RESUMEN TEMA 1,2 y 3
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA 1: EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1.1 Introducción
Evolución histórica en el comportamiento del consumidor y teorías:
Etapas:
1. Primera etapa que le atribuye al consumidor un comportamiento eminentemente
racional
2. Segunda etapa que le atribuye un comportamiento racional limitado
3. Etapa en la que las emociones tienen un papel protagonista en las decisiones de
compra.
1.2 Evolución histórica del estudio del comportamiento del consumidor
Comportamiento del consumidor:
- Proceso de búsqueda, compra, utilización y evaluación de los productos yservicios
que los consumidores consideran que lograrán satisfacer unas necesidades
El interés inicia en la década de los 50.
PRIMERA ETAPA: LA ELECCIÓN RACIONAL DEL CONSUMIDOR
- Años 50
- Se basa en corrientes económicas clásicas → La Riqueza de las naciones (1776)
- Conducta eminentemente racional en la toma de decisiones de compra
Teoría de la utilidad subjetiva esperada (TUSE)
- Leonnard Savage
- Los individuos analizan y comprenden toda la información disponible sobre un
producto o servicio, evalúan todas las opciones y eligen aquellas que, dentro de sus
posibilidades, permiten alcanzar el nivel máximo de satisfacción
- Homo economicus
,Teoría de la racionalidad limitada (a partir de los 60)
- Primeras corrientes críticas al abordaje puramente racional
- Herbert Simon
- Las personas no actúan según una racionalidad global, lo hacen dependiendo de: 1.
Posibilidades de acceso a la información
2. Capacidad de procesamiento de dicha información
3. Contexto en el que se toman las decisiones
Enfoque de las investigaciones cuantitativo
SEGUNDA ETAPA: COMPORTAMIENTO RACIONAL LIMITADO
Teoría de las perspectivas:
- Daniel Kahneman y Amos Tversky
- Las elecciones de los individuos pueden variar en función de la presentación que se
haga del problema
- Toma de decisiones fundamentalmente racional
- En ocasiones decidimos en contextos de incertidumbre, basándonos intuiciones o
atajos mentales, denominados heurísticos
Heurísticos:
1. Heurístico de representatividad:
- Se basa en los estereotipos
- Ej: productos de alta calidad caros, los productos caros son siempre de buena
calidad.
2. Heurístico de disponibilidad:
- Se basan en la información que puede recuperarse más fácilmente de la memoria
- Distancia temporal y la frecuencia de exposición
3. Heurístico de anclaje y ajuste:
- Seleccionar un valor de referencia e ir ajustando el valor real a medida que se añade
nueva información
- Ej: precios promocionales, si ofrecemos precios inferiores al inicial, estos parecerán
más razonables
Enfoque de las investigaciones cualitativo y cuantitativo
, ETAPA ACTUAL: LA IMPORTANCIA DE LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE
DECISIONES
Inicio: principios de los 2000
Sistema de pensamientos antagónicos
- Daniel Kahneman - Nobel Economía (2002)
- Libro: Pensar rápido, pensar despacio
- Importancia de las emociones en la toma de decisiones
- Las personas toman decisiones y hacen juicios de valor a través de dos sistemas de
pensamiento antagónicos:
Sistema 1:
- Pensamiento rápido, emocional e involuntario.
- Se basa en estereotipos o experiencias previas
- Decisiones instantáneas e intuitivas
Sistema 2:
- Parte reflexiva, deliberativa y lógica del pensamiento
- Requiere esfuerzo cognitivo
- Funciona con la voluntad consciente
Economía conductual:
- Busca aplicar una base científica al comportamiento económico de las personas.
Autocontrol limitado de los consumidores:
- Richard H. Thaler
- De + a la racionalidad limitada
- Enfatiza en las emociones en la toma de decisiones
- Herramienteas de neuromarketing (centradas en la medición del impacto de las
emociones en la toma de decisiones)
El enfoque de las investigaciones es cuantitativo, cualitativo y neurocientífico
1.3 El comportamiento del consumidor y el marketing
ETAPA MODERNISTA (años 50-60)
- Comunicación comercial: descripción de las características de los productos
- Compra basada en la utilidad, practicidad y precio
ETAPA POSTMODERNISTA (a partir de los 60)
- Importancia de los aspectos subjetivos
- Paso de una sociedad industrial a postindustrial
- Asociación de marcas a valores
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