Notas de lectura
Apuntes Dirección comercial I
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DIRECCIÓN COMERCIAL ITEMA 4. OBSERVACIÓN Y TÉCNICAS CUALITATIVAS Y
CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
1. CONCEPTO Y TIPOLOGÍA DE LA OBSERVACIÓN
CONCEPTO:
- Comprende el registro de los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma
sistemática para obtener información del fenómeno de interés.
- El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa.
- Son muy utilizadas en el ámbito científico (biología, física, química...) porque sus objetos de estudio
suelen ser objetos. Ejemplo, no pueden hacerle preguntas a un átomo o a una piedra.
- En las ciencias sociales (economía, psicología) es menos utilizada porque tendemos a comunicarnos
con las personas y la observación, aunque en determinadas ocasiones nos proporciona información
que comunicándonos con los sujetos no conseguiremos, es más lenta.
Ejemplo, si observamos a alguien comprar cereales no podemos asegurar que es porque le gustan.
TIPOS DE OBSERVACIÓN:
NO son excluyentes entre sí:
Estructurada la técnica que voy a utilizar está planificada, planificado todo el proceso que voy a
seguir para la recogida de información. Se utiliza para las investigaciones de tipo concluyente.
No estructurada: no se planifica, es flexible y puede ser cambiante en cuanto a qué mide y cómo lo
mide. Se utiliza con investigaciones exploratorias.
Oculta: no se informa a los sujetos de que están siendo observados. Por ley no puede haberla,
siempre hay que informar (por ejemplo, no pueden poner cámaras sin tener permiso), por lo que esta técnica
no la vamos a utilizar en la investigación de mercados.
Abierta: los sujetos son conscientes de que son observados.
Natural: en lugar donde se produce fenómeno a observar. Por ejemplo, el comportamiento de compra.
Artificial: en laboratorio. Esto tiene una desventaja y es que el fenómeno en este no será igual que
en la naturaleza. Por ejemplo, la eficacia de una vacuna no se sabrá con tanta seguridad como si la prueban
directamente con humanos.
Según el Modo de Aplicación
Personal: la recogida de información la hacen personas. En la actualidad es poco frecuente, porque
hay tecnologías que permiten hacerlo en menos tiempo y con menos trabajo.
Mecánica (neuromarketing): se utilizan instrumentos que son los que realmente registran el
comportamiento. Ejemplos: cámaras, audímetros, scanners de las cajas registradoras…
Auditorías. Técnica que consiste en hacer un recuento de elementos. Hay un panel importante
que realiza Nielsen; se hace por auditoría.
Análisis de contenido. Una de las técnicas que han cobrado importancia con los negocios online.
Análisis de vestigios. El rastro que deja la variable que queremos observar. Apenas se utiliza.
VENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN:
- Permite la medición del comportamiento real.
- Ciertos datos sólo pueden recogerse observando.
INCONVENIENTES DE LA OBSERVACIÓN:
- Las motivaciones del comportamiento no pueden
determinarse.
- Proceso largo y difícil para ciertos fenómenos.
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