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Sumario ANÁLISIS CONTABLE Y MARKETING
- Grado
- ECONOMÍA
- Institución
- Bachillerato
ANÁLISIS CONTABLE Y MARKETING
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4. ANÁLISIS CONTABLE: conjunto de técnicas para analizar la situación económica y financiera de la empresa(pérdidas o ganancias), y su rentabilidad. Estudia:
• Equilibrio interno de la estructura económica: determinar si la relación entre los elementos del activo no corriente y
corriente es buena (el tamaño de las inversiones a largo plazo es adecuado para el desarrollo del negocio). No puede
ser mayor ni insuficiente.
• Equilibrio interno de la estructura financiera: determinar si la relación entre fuentes de financiación es buena:
- Autonomía financiera: capacidad de la empresa de disponer de fondos y desarrollar proyectos sin depender de
que otros agentes le presten dinero. Depende de la relación entre fondos propios (PN) y ajenos (pasivo).
Tendrá más autonomía financiera cuanto menos endeudada esté.
- Estructura temporal de los fondos: estudia la relación entre financiación a l/p de la financiación básica (PN+PNC)
y deudas a c/p (PC).
• Relaciones entre inversiones y financiación: relaciones entre inversiones a l/p (ANC) y c/p (AC), y los fondos utilizados
para realizarlas (fondos propios (PN) y financiación a largo o a corto plazo). Solvencia: capacidad de una empresa para
pagar sus deudas, necesita activos y liquidez (depende de esta).
- Solvencia a l/p: se estudia averiguando si la financiación básica (PN+PNC) es adecuada para mantener las
inversiones del ANC.
- Solvencia corriente o a c/p: depende de si los elementos patrimoniales del AC generan liquidez para poder
pagar las deudas a c/p del PC.
• Rentabilidad de la empresa: se analiza comparando sus beneficios con fondos propios e inversiones. Permite
determinar si el negocio es interesante para los inversores y comparar empresas.
➔ Liquidez: capacidad para convertir los elementos patrimoniales en efectivo. Los más líquidos son cuentas de
bancos y caja, porque puedes pagar sin hacer otras operaciones. Para obtener liquidez con los demás
elementos hay que venderlos o alquilarlos (requiere más tiempo).
SECTORES PRODUCTIVOS Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL
Las relaciones entre masas patrimoniales cambian en cada empresa según su sector económico y tamaño:
• Empresas industriales: su ANC necesita grandes inversiones y procesos productivos a largo plazo y el AC necesita
gestionar materias primas, productos no terminados, envases, combustibles... Sus ventas implican aplazamientos de
pagos a largo plazo, disminuyendo su liquidez a corto plazo.
• Empresas comerciales: tienen necesidades vinculadas con las mercaderías, su almacenamiento y distribución. Si el
negocio funciona, tienen cobros constantes y una alta liquidez.
• Dimensión: las pymes suelen tener elevados fondos propios y bajo endeudamiento y la financiación de las grandes
empresas es más compleja.
- Periodo medio de maduración económica (PMME): número de días que transcurren, por término medio, desde las
compras y gastos para adquirir factores productivos o mercaderías, hasta que se venden y cobran: se recuperan.
UNIDAD 8: EL MARKETING
1. MERCADO: desde el punto de vista comercial, es el grupo de consumidores que, con una misma necesidad,
quieren satisfacerla y tienen capacidad de pago para ello. Sus elementos son: el producto que se vende, la demanda
(compradores) y la oferta (vendedores). Hay que distinguir entre:
- Demanda actual de la empresa: clientes que la empresa tiene en ese momento.
- Demanda potencial: aquellos que en un futuro también podrían llegar a ser clientes si tienen una necesidad,
quieren satisfacerla y tienen capacidad para hacerlo.
- Demanda de mercado: personas que compran un determinado producto.
-Cuota de mercado: proporción entre las ventas de la empresa respecto a las ventas totales del mercado en un
momento del tiempo. Se puede medir en unidades o en el valor de las ventas.
