T EOR Í A Y T ÉC N IC A DE LA C O M UN I CA C IÓ N P U BLIC ITA RI A
TEMA 1. FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
P U B L I C I TA R I A
Distintas definiciones de publicidad según diferentes fuentes.
Artículo 2 de la ley general de publicidad (BOE 15-11-88)
La publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica
(empresa) , pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el n de promover de forma directa o indirecta la concentración de bienes
muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
Antes de esto no existía la publicidad reconocida legalmente, por lo tanto no era o cial
antiguamente. La promulgación de esta ley supuso algo muy importante para la publicidad.
Asociación de Marketing Americano (AMA)
La publicidad es toda forma pagada y no personal de presentación y de promoción de ideas,
bienes y servicios, por cuenta de un anunciante identi cado.
González martín. Un hilo entre el mundo material de la producción y los símbolos del consumo.
Wells. Forma de comunicación pagada aunque algunos mensajes utilicen espacios o tiempos
donados. Identi ca al patrocinador. Persuade para que se haga algo. Comunicación
estratégica, con objetivos.
Sistema de comunicación “pagada” intencional e interesada que sirve a causas comerciales,
sociales o políticas concretas mediante técnicas de persuasión orientadas a dar a conocer de
manera positiva la marca.
En el ámbito de la publicidad, la estrategia es lo MÁS IMPORTANTE, ya que no se emplea el
mismo procedimiento para mejorar la imagen de una empresa, que para delizar clientes o para
captarlos. La publicidad es estrategia
Publicidad, de qué hablamos?
Hablamos sobre todo de diseño, de estrategia, de imagen, de técnicas y de procesos de
comunicación persuasiva en el campo publicitario y bajo los principios de la identidad
corporativa.
Hacer publicidad es coordinar todos los factores humanos y técnicos, para hacer visible lo
invisible.
Hay que investigar, conocer (la trayectoria de la empresa), evaluar (analizar los datos que
tenemos), aplicar (tomar decisiones porque conozco al cliente y a su entorno), testar introducir
correcciones (recti car y modi car los elementos de distorsión a tiempo si algo no está
funcionando como debe) y hacer el seguimiento de implementación y mantenimiento de lo
programado. Existe una necesidad de enfoque y de respetar todos y cada uno de los pasos a
realizar.
Página 1 de 60
fi fi fi fi fi fi fi
,Tenemos que jarnos mucho en el entorno, en la competencia, porque nos condiciona y buscar la
innovación. Tenemos que conocer además el modelo de negocio al que pertenece la empresa… y
sobre todo ser coherentes.
Marketing
El marketing es la actividad que se centra en entender el mercado, su entorno (la competencia) y
los potenciales clientes en bene cio para una marca con el objetivo de obtener retorno
económico.
La mayor parte de los estudios que se realizan para conocer al consumidor proceden de los
departamentos de marketing.
promoción J.E McCarthy formuló “Marketing Mix”, con el
objetivo de centrar la plani cación de las variables
producto fundamentales en el proceso.
distribución Se basa en las 4 Ps: producto (qué producir),
precio (a qué precio), promoción (realización
de publicity,distribución.
precio
El marketing tiene en cuenta la combinación de todos estos elementos propios del procesos para
conseguir alcanzar los objetivos planteados a través del público objetivo.
Debido a los múltiples cambios sociales existentes en la sociedad, con el paso de los años han
surgido variantes en el ámbito del marketing: en vez de las cuatro ps las cuatro cs: cliente coste
comunicación conveniencia por pascual parada, que se centra más en el cliente
Diferencia entre publicidad y propaganda.
Publicidad
Herramienta de comunicación asociada al mundo del marketing, habitualmente nanciada por un
anunciante identi cado, que utiliza fundamentalmente los medios y canales de comunicación de
masas, con la FINALIDAD de informar y persuadir a los receptores
Propaganda
Una herramienta de comunicación cuya FINALIDAD es propagar ideas generalmente vinculadas a
asuntos políticos, religiosos o militares. Trata de generar adeptos para que la idea se extienda, en
ocasiones modi car un sistema de ideas vigentes y cambiarlo por otras.
Página 2 de 60
fi fi fi fi fi fi
, La pub li ci d a d e n el s ig lo x x
Inicio del siglo xx
- Mayoría de edad del cine entre 1906 y 1ª guerra mundial
- Los inventos contiguos son noticias en esta época: el automóvil, el avión,,,
- Son años también de disturbios sociales por los movimientos obreros que coexisten con los
sufragistas, que reclaman el derecho al voto femenino en el reino unido, estados unidos y otros
países más adelantados que España.
- Desde nales del xix y los primeros años del xx, Francia y Alemania se convierten en los focos
europeos del desarrollo publicitario, actúan como puerta de entrada de lo que llega desde
estados unidos.
- Francia, aportación a la cartelería a través de pintores como Lautrec. Aplica el gigantismo
(enormes “vivenduns” )
El mayor medio de comunicación eran los periódicos, aunque su acceso estaba muy vetado
debido a la alta tasa de analfabetismo existente en la población. Estos estaban compuestos de
cuatro hojas en las que estaba prohibida la publicidad.
