TEMA 6. SOCIAL CRM
1. INTRODUCCIÓN.
Según Paul Greenberg, experto consultor en social media, el social CRM es una filosofía y estrategia
de negocio soportada por una plataforma tecnológica, reglas de negocio, workflow, procesos y
características sociales diseñadas para involucrar al cliente en una conversación colaborativa, con el
objetivo de proporcionarse un beneficio mutuo en un entorno de negocio de confianza y
transparente.
1.1. Social CRM y generación de leads.
El social CRM permite integrar información del comportamiento en la web corporativa,
funcionamiento y efectividad de la newsletter, feedback de las redes sociales o información
transaccional.
Una efectiva estrategia del social CRM es aquella que no solo integra las tres principales
herramientas sociales, sino también la información de contacto, direcciones y servicio de correo
electrónico, historial de comunicaciones con los clientes y la información residente en los sistemas
CRM de la empresa.
Una vez se tiene clara la estrategia, a la hora de ponerla en práctica en las redes sociales hay que
tener en cuenta diversos aspectos como comprobar con mucha frecuencia las notificaciones.
El uso del social CRM posee múltiples ventajas, pero entre ellas destaca el crecimiento del ROI en la
estrategia de marketing, ya que al conocer mejor al cliente y al target se pueden ofrecer productos
más ajustados a las necesidades de nuestros consumidores así como mejorar todo lo relacionado
con el negocio, como por ejemplo la estrategia de distribución y precios.
La monitorización de la marca se puede realizar con un menor margen de error, transformando el
feedback recibido en infromación para la toma de decisiones. Incluso puede utilizarse como lugar de
investigación y servir para testear un nuevo producto, lanzamiento o campaña.
1.2. Los leads.
En el marketing, un lead es el registro de un individuo interesado en la adquisición de un bien o
servicio.
Los preferidos por las empresas son los que han mostrado un gran interés por el producto o servicio,
conocidos como leads cualificados o hot leads, posibles clientes cuya probabilidad de compra es muy
alta.
Contrariamente a ellos, están los corregistros, que son personas que no tienen por qué tener un alto
interés de compra.
Para generar leads se pueden emplear canales online y offline. En el ámbito digital existen diversos
medios y técnicas para conseguirlos:
Acciones en social media: recibir publicidad mientras se interactúa en las redes sociales
provoca rechazo en la mayoría de usuarios, aunque en muchos casos, dichos usuarios están
dispuestos a intercambiar algunos de sus datos personales por ofertas o descuentos.
Marketing en buscadores: la inserción de anuncios en los principales buscadores suele
proporcionar altos ratio de conversión tras una minuciosa y detallada planificación.
, Publicidad display: gracias a una buena creatividad en los banners y con un buen
emplazamiento en los medios adecuados, se pueden conseguir volúmenes significativos de
leads.
Email marketing: es un recurso muy utilizado para las campañas, ya que el correo
electrónico, es un buen método para obtener resultados, teniendo en cuenta la
segmentación del público objetivo o el formato, el lenguaje y las características el email, así
como la hora de envío.
Video advertising: solicitar el email a las personas que están viendo un vídeo publicitario a
través de banners embebidos, para que reciban información sobre otras ofertas está
teniendo buena aceptación.
Captación de leads mediante la combinación de canales online y offline.
Una integración total entre el marketing tradicional y el marketing digital se puede ver cada vez más
a menudo en acciones como las menciones a las redes sociales insertadas en medios de
comunicación tradicionales.
1.3. Del CRM al e-CRM.
El CRM no es solo una herramienta o aplicación informática sino una estrategia de gestión que debe
involucrar a los principales departamentos de front office de la empresa y surge con el fin de
optimizar el valor del cliente para la compañía a través de la gestión integrada de todos los canales
de interacción con él y su perfecto conocimiento.
En relación a la interacción con el cliente, la necesaria intermediación previa ha dado paso a un
sistema mucho más fácil de autogestión, feedback inmediato y un alto nivel de servicio, lo cual
permite una integración local y con el cliente, algo que con el CRM tradicional no sucedía, ya que
ésta quedaba limitada a un nivel local.
Con llegada de E-CRM los objetivos de los cuatro procesos de optimización del valor del cliente para
la compañía variaron considerablemente en las tres áreas en las que interviene el CRM, ventas,
marketing y servicio y soporte.
Las ramas del negocio implicadas en la estrategia de E-CRM son la organización, ya que es preciso
adaptar la dimensión y la cualificación de la organización a los nuevos requerimientos, la división
tecnológica, para integrar e implementar al sistema las nuevas aplicaciones que permitan cumplir los
objetivos E-CRM, y los procesos, pues necesario el rediseño de los procesos internos de la compañía
para que integren las estructuras existentes con las nuevas.