, TIPOS DE MERCADOS
-SEGÚN EL NIVEL DE COMPETENCIA
- Competencia perfecta: hay muchos compradores y vendedores. Se vende un producto homogéneo, por lo que es
difícil diferenciar los productos de la competencia, así que las empresas deben aceptar el precio que marca el mercado
ya que es difícil que alguien pagara un precio mayor si puede comprar lo mismo en la competencia.
- Competencia monopolística: hay muchas empresas que ofrecen productos diferenciados por marcas. Hay mucha
competencia, pero si las marcas consiguen clientes fieles podrían cobrarles precios más altos y no perderlos.
- Monopolio: sólo hay una empresa que vende un producto (su cuota de mercado es el 100%) por lo que puede fijar las
condiciones y precios que quiera, normalmente más elevados al no tener rivales.
- Oligopolio: hay pocas empresas, lo que les permite tener cierta influencia y subir precios.
-SEGÚN EL MOTIVO DE COMPRA
- De consumo: los consumidores van para comprar productos para nuestro propio consumo.
- Mercado industrial: las empresas van para comprar materias primas o máquinas necesarias para producir.
-SEGÚN EL ÁREA GEOGRÁFICA: mercados locales (en un municipio), regionales (dentro de una zona con más municipios),
nacionales (todo un país) o internacionales (varios países)
2. FUNCIÓN COMERCIAL
Antes la función comercial de la empresa era intentar vender los productos que se fabricaban, si el producto era bueno
se vendería solo y si no había que llevar a cabo técnicas agresivas de ventas. El único objetivo era conseguir que el
cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía. Esto ha cambiado, se busca que la empresa tenga lo que el
cliente quiere por lo que es imprescindible saber sus necesidades.
PLAN DE MARKETING (fases):
-Marketing estratégico: la empresa tiene que analizar y detectar las necesidades del mercado (conocerlo) y elaborar
estrategias de marketing adecuadas para poder satisfacerlas de manera rentable para la empresa. Etapas:
1. Análisis DAFO: consiste en realizar un análisis interno y externo para conocer las debilidades, amenazas, fuerzas y
oportunidades de la empresa.
- Análisis externo: consiste en analizar todos los factores (políticos, económicos, sociales y tecnológicos) del
entorno general que pueden afectar a la empresa (análisis PEST) y los factores del entorno específico (análisis
del consumidor, competencia, proveedores e intermediarios). Esto nos da las oportunidades (situaciones del
entorno que nos benefician) y amenazas (nos perjudican) de la empresa.
- Análisis interno: consiste en analizar la propia empresa desde su misión hasta todos sus recursos, para ver mis
ventajas frente a la competencia. Esto nos da las fortalezas (aspectos en los que somos mejor que la
competencia) y debilidades (somos peor) de la empresa.
2. Fijar objetivos: consiste en decidir los objetivos, deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y
medibles en tiempo).
3. Formular estrategias: el diseño de la estrategia se concreta en 2 decisiones:
- Segmentación: consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores con similares
necesidades y deseos para poder realizar sobre ellos una misma estrategia comercial. La empresa debe
decidir si quiere dirigirse a todos los segmentos o sólo a unos pocos y si su estrategia sobre ellos será
diferenciada o no.
- Posicionamiento: percepción que queremos que los clientes tengan de la empresa.
-Marketing operativo: la empresa lleva a cabo las estrategias elaboradas para producir y vender el producto.
4. Diseño de marketing mix: hay que decidir qué acciones se llevan a cabo para conseguir lo planificado en el
marketing estratégico. Para ello tenemos las 4P del marketing.
-Producto: elegir todos los productos con los que contamos y sus atributos (diseño, marca, envase, rasgos…).
-Precio: fijarlos según las políticas de precios y elegir un método de fijación de precios.
-Comunicación/promoción: elegir instrumentos (publicidad, promociones..) usaremos para llegar al público objetivo.
-Distribución: elegir cómo distribuir su producto y si lo hará de manera intensiva, exclusiva o selectiva.
5. Proyecciones financieras: en cuanto a ingresos, se pronostica el volumen de ventas y, en cuanto a gastos, se calculan
los costes de marketing. Se analiza el punto muerto para estimar cuántas unidades debe vender la empresa (y cuántos
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