Notas de lectura
TEMARIO COMPLETO TEORÍAS COMUNICATIVAS
- Grado
- Teorías Comunicativas
- Institución
- Universidad Del País Vasco
Temario completo de los 8 temas que corresponde a la asignatura :)
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TEORÍAS COMUNICATIVASIker López Nogueiras
Curso 2022-23
2º Periodismo + Publicidad y RR.PP
,TEMA 1: MEDIOS DE COMUNICACIÓN, PREDISPOSICIONES PERSONALES Y
RELACIONES DE GRUPO EN LOS PROCESOS DE REFUERZO/CAMBIO DE LA
OPINIÓN PÚBLICA. LA PERSPECTIVA TRADICIONAL DE LA INVESTIGACIÓN NORTEAMERICANA
1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OPINIÓN PÚBLICA
Cuando hablamos del Sistema Democrático nos referimos a la democracia representativa o democracia
parlamentaria, el sistema tradicional en la mayor parte de los países occidentales y extendido ya a otras
regiones delmundo.
De todas formas, hay autores que consideran que es un tanto reduccionista identificar “democracia” y
“democracia representativa”, ya que el término originario griego demos kratein era el de “gobierno del
pueblo”. Así consideran que la idea de democracia debería incluir la idea de “democracia participativa” e
incluso de “democracia directa”. Se le atribuye a Woody Allen la frase: “La democracia es el mejor sistema
que conozco, el americano tampoco estámal”. Lo que viene a reflejar, de una forma irónica, la dificultad de
lograr un sistema democrático que represente perfectamente la voluntad popular.
En todo caso, esa identificación se asienta en cuatro argumentos (Ibarra & Idoyaga, 1998):
1. El primero enfatiza que la delegación de poder (y de la fuerza ligada al poder) es la única forma de
obtener seguridad y evitar el caos social; en consecuencia, el respeto al poder político es la forma de
evitar la guerra de todos contra todos; estamos ante el paradigma hobbesiano de la obediencia
política.
2. El segundo, muestra la inviabilidad de una democracia basada en la participación de millones de
personas en la toma de decisiones políticas; la crítica de Habermas (1981) al modelo y conceptos
dominantes sobre la opinión pública se centra, en particular, en este aspecto del discurso ideológico
de la democracia representativa, al que contrapone el diálogo racional y plural de los ciudadanos.
3. El tercero vincula la legitimidad del modelo (voto = soberanía popular) con su capacidad para
representar intereses generales frente a los riesgos corporativistas y de atomización de sus intereses,
propio de la democracia directa.
4. El cuarto plantea la ventaja que supone para el ciudadano el que pueda dedicarse a gestionar
asuntos privados, porque ya hay quien resuelve los comunes; lo que - en palabras de Habermas
(1975:54)- equivale a legitimar la “despolitización”, algo que resulta funcional para el sistema: “El
privatismo político, es decir, la indiferencia política unida con el interés dominante por la carrera, el
tiempo libre y el consumo, promueve la expectativa de recompensas adecuadas conforme al sistema
(en la forma de dinero, tiempo de ocio y seguridad)”.
En el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española la palabra “democracia” tiene diferentes
acepciones:
• Forma de gobierno en la que el poder político es ejercido por los ciudadanos.
• Doctrina política según la cual la soberanía reside en el pueblo, que ejerce el poder
directamente o por medio de representantes.
• Forma de sociedad que practica la igualdad de derechos individuales, con independencia de
etnias, sexos, credos religiosos, etc.
• Participación de todos los miembros de un grupo o de una asociación en la toma de decisiones.
En esta comunidad de vecinos hay democracia.
, Hay también otras “formas” de democracia adjetivada: democracia directa (ejercida directamente por los
ciudadanos), censitaria (en la época en que el voto no era universal, sino censitario), popular (antiguos
regímenes socialistas), orgánica (régimen franquista), etc.
2. LA INVESTIGACIÓN ADMINISTRADA
La expresión investigación administrada fue creada por Lazarsdfeld para referirse al modelo nacido de la
convergencia de intereses entre los gabinetes de investigación sobre medios de comunicación, las
universidades y fundaciones norteamericanas y las industrias de la comunicación, el sistema político, el
ejército, el mercado y sus productos, en plena consolidación del Welfare State.
Aun dentro de esa ubicación como investigación “administrada”, al referirse al impacto o efectos
producidos por los medios de comunicación en la sociedad o en los individuos, suele hablarse de dos
periodos en la Mass Communication Research (MCR) norteamericana. El primero desde finales de los años
veinte hasta el final de la segunda Guerra Mundial que suele definirse como el de la “Teoría Hipodérmica”
y el segundo, hasta los años setenta, como “Enfoque Fenomémico”, “Teoría Situacional” o, más
comúnmente, “Teoría de los efectos limitados”.