Las revistas ilustradas surgieron como una complementación de estos periódicos.
A raíz de la aparición de la radio, esta población analfabeta tuvo el privilegio de poder acceder a
la información y, a continuación, aparició la televisión.
Inicio del siglo xx en España
- La cartelera esta en su máximo esplendor desde 1890 de la mano de importantes pintores de
ilustradores grá cos como ramón casas, Federico Rivas,
- Algunos artistas, ramón casas, Federico Rivas, adquieren gran repercusión internacional
contribuyendo al primer Gran momento de la historia de la publicidad española
- El impulso que supone el modernismo y concursos convocados por rmas como Anis del
Mono, Codorniu o Gal, hacen que participen destacados pintores e ilustradores de la época,
generando un fondo artístico publicitario de gran calidad con temáticas diferenciadas:
alimentación, bebidas y tabaco productos farmacéuticos, cosmética e hijgiene, espectáculos
(toros y deportes)…
- Surgen las revistas ilustradas. La publicidad en la prensa apenas tiene relevancia al ser
accesible solo a las clases pudientes
- El 2 de mayo de 1912 se coloca la primera valla de la historia de la publicidad exterior de
neumáticos continental es el artí ce
- 1915 Prat Garalli (fue el primero o de los primeros que transmitió la idea de publicidad como
ciencia, que la publicidad era mucho más que dibujar bien) imparte los primeros cursos de
técnica publicitaria y en 1918 escribe el primer libro de publicidad “una nueva técnica. La
publicidad cienti ca”.
Años 20 y 30 a nivel mundial
- Los años 20 se consideran como los años as formadores para las agencias
- Los clientes empiezan a exigir mayor e ciencia, debido a la depresión
- Muchas empiezan a ampliar servicios y recursos
- Surgen las grandes empresas y se empieza a dimensionar el mercado y negocio publicitari
- Comienza a desarrollarse la investigación del consumidor y aparecen empresas
independientes de investigación que proporcionan datos sobre mercados a escala nacional
- La publicidad se convierte en una disciplina, en técnica alejada de una base puramente
intuitiva y personal
- El consumidor no importa, compra el producto y punto, solo importa la publicidad masiva y de
mercado. El anunciante debe prometer algo muy fácil de valorar racionalmente, un bene cio
claro y concreto.
- Se realizan los primeros intentos de medición
Página 3 de 60
fi fifi fi fi fi fi
, Años 20 y 30 en España
La tecni caron de la publicidad se produce en los primeros 30 años de este siglo:
- Los primeros cursos o enseñanzas sobre la publicidad
- Los primeros manuales de la publicidad
- Nacimiento del nuevo concepto de la publicidad
- Primeros profesionales técnicos
- Origen del asociacionismo profesional
- Primeras agencias
Ya existe por lo tanto una referencia tanto docente como editorial
Durante los 20 comienza el desembarco de las primeras agencias internacionales y anunciantes
(cocacola, Ford, Peugeot, Citroen, Nestlé…)
Surge la primera asociación de profesionales en publicidad, presidida por Prat Gaballí.
Crisis del 20 y guerra civil.
Después de la II guerra mundial
- Las empresas se expanden como la pólvora por todo el mundo, ya no tienen solo que fabricar
un producto. Lo mas complicado es colocarlo en el mercado
- Conjunto de tácticas y estrategias, relacionadas con la distribución, la comercialización , los
precios, el posicionamiento, el top of mind (recuerdo de la mente del consumidor), habla del
nacimiento de una nueva y so sticada técnica: el marketing
- Los productos se convierten en marcas
- La sociedad comienza la transformación: clases sociales y estilos de vida
- Ya no basta con comunicar ventajas de los productos, también importan las características de
la audiencia a la cual se dirigen (ya no es solo hablar del producto, sino en hablar del producto
en relación con el consumidor, aunque aún no se crea ningún paradigma)
- En los 50 aparece la TV a color y se crea la primera red continental, Eurovision
Después de la II guerra mundial en España
- Tras la guerra, la publicidad se quedó sin impulso y apenas hay que vender
- El gobierno edita un cartel que dice:” comprad productos españole. Comprando
- En la década de los 50 siguen siendo años di celes para la publicidad y el sector en españa
- Aparece una de las agencias mas relevantes de la época en el pais, clarín, fundada por varios
anunciantes entre los que destacan Domenecq y Coca Cola
- El 28 de octubre de 1956 se emite por primera vez la tve
Años 60 y 70
- Gran consumo
- Surgen agencias de servicios plenos
- El marketing adquiere gran auge
- Comienza a preocupar e importar la imagen de la empresa (Ogilvy y la idea de marca) - La
marca surge de un ente comercial para luego ser representado como un logo.
- La investigación publicitaria adquiere gran importancia y la medición de la audiencia también
Página 4 de 60
fi fi fi
