TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING
El marketing consiste en satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable. Aporta una forma distinta
de concebir y ejecutar en intercambio o función comercial.
El marketing como filosofía es la forma de concebir en intercambio que define el modo en el que nos debemos
dirigir a los consumidores. Es un principio, filosofía, postura mental o actitud que se fundamenta en el principio de
soberanía del consumidor: el cliente es rey, hay que satisfacer sus necesidades pero no a cualquier precio.
Pretende obtener una rentabilidad para la empresa.
El marketing como técnica es el proceso planificado para llevar a cabo la relación de intercambio. Pretende
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda mediante diferentes fases y herramientas.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING
AMA (1960). Resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el
productor hasta el consumidor o usuario. En el ámbito económico empresarial, hay la necesidad de ampliar el
concepto de marketing a otros ámbitos; No solo existe un flujo real de bienes y servicios, también información;
Está centrado en la función distributiva y en la transacción.
AMA (1985). Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y
distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y los objetos de
la organización. Hay un carácter incompleto de las 4 ps, orientadas desde el punto de vista de la demanda y no del
consumidor; Estas herramientas deben ser orientadas al consumidor; Esta definición no refleja a la sociedad.
AMA (2004). Es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados.
AMA (2007). Es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas del mercado que tiene valor para consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general.
EL PROCESO DE MARKETING (KOTLER Y ARMSTRONG, 2018)
Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes - Diseñar una estrategia de marketing - Elaborar
un programa de marketing - Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes - Captar el valor de los
clientes para obtener su lealtad y ventas para la empresa.
EL MÁRKETING NO CREA NECESIDADES, LAS INVESTIGA
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, CONCEPTOS BÁSICOS
NECESIDAD: estado de carencia, un sentimiento de privación.
DESEO: es la expresión concreta de una necesidad manifestada a través del desarrollo cultural y social de la
persona.
DEMANDA: deseos respaldados por la capacidad de pago.
OFERTA DEL MERCADO: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo
(bienes, servicios, ideas, experiencias…)
VALOR: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que proporciona el producto y los costes, tanto
monetarios como no monetarios, soportados por el comprador, respecto a las ofertas de la competencia.
SATISFACCIÓN: grado en que el rendimiento percibido del producto por el cliente se ajusta a sus expectativas.
INTERCAMBIO: acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Algo
apreciado por la otra persona. Debe haber, por lo menos, dos partes; cada parte debe tener algo que suponga
valor para la otra; cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar; y cada parte debe creer que es apropiado
con la otra parte.
RELACIÓN: el marketing persigue establecer y conservar buenas relaciones de intercambio, con un público
objetivo a través de la creación de valor.
MERCADO: conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Número de personas y/o
organizadores con la misma necesidad, que disponen de recursos que ofrecer a cambio y utilizan esta para
obtener lo que desea.
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
MARKETING ESTRATÉGICO: DIMENSIÓN ANÁLISIS
El objetivo es conseguir un rendimiento económico superior al mercado mediante una política continua de creación
de productos con valor superior a la competencia. Su horizonte es a medio y largo plazo.
El proceso del marketing estratégico es el siguiente: ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES - SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO Y POSICIONAMIENTO - ANÁLISIS DEL ATRACTIVO - ANÁLISI DE COMPETITIVIDAD - DISEÑO DE UNA
ESTRATEGIA DE DESARROLLO
MARKETING OPERATIVO: DIMENSIÓN ACCIÓN
El objetivo es obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del presupuesto de
marketing. Su horizonte es a corto y medio plazo.
El proceso del marketing operativo es el siguiente: SEGMENTOS EXISTENTES - PLAN DE MARKETING -
MARKETING MIX - PRESUPUESTO DE MARKETING - IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
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,El marketing mix es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing.
4 p del marketing mix, McCarthy (1960):
PRODUCTO, crea valor
PRECIO, capta valor
DISTRIBUCIÓN, entrega valor
COMUNICACIÓN, difunde la propuesta de valor
FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Crear relaciones rentables y satisfactorias con los clientes - La organización debe construir y mantener relaciones
rentables con los clientes.
Captar el valor de los clientes para obtener su lealtad y ventas para la empresa - La organización recibe valor a
cambio de lealtad y ventas.
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MARKETING
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ENTORNO estable y controlable, demanda mayor que oferta
PREMISA los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo
coste
CLAVE DEL ÉXITO EMPRESARIAL fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos, y distribuirlos
masivamente
ORGANIZACIÓN dominada por la función de producción (desarrollar la capacidad de
producción y mejorar la productividad)
MARKETING papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa
comunicación)
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, ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
ENTORNO mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia
PREMISA los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores
resultados
CLAVE DEL ÉXITO EMPRESARIAL fabricación de productos y servicios de calidad a coste razonable, los
buenos productos y servicios se venden solos
ORGANIZACIÓN dominada por la función de producción (preocupación por la perfección
técnica del producto)
MARKETING papel limitado y pasivo (la calidad cobra especial importancia)
= MIOPÍA DEL MARKETING
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ENTORNO oferta mayor que la demanda, mercado competitivo, nuevas formas de
distribución (autoservicio), mercado extendidos, política de marca
PREMISA si a los clientes no se les anima, no comprarán los productos de la
empresa
CLAVE DEL ÉXITO EMPRESARIAL intentar convencer a los clientes potenciales de que compren los
productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros
medios
ORGANIZACIÓN decisiones de producto vinculadas a la función de producción:
preocupación por crear una organización comercial eficiente (creación
de la dirección de ventas)
MARKETING papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promoción, para convencer a
los consumidores de que deben comprar el producto. Enfoque de oferta
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