3. LA TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA
El primer enfoque, la Teoría de la Aguja Hipodérmica (en inglés se conoce con estos tres nombres: magic
bullet theory, hypodermic needle model, hypodermic needle theory), estaba influenciado por las teorías
sociológicas que consideraban la “sociedad de masas” como un conglomerado sin tradiciones ni
posibilidades de interactuación, en el que habrían desaparecido tanto las élites como los vínculos
tradicionales de los grupos primarios y en el que el individuo era, a la vez, anónimo dentro de la masa y
similar al resto de ella, y, por eso mismo, manipulable. El segundo ángulo de influencia de esta teoría
provenía de la psicología conductista (Watson, 1914) y de su consideración de la conducta humana que
meramente responde o refleja (Estímulo-Respuesta), de manera similar a la recogida por Pavlov (1927) en
su teoría de los reflejos sobre la conducta animal.
En estas condiciones la teoría de la aguja hipodérmica mantenía, por tanto, una conexión directa entre la
exposición a los mensajes y los comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede
ser controlada, manipulada, inducida a actuar (Wolf, 1987: 29).
Las propias definiciones de propaganda vigentes en la época subrayaban ese poder de los medios:
“Para el propagandista experto, la mente del público es como una gran tina de agua en la que se dejan caer
palabras y pensamientos como si fueran ácidos, con un conocimiento anticipado de las reacciones que
tendrán lugar” (The New York Times, 12-07-1918, citado en Wolf, 1994: 36).
En consecuencia, el análisis de contenido de los mensajes de los mass media anticipaba automáticamente
el conocimiento sobre sus efectos en la audiencia. No hacía falta, pues, desarrollar investigaciones
específicas sobre dichos efectos, ya que podían deducirse del mismo mensaje.
Esta teoría se asocia particularmente con la figura de uno de los padres fundadores de la MCR, Harold D.
Lasswell,a quien corresponde el primer análisis sistemático sobre los efectos de la propaganda mediática,
Propaganda Technique in the World War, un trabajo publicado en 1927 y dedicado al estudio de las
, formas de propaganda política surgidas a partir de la Primera Guerra Mundial. Lasswell considera a los
medios de difusión como herramienta indispensable para la gestión gubernamental de las opiniones.
Propaganda y democracia son, para él, indisociables pues ésta se convierte en el medio más eficaz para la
adhesión de las masas. De acuerdo con esa concepción los medios propagandísticos se consagran como
armas omnipotentes de inestimable eficacia con la capacidad de ejercer sobre la audiencia un efecto
inmediato de estímulo-respuesta para el que el autor utiliza el símil de la “Aguja Hipodérmica”. Un
modelo que vendría a ofrecer una descripción sumamente gráfica de la incidencia directa, inmediata y
profunda que los medios ejercen sobre sus audiencias.
La obra más representativa de la creencia según la cual la propaganda mediática es capaz de manipular a
las masas fue “Le viol des foules para la propagande politique”, publicada en 1939. Su autor, Serge
Tchakhotine, afirma queel poder de la propaganda se explica por el estado de debilitamiento generalizado
que produce o que explota en el público: si se sabe cómo debilitar ese público, como volverle
sugestionable, entonces se le puede manejar a voluntad (Tchakhotine, 1959, p.54) y toda orden que se le
dé se volverá irresistible. Para esto es suficiente con reiterar (bombardear) con formulas sencillas y
concisas, susceptibles de generar en el receptor una gama variada de emociones (miedo, esperanza,
deseo)
En los años posteriores, numerosos autores adoptan un punto de vista análogo, analizando los mass-media
a partir de un esquema estímulo-respuesta, próximo a las teorías de Pavlov. Aparecida en los Estados
Unidos en 1958, la obra de Vance Packhard, "The Hidden Persuaders", postula que los medios tienen un
poder casi ilimitado para modelar conciencias. Identificó ocho "necesidades irresistibles" que los
anunciantes prometen que los productos cumplirán. Según Packard, estas necesidades son tan fuertes que
la gente se ve obligada a comprar productos simplemente para satisfacerlos. El libro también explora las
técnicas de manipulación del electorado para la promoción de los políticos. Si bien el texto cuestiona la
moralidad del uso de estas técnicas. El libro tuvo un gran éxito de público, aunque ampliamente criticado
por académicos y ejecutivos de publicidad por su tono sensacionalista y la poca base científica de su
argumentación. Cuando se publicó el libro el 80% de los hogares americanos tenían TV y la televisión se
estaba convirtiendo en el gran medio publicitario y de influencia en las masas.
La Hypodermic Needle Theory establece unas características básicas del proceso comunicativo y del
público afectado por el mismo:
• Las personas reaccionan uniformemente a los estímulos.
• El mensaje de los mass-media es directamente
PERSONAS
“inyectado” en el “flujo sanguíneo” de la población como REACCIONAN
UNIFORMEMENTE
un líquido inyectado con una jeringuilla.
• Los mensajes son creados estratégicamente para lograr PÚBLICO NO PUEDE
EL MENSAJE ES
INYECTADO
las respuestas deseadas. ESCAPAR
DIRECTAMENTE
• Los efectos de los mensajes de los medios de
comunicación son inmediatos e intensos, capaces de
causar cambios significativos en la conducta de las
personas. EFECTOS DE LOS MENSAJES SON
MENSAJES CREADOS
INMEDIATOS ESTRATÉGICAMENTE
• El público no tiene capacidad de escapar a la influencia de
los medios de comunicación.
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