Para analizar la eficacia de la estrategia de E-CRM llevada a cabo, hay que establecer variables
cuantificables para cada objetivo, y así poder analizar su desarrollo y actualizar la estrategia dentro
del E-CRM.
Los beneficios del uso del E-CRM se plasman en un aumento de la efectividad, gracias a una
reducción del ciclo de venta, un incremento de cierre de operaciones, una generación de mayor
número de contactos y más cualificados para ventas, una reducción de los pedidos de adaptación de
la fuerza de venta y unas mejoras en la calidad de procesos y de infromación.
, 2. MARKETING RELACIONAL.
2.1. Marketing de relaciones.
El marketing de relaciones posee unas características concretas que deben estar presentes en todo
momento para realizarlo de manera efectiva, como enfatizar los beneficios que pueden obtener los
consumidores, estableciendo un contacto beneficioso y frecuente para ambas partes.
Para que el marketing relacional sea efectivo, tiene que haber previamente una planificación que
requiere el desarrollo de unas etapas esenciales:
Analizar la situación.
Gestionar la comunicación.
El plan de marketing de relaciones.
2.2. La estrategia de Marketing Relacional.
Hay diversos aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de planificar la estrategia de marketing
relacional:
El factor tiempo.
La confianza.
Flexibilidad.
Creatividad.
Para recapitular, el marketing de relaciones se basa en una serie de elementos que tratan de
instaurar y asentar una relación de confianza y beneficiosa a largo plazo tanto para el cliente como
para la empresa.
2.3. Marketing relacional como marketing enfocado al cliente.
El marketing relacional trata de identificar las necesidades de clientes para satisfacerlas a través de
relaciones personales en beneficio mutuo y de un modo rentable.
Se define al marketing relacional como un tipo de marketing enfocado al cliente, donde los objetivos
principales es la eficacia en su captación, su fidelidad, el incremento de su valor y sus referencias
positivas.
Dando más importancia al servicio al cliente se produce una transición del marketing masivo al
marketing personalizado.
Importancia del cliente en el marketing relacional.
El marketing relacional tiene como pilar fundamental el establecimiento de relaciones estables con
los clientes.
Pero, ¿cuáles son los motivos de este enfoque? La variación al marketing de relaciones se debe
fundamentalmente a la evolución y saturación del mercado.
Los motivos principales de la importancia de las relaciones con el cliente en el marketing tradicional
son los siguientes:
En la actualidad hay un nivel de competencia excesivamente elevado hasta el punto en el
que resulta hasta cinco veces más caro identificar y captar a un cliente nuevo que mantener
fiel y satisfecho a un cliente actual.
, Los productos ofrecidos por las empresas cada vez son más semejantes, por lo que la
diferenciación entre unas y otras debe enfocarse al servicio que acompaña al producto y al
trato que recibe el cliente.
El valor de un cliente satisfecho puede medirse a lo largo de toda su vida útil, lo que permite
realizar una mayor inversión en la captación de clientes.
Con frecuencia, el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumenta a lo largo del
tiempo por varias razones:
o Porque compra más cantidad del mismo producto.
o Porque compra más productos.
o Porque compra más productos de alta gama con mayor margen de beneficios.
o Porque puede recomendar a la empresa a amigos y familiares, convirtiéndolos en
clientes potenciales.
o Porque a medida que se afianza la relación con el cliente, disminuyen ciertos costes
de atenderle y servirle.
2.4. Elementos que inciden en el desarrollo del marketing relacional.
Hay que tener en cuenta una serie de elementos que han incidido en el desarrollo del marketing
relacional:
Aumento de los costes de captación de nuevos clientes.
Fragmentación y globalización de los mercados.
Mayor oferta y menor diferenciación de marcas que ofrecen productos similares.
Acortamiento de los ciclos de vida de marketing y producto.
Aparición de nuevos modelos de gestión empresarial.
Elevada calidad de las campañas de marketing tradicionales.
Desarrollo de nuevas tecnologías que permiten el análisis y procesamiento de un elevado
número de datos.
Menor capacidad de las empresas para retener clientes a través del valor de marca.
Mayor escepticismo de los consumidores ante las acciones de marketing de las
organizaciones.
Evolución del concepto de segmentación tradicional a nuevos métodos de segmentación de
mercado enfocados a la individualización del consumidor.
Elevada frecuencia y rapidez de cambio de conducta de los consumidores que provoca una
falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clásicos de marketing e investigación
de mercados.
Evolución y rápido cambio de los medios de comunicación.
Mayor participación del consumidor en la fijación de los precios de los productos y servicios
de las empresas.
