuestra cuenta de Google Ads podremos publicar una campaña o varias de forma simultánea, y
cada una de ellas contendrá un grupo de anuncios o más de uno.
Clic.
Cada vez que el usuario pinche sobre nuestros anuncios se contará como clics, que se tendrán en
cuenta, aunque el usuario finalmente no acceda a nuestro sitio web.
El ratio de clics puede ser un factor que nos permita conocer la relevancia de nuestros anuncios.
Aquellos anuncios que cuenten con mayor número de clics, presentarán una mejor segmentación y
mayor relevancia para el usuario.
La métrica CTR (porcentaje de clics) nos indicará cuantas de las personas que han visualizado
nuestros anuncios han terminado clicando sobre los mismos. Por tanto, nos ayuda a medir el grado
de eficiencia de las mismas.
Grupo de anuncios.
Cada grupo de anuncios contiene uno o varios anuncios. Todos compartirán objetivo publicitario.
Una vez creados, el anunciante podrá fijar las pujas (precio para las palabras clave de dichos
anuncios). Este sería el caso de las pujas de coste por clic (CPC).
Importante.
,La puja CPC (coste por clic) implica que el anunciante pagará únicamente cuando el usuario haga clic
sobre el anuncio.
Se recomienda crear grupos de anuncios en función de las categorías o secciones que tenemos en
nuestro sitio web.
Impresiones.
Son la frecuencia con la que se publica nuestro anuncio. En este sentido, Google Ads contabiliza una
impresión cada vez que los anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda o en otras
ubicaciones dentro de la Red de Google.
Nivel de calidad.
El nivel de calidad de los anuncios es la base del éxito, Se trata de una estimación referente a la
calidad de sus anuncios, sus palabras clave y el sitio web de destino.
Página de destino.
Sitio web al que aterrizan los usuarios una vez hagan clic en nuestros anuncios, motivo por el que la
URL de nuestra página web suele ser la misma URL que aparece en los anuncios, aunque a veces la
URL de los anuncios puede ser específica de alguna de las páginas de nuestro sitio web.
Cada anuncio contará con la URL final que determina el sitio web al que se dirigirá el usuario al clicar
en el anuncio. A su vez, la URL de la página de destino y la URL visible deben compartir el mismo
dominio.
Todos estos factores afectarán directamente al ranking del anuncio, y por tanto, al GPC y la posición
final de éste.
Importante.
La subasta es el proceso que se realiza con cada búsqueda de Google. Cada vez que un usuario
introduce unas palabras clave en Google, se realiza una subasta en la que compiten diferentes
anunciantes mediante sus pujas.
Palabras clave (Keywords).
Son palabras o frases que ayudan a describir un producto o servicio y que activarán nuestros
anuncios cuando coincidan con los términos de búsqueda incluidos por los usuarios de Google.
Por tanto, una tarea fundamental en la estrategia SEM, será realizar una investigación de palabras
clave con el objetivo de seleccionar aquellas más relevantes en las campañas.
Una buena lista de palabras clave podrá mejorar el rendimiento de nuestros anuncios, y, además,
nos asegurará ahorrar costes.
Otro aspecto muy importante entorno al de las palabras clave es el de la concordancia, que te
permite controlar la precisión que debe tener la búsqueda de un usuario para activar la aparición de
tu anuncio en las páginas de búsqueda.
Importante.
, Existen cuatro tipos de concordancia para nuestras palabras clave:
Amplia: publicarás tu enuncio en todas las búsquedas en las que se empleen tus palabras
clave, no importa el orden en que se tecleen, ni que se utilicen plurales de las palabras en
cuestión ni que se incluyan otras palabras en la búsqueda.
Frase: delimita la búsqueda al exigir que las palabras aparezcan en un orden determinado y
utilizando las letras exactas.
Exacta: tiene la función de delimitar aún más la búsqueda, ya que mostrará tu anuncio solo
cuando se utilice la frase exacta en la búsqueda.
Negativa: elimina las palabras o frases de búsqueda para las que no deseas que aparezca tu
anuncio.
3. SISTEMAS DE PUJAS Y CALIDAD DEL ANUNCIO.
Importante.
Un aspecto clave a la hora de publicar anuncios en Google Ads será definir nuestro presupuesto, que
establecerá un límite de cargo a nuestras campañas.
Presupuesto: cantidad que el anunciante establece para cada campaña definiendo cuánto
quiere invertir de media cada día, mensual y en total.
Presupuesto diario: cantidad que el anunciante desea invertir de media cada día en sus
campañas.
Presupuesto mensual: será calculado multiplicando el presupuesto medio diario establecido
por 30,4 (promedio de días que tiene un mes).
¿Por qué existe este sistema de pujas?
El espacio para colocar nuestros anuncios es limitado y el número de anuncios suele ser elevado, por
ello, en ese espacio aparecerán aquellos anuncios elegidos por el motor de búsqueda.
Importante.
A la hora de elegir las pujas en Google Ads, podremos elegir entre pujas manuales o automáticas.
Pujas manuales: el anunciante es quien selecciona el importe para sus pujas.
Pujas automáticas: el anunciante establece un presupuesto diario y Google Ads se encarga
de ajustar de forma automática las ofertas de GPC máximo, persiguiendo obtener el máximo
número de clics sobre el anuncio con el presupuesto disponible.
Para ayudarnos a definir nuestras pujas, Google Ads pone a nuestra disposición el simulador de
pujas, el cual permite a los anunciantes ver el efecto que tendrían determinadas pujas en el
rendimiento de sus anuncios. Para ello, al incluir posibles modificaciones en la puja CPC máx., el
simulador de pujas nos muestra el impacto potencial sobre:
El coste o número de clics.
Impresiones.
Conversiones.
