27. El papel de la moda en las sociedades postmodernas: individualismo y masificación. El consumidor frente a la moda. Moda y antimoda. La perspectiva ecológica de la moda. Moda y globalización.
TEMA 27. EL PAPEL DE LA MODA EN LAS SOCIEDADES POSTMODERNAS:
INDIVIDUALISMO Y MASIFICACIÓN. EL CONSUMIDOR FRENTE A LA MODA. MODA Y
ANTIMODA. LA PERSPECTIVA ECOLÓGICA DE LA MODA. MODA Y GLOBALIZACIÓN.
INTRODUCCIÓN
Desde que la sociedad de consumo de masas tuvo una presencia relevante en el campo de las
ciencias sociales, han sido muchos los estudios realizados con la intención de desvelar el papel de
la moda en las sociedades modernas. Vale como muestra la posición ideológica fundamentalmente
representada por la escuela francesa e integrada por Pierre Bourdieu y Jean Baudrillard, donde
uno de los conceptos básicos que la caracterizan es el de la diferenciación. Sin embargo, con el
tiempo han surgido posturas cada vez más complejas y ambiguas producto sobre todo del
«individualismo», de la «multidimensionalidad» y del «multiculturalismo» que caracterizan a la
nueva sociedad de consumo de masas. De ahí que algunos autores centrados en la
postmodernidad, como Lipovetsky, Morace y Maffesolí, aborden el papel de la moda de forma
diferente, donde ya no solo tiene cabida el consumo jerárquico de la moda, sino que éste ha sido
sustituido por el placer y la comodidad: pasando del estatus-símbolo al estilo-símbolo, como al
desencadenamiento del proceso tribal en el ámbito de la apariencia. El interés de este tema arranca
precisamente de esta nueva perspectiva que intenta descifrar el nuevo papel de la moda en las
sociedades avanzadas.
1.- EL PAPEL DE LA MODA EN LAS SOCIEDADES POSTMODERNAS: INDIVIDUALISMO Y
MASIFICACIÓN.
Moda e Individualismo
La globalización está cambiando el carácter de nuestra experiencia cotidiana. A medida que las
sociedades en que vivimos sufren profundas transformaciones, las consolidadas instituciones que
solían sostenerlas van quedando fuera de lugar. Esto está obligando a realizar una redefinición de
aspectos íntimos y personales de nuestras vidas como la familia, los roles de género, la sexualidad,
la identidad personal, nuestras interacciones con los demás y nuestra relación con el trabajo. La
idea que tenemos de nosotros mismos y de nuestras conexiones con el resto de las personas se
está alterando profundamente a través de la globalización. En las sociedades actuales, los
individuos tienen más oportunidades que antes para configurar su propia vida. Hubo un tiempo en
el que la tradición y la costumbre ejercían una acusada influencia en la vida de las personas.
Factores como la clase social, el género, el origen étnico e incluso el credo religioso podrían
cerrarles ciertas vías a los individuos y abrirles otras.
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, Los «códigos sociales» que antes guiaban las opciones y las actividades de las personas se han
relajado considerablemente. Los marcos de la identidad tradicional se están disolviendo y emergen
nuevas pautas en este sentido. La globalización nos está obligando a vivir de una forma más abierta
y reflexiva. Esto significa que estamos constantemente respondiendo al entorno cambiante que nos
rodea y ajustándonos a él. Incluso las pequeñas opciones que tomamos en nuestra vida cotidiana
(lo que nos ponemos, cómo empleamos el tiempo libre, de qué manera cuidamos la salud y el
cuerpo) forman parte de un proceso continuado de creación y recreación de nuestra propia
identidad.
Como consecuencia del individualismo contemporáneo, ha emergido una nueva línea de
investigación que es definida como la perspectiva multicultural de la moda y que está representada
fundamentalmente por Lipovetsky, Morace, Maffesoli y Stuar Hall. Tras la crisis de las utopías
revolucionarias y la emergencia del individualismo, hay un desplazamiento del interés público a lo
privado y un ensalzamiento de los valores asociados a éste último. Esta mudanza, que es definida
por Lipovetsky como la «segunda revolución individualista» (Lipovetsky, 1986: 9), se traduce en el
declive de la moral centrada en el deber y la transformación privada del individuo. En este sentido,
los valores permisivos y hedonistas relevan a los valores disciplinarios y rigoristas, que eran
dominantes en la cultura del industrialismo burgués hasta el desarrollo de la sociedad de consumo
y la comunicación de masas. En efecto, el individualismo narcisista se convierte en el nuevo
trasfondo moral de las sociedades contemporáneas.
MASIFICACION DE LA MODA
Masificación es la acción y efecto de masificar. Este verbo refiere a hacer masivo o multitudinario
aquello que no lo era.
La noción de masificación está asociada a la idea de masas, el sujeto colectivo cuyos integrantes
comparten ciertos comportamientos sociales o culturales. Cuando las masas adoptan determinada
conducta, ésta se masifica (se vuelve masiva), y dicho proceso de crecimiento se conoce como
masificación.
La masificación en la moda, es una estrategia que algunas empresas de lujo utilizan para lograr el
crecimiento en las ventas de productos. Algunas marcas de lujo han tomado y utilizado el concepto
de la masificación para permitir que sus marcas crezcan para acomodar un mercado más amplio.
Como método de implementación de la masificación, las compañías han creado líneas de difusión.
Las líneas de difusión son una rama de una compañía o una línea original de los diseñadores que
es menos costosa para alcanzar un mercado más amplio y ganar una base más grande del
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