2.5. Conceptos integrados en el marketing relacional.
El concepto de marketing relacional surgió por la evolución de los actuales mercados y la necesidad
de adaptación de los principios y métodos de marketing e investigación de mercados.
Se consideran elementos integrados en el marketing relacional los siguientes conceptos:
Marketing one to one.
Marketing directo.
Fidelización.
Customer Relationship Management (CRM).
, Gestión de bases de datos.
Venta relacional.
Marketing transaccional.
El marketing transaccional también es considerado un elemento integrado en el marketing
relacional.
3. EXPERIENCIA DEL USUARIO.
Entendemos el concepto de experiencia de usuario como el conjunto de sentimientos, pensamientos
y procesos que ocurren en el usuario en su interacción con un determinado producto o servicio.
3.1. La experiencia del cliente vista desde la parte interna de la empresa.
Los empleados deben participar en los objetivos de la empresa y estar formados en los
procedimientos necesarios para cumplir estos objetivos.
Uno de los métodos más eficaces para una exitosa implantación de la estrategia, consiste en
involucrar a los denominados trabajadores clave en los primeros pasos que supone la planificación.
Por otra parte, la gestión de las experiencias de los clientes también conlleva un trabajo en el
entorno físico del punto de venta.
Se engloba dentro del merchandising y se define como PLV, es la publicidad que va a permitir
diferenciarse de los competidores y la que va a facilitar orientar al consumidor hacia el producto en
el momento en el que realiza su elección de compra.
Podemos hablar de diferentes funciones del merchandising, entre las que destacamos las siguientes:
Operación comunicacional.
Es comunicación, puesto que a través del merchandising, el producto habla y transmite un mensaje a
un número de personas que, si bien es más reducido que el de la publicidad, es más efectivo porque
está muy cerca del producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y, tal vez,
saboreándolo.
Tiene una acción sobre la promoción.
Con el merchandising se acelera la opción de compra y se concreta el contacto real entre el producto
y consumidor.
Acción decisiva en la compra.
Aquella que no tiene ningún otro medio comunicacional del marketing. Atiende el lugar del punto de
venta y a todos los clientes que lo visitan.
3.2. La innovación en el CEM.
, Innovar a la hora de usar el Customer Experience Management implica la correcta selección e
implantación de aplicaciones tecnológicas en el seno de la organización. Para ello, como cualquier
otro software de base empresarial, adquirir una herramienta destinada al CEM implica un exhaustivo
análisis que asegure la aplicación que mejor se puede adecuar a las necesidades de la organización y
a los objetivos de desarrollo que la misma se plantee.
También tiene en cuenta los departamentos más importantes que formarán parte del proceso de
elección de software, generando una gran oportunidad para que se proporcione una lista de
objetivos alcanzables y necesidades latentes de dichos departamentos.
El programa de CEM debe ir incluido con las redes de medios sociales, es decir, e-mail, encuestas,
teléfonos y otras formas de comunicación con clientes.
La innovación en el CEM implica además de la mencionada gestión de datos para una mejor
experiencia del cliente, otra serie de aportaciones. Entre las más novedosas se encuentran los
sistemas de aviso o alarma que proporciona el programa.
Innovación tecnológica interna vs tecnología externa.
Este hecho implica un conocimiento más directo y clarificado de las necesidades a las que se
enfrentan los productos o servicios de la empresa, sin embargo, también puede ser un proceso más
lento al no disponer en muchas situaciones de unos recursos similares a expertos externos.
Esta es la segunda vía, la de los expertos externos que aportan tanto una visión global como una
mayor actualización respecto a la vigilancia tecnológica del producto.
También existe una fórmula mixta, se basa en el hecho de que sea una compañía externa la que
aporte la tecnología, pero en cambio, la marca sea la única gestora de los datos, ahorrándose los
grandes esfuerzos y recursos que implica hacer funcionar correctamente una herramienta CEM.
Insights y rastreo de redes sociales para el CEM.
Algunas herramientas dentro del CEM se dedican al rastreo de la opinión que se tiene de la marca en
redes sociales.
Monitorizan las menciones, las noticias y los sitios de medios sociales para agrupar
retroalimentación y contenido público, de esta forma se proporciona una información útil para la
anticipación y detección de tendencias e insights.
En estos momentos, herramientas como el CEM surge para dar respuesta a la vital importancia que
cualquier opinión de un consumidor cualquiera pueda tener un proceso de venta o promoción de un
producto.
Las 6 s en la aplicación de una estrategia CEM.
La técnica de las 6 s consiste en aplicar 6 especificaciones a la hora de llevar a la práctica de una
forma correcta una estrategia SEM, éstas son:
Specification (especificación).
Staff (personal).
Space (lugar).
System (sistema).
Support (apoyo).
Style (estilo).
