En el documento se detallan los apuntes cogidos en clase de la materia de elaboración del mensaje publicitario, con contenido teórico de la materia, imágenes, ejemplos para ayudar a su comprensión y explicaciones dadas en clase para apoyar el estudio de los mismos.
TEMA 1. ANUNCIANTE Y AGENCIA, UNA RELACI N IMPRESCINDIBLE UNA
NECESIDAD MUTUA
Hubo un tiempo, cuando había mucha demanda y los productos tenían fácil salida, que era fácil
triunfar en la publicidad… Pero es ya hace mucho que se ha acabado.
La creatividad sin estrategia es arte. La creatividad con estrategia es publicidad.
¿Cuándo una campaña ha sido efectiva? Cuando el anunciante haya conseguido sus objetivos y
vea un retorno.
Temas a tratar en esta asignatura:
1. Estructura, composición y funciones del equipo creativo
2. La importancia y necesidad del brie ng
3. El PROCESO CREATIVO, de nición, funciones y procesos
4. Técnicas para la generación de ideas
5. Elementos que conforman el mensaje publicitario
6. Adaptación de mensaje al medio y al soporte
7. Cómo vender un proyecto
El medio está conformado por muchos soportes. La televisión es un medio que está conformado
por diversos soportes que tienen diversas características. El paraguas del medio comparte
características comunes pero también disponen de características propias.
TEMA 1.ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Mensaje publicitario Página 1 de 91 Lara Refojo
fi fi Ó
,Indies: Agencias independientes.
TODO EMPIEZA por encargo del departamento de marketing o comunicación del cliente
mediante la entrega de un BRIEFING.
El anunciante llega a la agencia por primera vez y el brie ng se trabaja en la primera reunión
ANUNCIANTE:
‣ DIRECTOR DE MARKETING: es el que realmente conoce las necesidades del anunciante y el
encargado de plasmarlas en el brie ng.
‣ DIRECTOR DE COMUNICACIÓN: también va a este tipo de reuniones para que la agencia
sepa cómo está llevando a cabo el anunciante la comunicación, no siempre está, solo cuando
la empresa es muy grande.
‣ DIRECTOR DE PUBLICIDAD
‣ OTROS
____
AGENCIA:
‣ DIRECTOR DE CUENTAS: siempre está en este tipo de reuniones y luego va a asignarle esa
cuenta a un equipo
‣ DIRECTOR CREATIVO: puede estar o no estar
‣ DIRECTOR DE MEDIOS: si la agencia lo tiene
‣ OTROS
NO SIEMPRE TIENE QUE HABER UN CONTRABRIEFING. Este solamente se genera cuando la
información es insu ciente y se necesita completarla.
BRIEFING - PRESUPUESTO
OBJETIVO PUBLICITARIO
Estrategia de marketing: mix de marketing (producto, precio, distribución, promoción) objetivos
de mk (comerciales, imagen, institucionales, posicionamiento)
Estrategia de comunicación: target (objetivo primario, secundario) objetivos de comunicación,
(imagen institucionales informativos), objetivos de com, (informativos, institucionales imagen),
plan de com.
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fi fi fi
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