Notas de lectura
atencion al cliente tema 3
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- Universidad Europea Miguel De Cervantes (UEMC)
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ASIGNATURAAtención y servicio al cliente
GRADO EN Publicidad y Relaciones Públicas
TEMA 4
, Tema 4. Fidelización de clientes
En la segunda unidad adelantábamos los tres procesos que tienen lugar en el proceso de adquisición
y uso de un producto: la pre-compra, la compra y las post-compra. La pre-compra es la fase en la
que entran en juego las distintas figuras para desembocar en la elección de un producto. La compra
es el momento en el que el consumidor toma posesión del producto seleccionado. Pero es en la fase
de post-compra cuando se analiza la satisfacción de los consumidores y se trabaja en su retención y
fidelización, dado que es cuando aflora la valoración de la experiencia de uso. Esta etapa es
especialmente crítica, ya que de su valoración dependerá no sólo la satisfacción del cliente, sino la
venta de otros productos de la marca en el futuro y la referencia de nuevos clientes.
A continuación nos enfocamos en ella.
1. Proceso post-compra
La etapa de la compra desencadena un proceso de gran importancia, ya que es en el que se evalúa
la experiencia de uso.
Esta fase constituye a su vez un proceso con cinco sub-etapas (Mollá Descals, 2004).
Ilustración 1. Proceso desencadenado en la fase de post-compra
1.1. Confirmación de la decisión
El concepto de disonancia cognitiva ya fue estudiado en la unidad 2, y se refiere al sentimiento de
duda que asalta a los consumidores después de realizada cualquier compra, ante la incertidumbre
de haber acertado plenamente en la elección. Es importante señalar que esta duda está presente en
cualquier proceso de compra, si bien su intensidad y persistencia dependen de diversos factores
como los siguientes:
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, Tema 4. Fidelización de clientes
• Cuando la decisión conlleve un compromiso alto, lo que ocurrirá por ejemplo con productos
que no es posible devolver o cambiar, como una vivienda.
• Cuando la decisión sea trascendente, normalmente debido a un precio alto con relación al
salario, o una imagen social pretendida. Por ejemplo una persona que adquiera un
automóvil para aparentar pertenencia a una cierta clase social1 tendrá el temor de si el
producto estará cumpliendo su objetivo con éxito o no.
• Cuando se trataba de una decisión complicada, ya sea por la existencia de diversas opciones
con escasa diferenciación, o bien porque el producto era complejo y se hacía necesario
estudiar múltiples factores. Podría ser por ejemplo el caso de la compra de un equipo
informático con un hardware específico.
• Presión social. En algunos casos las personas toman la decisión de comprar un producto
empujadas por la presión de algún grupo. En esos casos los compradores no se sentirán
tranquilos hasta comprobar que lo adquirido es socialmente aceptado.
• Según la tendencia natural de cada persona. Sabemos que hay individuos que son indecisos
por naturaleza, mientras que otros toman decisiones de manera rápida. Los primeros con
frecuencia se muestran inseguros con sus propias decisiones, mientras los segundos
raramente se arrepienten. Este factor es difícilmente controlable por la empresa, pero sin
embargo puede ser origen de insatisfacción y quejas.
1.2. Evaluación de la experiencia de uso
Independientemente del grado de satisfacción con la compra, el siguiente paso será consumir el
producto adquirido. Con ello procederemos a evaluar la experiencia de su utilización. Esta
evaluación suele hacerse de forma inconsciente, dado que el consumo de la mayoría de los
productos suele hacerse de manera rutinaria: desde que una persona se levanta por la mañana y se
prepara el desayuno ya estará consumiendo cientos de productos: la ropa de cama, la cafetera, la
caldera que calienta el agua para lavarse, los alimentos que consume... Por este motivo la
evaluación de la experiencia de uso es un proceso inconsciente, excepto en los casos en los que se
trate de una ocasión excepcional (por ejemplo la primera vez que se utilizó la cafetera) o de alta
implicación para el consumidor. Por lo tanto este proceso dependerá de factores como el tipo de
producto, la duración de su uso o la vinculación del usuario con él.
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, Tema 4. Fidelización de clientes
Como vimos en la primera unidad, la experiencia de uso se ha convertido para las empresas en un
factor mucho más importante que el producto en sí, dado que se trata de un proceso que tiene
lugar en el cliente y varía con cada uno. Así, será más valioso un producto cuanto más se sea capaz
de poner de relieve las ventajas de la experiencia de su uso, que es el enfoque actual de la mayoría
de las marcas (Pine y Gilmore, 1998).
Estas experiencias de uso derivarán en sentimientos de satisfacción o insatisfacción en los
consumidores.
1.3. Juicios de satisfacción o insatisfacción
A raíz del uso del producto se sentenciará si la experiencia resultó satisfactoria o insatisfactoria;
esto, aunque admite distintos matices ya que entre la satisfacción plena y la insatisfacción total
existen multitud de posibilidades, sirve de referencia como veredicto dicotómico. Es decir,
averiguar si un cliente está satisfecho o insatisfecho será para las marcas mucho más importante
que el grado dentro de cada opción.
Los juicios de satisfacción o insatisfacción se hacen teniendo en primer lugar las dos dimensiones de
los productos:
• Dimensiones utilitarias. Se refieren con la función básica que cumple el producto, y en
relación con ella el usuario evaluará si cumple o no con los requisitos esperables para ese
producto. Por ejemplo cuando compramos un automóvil evaluaremos parámetros como las
prestaciones del motor, los sistemas de seguridad o el consumo de carburante.
• Dimensiones hedonistas. Hace referencia a todos
La RAE define “hedonismo” como
los aspectos no funcionales del producto, los que la teoría que establece el placer
tienen que ver con las emociones que conlleva su como fin y fundamento de la vida.
experiencia de uso. Desde este punto de vista el
consumidor no prestará atención a las
funcionalidades básicas del automóvil, sino que
evaluará cómo le hace sentir su conducción y cuán
placentera se hace la experiencia.
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