Teoría e historia de la comunicación publicitaria Paula Yebra Vázquez
El ser humano es un ser simbólico, es decir, que está dividido en dos realidades/universos; el
simbólico y el físico.
La omnipresencia de la comunicación es lo que hace tan difícil definirla.
Teoría de la comunicación de masas
Juan Beneyto propuso traducir como “comunicación comunitaria” la mass communications;
pero esta fue rechazada y sustituida por la traducción literal de la palabra information, haciendo
que la Teoría de la comunicación de masas se denomine Teoría de la información.
Ángel Benito, por su parte, afirmaba que este fenómeno constituía un nuevo campo de estudio
llamado Teoría general de la información.
Miguel de Moragas defendía la teoría sociológica alegando que no constituye una disciplina
particular, sino que debe ser estudiada como un conjunto.
Relación entre la sociología y la comunicación en EEUU y Europa
El desarrollo de las CCSS empieza en EEUU en el siglo XIX (Peters)
1. Escuela de Chicago (Park y Burguess; 1922)
Consideran la sociología como el estudio de las mentes en cooperación —frente a la
Psicología, que estudia las mentes en soledad—. Centra su estudio en la sociedad como
resultado de la comunicación, adquiriendo esta una gran relevancia.
2. Lazarsfeld
Se deja guiar por el positivismo europeo, que implica que la comunicación se
transforma fundamentalmente en el estudio empírico y aplicado de los contenidos de los
medios de comunicación y de sus efectos en la sociedad. Esta tradición está
estrechamente relacionada con la comunicación de masas a la que se refiere Moragas.
La Publicística nace en Alemania y constituye una comunicación desvinculada de la sociología,
pero vinculada al proceso industrial de producción de periódicos.
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Perspectiva relacional Según esta perspectiva, la comunicación es cualquier tipo de relación,
incluido el mero contacto.
Perspectiva simbólica Esta perspectiva define la comunicación como relación en la que se
comparte un contenido cognoscitivo por medio de una representación (de ahí el nombre). Es
decir, que su finalidad es significar.
◦ Implícita El receptor debe leer entre líneas e interpretar el mensaje.
◦ Explícita Lo que se dice debe ser interpretado literalmente por el receptor.
Características de la comunicación
- Humana: la comunicación es algo exclusivo del ser humano. Hay fenómenos
aparentemente similares en otras especies animales, pero la ausencia de libertad los hace
distintos a la comunicación humana. Un animal no es capaz de acciones, sino
exclusivamente de comportamientos dictados por su instinto.
- Social: la comunicación siempre está orientada a otro, a afectar a alguien distinto del yo.
Cualquier modelo adecuado tiene que incluir, por tanto, dos unidades comunicativas: una
de origen (el que habla) y una de destino (el que escucha).
- Compleja: la comunicación no es solamente una cosa. Es un proceso en el cual la gente
maneja mensajes y crea significados. La comunicación es, por tanto, una interacción, ya
que, simultáneamente dos personas buscan lo mismo realizando dos acciones que se
precisan mutuamente para alcanzar el fin que buscan.
- Se da en presente vivido: la comunicación se da en unas coordenadas espacio-
temporales específicas. No se da en el tiempo estándar, sino en la dimensión temporal
propia de la comunicación es el tiempo interior (dureé).
- Referencial: Es un compartir sin pérdida por parte de nadie.
Las acciones comunicativas tienen sus particularidades. No siempre que hay expresión hay
comunicación, ni siempre que hay interpretación hay comunicación. Aunque dos personas
expresen e interpreten sobre un mismo objeto, puede darse que el que expresa no lo haga bien o
la interpretación del otro sea incorrecta, y algunas veces no llega a entenderse el conocimiento
que se quería transmitir, por lo tanto, no habría comunicación.
La comunicación exige algo que compartir, la voluntad, alguien con quien hacerlo y la acciones
de ambos: expresión e interpretación
Los símbolos en la comunicación son los elementos físicos utilizados en esta que hacen de
vehículo para permitirla. Para que la comunicación sea propiamente comunicación debe ser
intencional, y esta siempre es una interacción en la que una parte expresa y la otra interpreta.
Relaciones entre la realidad compartida y el símbolo.
En la comunicación se comparte lo que el símbolo representa, no a sí mismo.
