Cuatro etapas en el desarrollo de la dirección estratégica:
- Dirección por control: planificación financiera. Los entornos son estables, es decir,
que son predecibles en su evolución. Se centra en el corto plazo, en cumplir los
presupuestos financieros y obtener los resultados deseados.
- Dirección por extrapolación: planificación basada en pronósticos. Entornos estables,
donde se puede predecir el futuro, por lo que se pueden establecer objetivos a medio
plazo y largo plazo.
- Dirección por anticipación: planificación orientada hacia el exterior. A partir de los
años 60. Entornos inestables, incertidumbre. Los directivos tienen que pensar
estratégicamente y prepararse para las posibles oportunidades o amenazas que se den
en el entorno.
- Dirección estratégica: dirección por respuestas rápidas y flexibles. Entornos
turbulentos que no se pueden predecir. Es necesaria una actitud proactiva y ser capaz
de amoldarse al entorno (respuestas rápidas y flexibles).
La dirección estratégica como materia de estudio:
- Años 60: en las grandes universidades, como Harvard.
- Años 70: Definiciones de Estrategia y artículos en revistas científicas (Chandler,
Andrew, Ansoff).
- Años 80:
· Análisis de la complejidad y la incertidumbre, a partir de que el entorno se
convierte en turbulento.
· Posicionamiento de la empresa ante las 5 fuerzas competitivas (Porter). Entorno
competitivo: factores que actúan en un sector determinado (Clientes, barreras
de entrada, proveedores, productos sustitutivos, rivalidad).
· Teoría de los recursos y capacidades: los recursos son únicos. Análisis del
interior de la empresa: con qué recursos cuenta la empresa para competir.
- Años 90: Importancia de la innovación para ocuparse del cambio del entorno.
Actitud estratégica: hay que ser eficientes y eficaces, porque hay entornos turbulentos.
Entorno estable: eficiencia. Entorno turbulento: eficiencia + eficacia.
Características de una actitud estratégica:
- Extrovertida
- Activa y voluntarista
- Anticipadora
- Abierta a cambios
- Crítica (con nosotros mismos).
, 1.2 – Estrategia: definición y componentes
Origen etimológico de estrategia: Strategos, general al mando de un ejército (apareció en el
Siglo V a.C.).
1944: aplicación del término a la economía.
1962: aplicación en el ámbito empresarial.
Estrategia empresarial: define los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción
fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa.
Componentes de la estrategia:
- Ámbito de actividad (de actuación): donde opera o quiere operar la empresa.
Negocio = producto/servicio + mercado
Producto/servicio = aplicar la tecnología a las necesidades.
Negocio = tecnología + necesidades + mercado
o Matriz de crecimiento de Ansoff:
o Definición tridimensional de negocios:
- Capacidades: recursos y capacidades presentes y potenciales que posee y domina
una empres. Los recursos pueden ser tangibles (activos físicos, financieros…) o
intangibles (capital humano, patentes…). Las capacidades siempre son intangibles
(sistema organizativo, características del personal…).
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