Notas de lectura
investigacion de mercados tema 4
- Institución
- Universidad Europea Miguel De Cervantes (UEMC)
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Como dijimos en la unidad 2 de este curso, existen dos maneras generales para clasificar los tiposde investigaciones: según el objetivo que se pretenda conseguir y según
el tipo de información que se quiera obtener.
El primer criterio nos dejaba dos grandes grupos de investigaciones:
exploratoria y concluyente.
El segundo dividía las investigaciones en cualitativa y cuantitativa.
A continuación profundizamos en este segundo grupo.
1. Investigación cualitativa y cuantitativa. Características y diferencias.
Comenzamos recordando la definición de cada uno de los tipos de investigación.
• Cuantitativa. Obtiene información de la dimensión del objeto de estudio a partir de
información cuantitativa de los hechos. Utiliza técnicas sistemáticas y aplica la estadística
para la interpretación. Es el tipo de investigación adecuado para la investigación
concluyente, dado que maneja cifras y datos estadísticos que producen datos extrapolables
que sirven como apoyo para la toma de decisiones con un riesgo controlado de error.
Requiere para ello disponer de un universo bien definido, del que se extraen muestras
representativas. Es apropiada para responder a preguntas del estilo de “qué” y “cuánto”.
• Cualitativa. Obtiene información acerca de la naturaleza y cualidades de la conducta
humana y de los motivos de ésta. Recurre a técnicas de tipo psicológico y por tanto la
interpretación de sus resultados puede variar según el equipo investigador, dado que no
atiende a datos fijos. Es el tipo adecuado de investigación cuando se trata de adentrarse en
un problema de investigación, es decir, idóneo para investigaciones de tipo exploratorio. No
pueden aplicarse en este caso técnicas estadísticas estructuradas, lo cual hace que sus
resultados no sean extrapolables. Por el contrario y como gran ventaja, de ella se
desprende información muy rica, dado que no trabaja para confirmar sospechas o hipótesis
sino para descubrir detalles y aspectos que no se conocen en principio.
La siguiente tabla recoge un análisis comparativo de ambos tipos de investigación.
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, Investigación CUANTITATIVA Investigación CUALITATIVA
Concluyente Exploratoria
Adecuada para
Hechos observables Hechos NO observables
Estudia
Estadísticamente representativa Representativa por perfil, no
Tipo de muestra
estadísticamente
Grande
Pequeña
Estructurada Desestructurada
Metodología
Estadística Psicología
Rígida Flexible
Orientada a resultado Orientada a proceso
Estadístico Psicológico
Análisis
Interpretación objetiva Interpretación subjetiva
Describe “qué”, “quién”, “cuándo” y Describe “por qué”
“cuánto”
Marco de referencia
Datos y hechos
Cuantificables No cuantificables
Resultados
Extrapolables No extrapolables
Sólidos y repetibles Ricos y profundos
A continuación profundizaremos en el conocimiento de las técnicas disponibles de cada uno de los
dos tipos de investigación.
2. Investigación cualitativa
Como vimos, el objetivo de una investigación cualitativa es comprender la naturaleza y calidad del
comportamiento humano. Estudia el comportamiento humano para entender sus motivaciones,
llegando a entender características que no son directamente observables como sus códigos éticos,
creencias, valores, etc.
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, Para ello se enfoca en las cualidades de la información
obtenida, no en la representatividad basada en la cantidad de La investigación de tipo
cualitativo sirve para
los datos, como ocurre con la investigación cuantitativa. averiguar la motivación: el
estado psicológico de tensión
Las metodologías a aplicar para ello provienen básicamente que los impulsa a actuar
de la sociología y psicología. El objetivo en marketing es hasta restablecer un nivel de
tensión tolerable. Es decir,
encontrar las motivaciones de los consumidores, entendida contesta a la pregunta: ¿por
como el estado psicológico de tensión que los impulsa a qué los individuos actúan
del modo en que lo hacen?
actuar hasta restablecer un nivel de tensión tolerable.
La investigación cualitativa posee algunas características representativas:
• Permite conocer motivaciones y sentimientos profundos y no observables.
• Es adecuada para abordar temas difíciles que no podrían ser tratados por ejemplo en una
encuesta, ya sea por reticencia a responder o por incapacidad de expresión directa.
• Utiliza muestras reducidas no representativas estadísticamente. Esto no significa que no se
seleccionen las muestras; al contrario la selección de los individuos que compondrán la
muestra será cuidadosa. La diferencia con la investigación de tipo cuantitativo es que en
que en el caso de la cualitativa el tamaño de la muestra no es representativo, por lo que no
puede esperarse obtener los mismos resultados con muestras del mismo tamaño pero
compuestas por otros individuos.
• Para la obtención de información se vale de técnicas psicológicas y sociológicas, no
estructuradas y flexibles, pudiendo variar con el transcurso de las sesiones. Éstas deben ser
por tanto conducidas por psicólogos o personal experto.
• Es inductiva: desarrolla hipótesis a partir de los comportamientos observados, no al
contrario.
• Logra explicaciones con gran riqueza de matices y detalles, pero no arroja resultados
cuantificables ni totalmente extrapolables al universo completo.
• Suele aplicarse para investigaciones de tipo exploratorio: preliminar, si lo que se
pretende es introducir al objeto de la investigación (comprender el lenguaje, las
características de los sujetos, las hipótesis de partida, etc.), o posterior, si sirve para
proporcionar el marco de referencia para interpretar los resultados obtenidos.
• También son útiles en otros estudios como los test de aceptación de producto o publicidad.
A continuación nos introduciremos en los tres tipos de técnicas utilizadas en las investigaciones
cualitativas: entrevistas, reuniones grupales y técnicas proyectivas.
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