Notas de lectura
APUNTES COMPLETOS MARKETING DADE
- Institución
- Universidad De Oviedo (UNIOVI)
Apuntes de Márketing del curso 2021/2022
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Fundamentos de MarketingTema 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA GESTIÓN
EMPRESARIAL
1.1. El papel del Marketing en la empresa
El marketing es una filosofía/cultura de gestión, es un conjunto de ideas, creencias y
valores que debemos compartir en el seno de las empresas con el objetivo de satisfacer al
cliente a través de una oferta que le resulte valiosa, útil, o más valiosa y útil que la del
competidor. Por tanto, el marketing consiste en satisfacer al cliente mejor que el
competidor. Además se busca contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad porque
indirectamente eso es bueno para el cliente y para la empresa. Por tanto, la filosofía del
marketing implica satisfacer al cliente pero siendo lo más responsable posible con el
entorno.
Hay que analizar al cliente para conocerlo en profundidad es decir, el marketing es un
medio de análisis en tanto que se configura como una herramienta para conocer a los
clientes, para conocer al mercado. Además, hay que analizar a los competidores y al resto
de actores de la cadena de valor y agentes que condicionan su satisfacción. Una vez que
se conoce al cliente, hay que actuar por medio de 4 herramientas:
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Comunicación
Estas son las cuatro variables del marketing mix (instrumentos para conquistar mercados).
Por tanto, el marketing es un medio de acción.
En general, esta es la definición que dan todos los profesionales del marketing. La
American Marketing Asociation (2012) define el marketing como “una función
organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organización
y a sus públicos relevantes”. La función del marketing es:
- La creación de valor para los clientes (nuevos/actuales)
- Satisfacción de los clientes tanto presente como futura. Hay que buscar captar al
cliente, que este satisfecho y fidelizarlo a lo largo del tiempo. Fidelizar al cliente
es importante porque conlleva conseguir resultados positivos derivados de la
relación comercial con el cliente.
El marketing se centra en gestionar las relaciones con los clientes de manera rentable.
Empieza a funcionar identificando la necesidad que hay detrás de un potencial proceso
de compra. Cuando hablamos de necesidades hablamos de la carencia de un bien básico
consustancial a la condición humana. El marketing empieza identificando las necesidades
básicas de las personas que son pocas e innatas. Si no lo hiciéramos incurriríamos en lo
que llamamos “la miopía del marketing” al no ver lo que nos demandan. Podemos tener
distintas alternativas a la hora de satisfacer esas necesidades. La demanda es el deseo de
un producto muy específico en función de la capacidad adquisitiva. Un deseo se convierte
en demanda si hay capacidad adquisitiva. El marketing crea deseos y demandas pero las
necesidades están latentes. El marketing saca a reducir las necesidades, no las crea. El
marketing siempre empieza por el cliente.
, Fundamentos de Marketing
A partir de ahí se desarrolla la oferta, el producto que permita satisfacer esas necesidades.
Hay que crear el producto pensando siempre en la utilidad, el valor que puede
proporcionarle al cliente. Tiene que ser una oferta valiosa. El valor se da como sinónimo
de utilidad como capacidad para satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes.
¿Cómo podemos definir el Marketing?
Manera de iniciar, facilitar y gestionar relaciones aceptables de intercambio voluntario,
negociando con grupos de interés interno y externo en la búsqueda de una ventaja
competitiva sostenible para la satisfacción de objetivos mutuos, mediante la creación de
valor a través de un producto (bien, servicio o idea) que es apoyado con estrategias de
precio, distribución y comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, fuerza
de ventas, marketing directo, comunicación online).
La Filosofía, cultura del marketing se centra en:
1. Satisfacción del cliente
2. Analizar el mercado, estudiarlo, diagnosticarlo. Conocer el mercado para diseñar
productos que satisfagan las necesidad, lanzamiento de estímulos comerciales
(diseñar producto, poner precio, distribuir producto, comunicarlo para obtener una
demanda
El marketing comienza en las necesidades (son limitadas y fisiológicas) y con la demanda
(deseo de un producto específico en función de la capacidad adquisitiva). Ejemplo:
zapatos de Maripaz, económicos, satisface necesidades fisiológicas, calzarse. Hay que
identificar necesidades, deseos y demandas. A partir de aquí se desarrolla el producto
físico o intangible y ese producto ha de generar valor, ha de ser útil, ha de tener la
capacidad de satisfacer las necesidades. Llega un momento en que hay un intercambio,
yo te doy la oferta de valor y tú a cambio me das una contraprestación, normalmente
monetaria (también puede ser no monetaria como las donaciones). Los intercambios
pueden ser transaccionales (puntuales) o relacionales (a lo largo del tiempo). En los
intercambios cada vez tiene más importancia el servicio, el cómo te tratan, la atención...
Mercado: Conjunto de consumidores que comparten una necesidad y que están dispuestos
a satisfacerla a través del intercambio. Todo esto es algo cíclico que se va
retroalimentando. Empieza con la necesidad, y de un modo físico se va retroalimentando.
, Fundamentos de Marketing
La orientación al mercado es la forma de decir que una empresa adopta de forma
adecuada el concepto de marketing, es decir, que la empresa está adaptada al mercado,
que es capaz de satisfacer de un modo valioso a su cliente. Es la satisfacción a largo plazo
del consumidor de forma más efectiva y eficiente que la competencia.
La empresa está orientada al mercado si se comprueba que en su gestión ordinaria asume
estas cinco pautas:
1. Orientación al cliente: El cliente es el rey hasta cierto punto, es la fuente de valor,
lo que motiva la oferta comercial. Todo se hace por y para el cliente. No se puede
depender exclusivamente de un solo cliente, no se puede depender de los deseos
de un cliente, porque podría provocar que la empresa salga del mercado, no se
puede tiranizar la relación, asumir todo el rol del poder.
Al cliente siempre hay que definirlo en un sentido amplio (ejemplo productos para
niños, pero las decisiones las toman las toman los padres).
Hay que pro-actuar, no simplemente quedarse con la oferta de ahora mismo, sino
saber qué es lo que se va a llevar la temporada siguiente (ir a ferias, convenciones,
redes sociales abiertas, opiniones...)
2. Orientación a la competencia: hay que orientarse al competidor. Se debe saber
todo del competidor, porque el cliente si no te compra a ti va a comprar al
competidor. Conviene aprender del competidor (qué hace bien y que hace mal),
no copiarle, identificar políticas, debilidades, fortalezas... Hay que pro-actuar.
Anticiparse al presente y al futuro. Saber en qué situación se encuentra el
competidor, saber cómo van a comportarse con el objetivo de aprovecharnos y
obtener ventajas.
3. Orientación al mercado en cuanto a que es el entorno más genérico en que nos
encontramos: satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y
eficiente que el competidor. Entorno económico, tecnológico, cultural, social. Es
dinámico, incierto, en definitiva es turbulento. Se ha de ser capaz de identificar
amenazas y oportunidades para así saber qué es tendencia y pro-actuar,
anticipación del presente y del futuro.
4. Todas las funciones de la empresa han de actuar coordinadamente: La
coordinación de funciones. Hay que considerar al trabajador como un cliente
, Fundamentos de Marketing
interno, solo si tengo un empleado satisfecho tendré un 99% de posibilidades de
tener un cliente final satisfecho. En marketing el trabajador es un cliente interno
que tiene que estar satisfecho, motivado. Hay diversas formas de motivar al
trabajador: buenas retribuciones, tema de lactancia, de reducción de jornadas,
flexibilidad en el puesto de trabajo, voluntariado corporativo (determinadas horas
de la jornada laboral el empleado pueda trabajar en beneficio de una causa social,
este hecho está poco desarrollado en España). Un empleado insatisfecho genera
un cliente insatisfecho. Marketing interno.
Es importante retener a los empleados. Es entre seis y siete veces más caro volver
a contratar y formar a los trabajadores que retenerlo y tenerlo satisfecho. El
empleado es una inversión, un activo, al tenerlo satisfecho producirá más, más
satisfacción del cliente, mejores resultados.
Todo hay que verlo con una perspectiva a largo plazo (perspectiva de gestión). De
esta manera de conseguirían resultados positivos a largo plazo, los resultados a
corto plazo no tendrían demasiado sentido.
5. Se debe desarrollar un marketing de relaciones: El marketing siempre es
relacional pero en ocasiones hay que mirar la rentabilidad que las relaciones
producen (ejemplo: seguros de la comunidad de vecinos)
A más orientación al mercado mejores resultados, hay que saber lo que hago bien
para seguir desarrollándolo y lo que hago mal para poder corregirlo.
Alternativas estratégicas de gestión como complemento de la orientación al cliente:
Orientación al producto: lo importante es que el producto sea de calidad, e vende
solo.
Orientación a la producción: lo importante es producir mucho para alcanzar
economías y bajar precios.
Orientación a las ventas: Lo importante es vender como sea (argumentos
agresivos de venta)
Estas tres se utilizaban más antes, están más o menos obsoletos, aunque algunos se siguen
utilizando. En opinión del profesor erróneamente.
Orientación al mercado (VIP): Enfoque de Marketing.
Concepto de Marketing social: en organizaciones no lucrativas, a través de las
nuevas tecnologías.
La orientación al mercado comienza a moverse desde el 2008, debido a la sensibilidad al
entorno social: Marketing Social
El Marketing Social surge en los 70 para poner de manifiesto que el marketing también
puede aplicarse a organizaciones no lucrativas, ahí hay intercambio de valor, no es
normalmente de dinero, pero sí que hay intercambio. En los últimos años este término ha
sido apropiado para hablar del marketing que desarrollan las redes sociales.
RSC, Share Value Concept: Responsabilidad social corporativa. Cada vez más se trata
de vincular el marketing y la responsabilidad social corporativa. Hay que ser socialmente
responsable con la aplicación del concepto de Marketing.
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