Resumen
Sumario Marketing Internacional / Global
- Grado
- Institución
Marketing global cursada en UADE, Argentina
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MKT GLOBAL – RESUMENEl marketing es el proceso por cual empresas crean valor para sus clientes al intercambiar bienes y servicios por
recursos económicos, creando relaciones estrechas con ellas al satisfacer sus necesidades y deseos del modo más
beneficiado.
● Marketing internacional: mercados externos, invierto más en mercados no domésticos. Es el proceso en el
cual un consumidor de bienes de mercados externos manifiesta necesidades y deseos. En Latino América, no
tiene tanta consciencia de la relevancia que políticas de mkt internacional tiene en la venta internacional. No
se puede proyectar.
- Latino América: hay dos modelos:
� De escuela norteamericana: mismo concepto de como vender. Difícil aplicación por diferencias en
modelos de consumo. Se puede modificar, no copiar y pegar
� De escuela europea: tendencias similares, pero no iguales debido a diferencias culturales y
económicas.
Desafíos actuales:
● Nueva realidad socio económica del entorno del consumo, dejamos de consumir lujos.
● Continuo avance de las tecnologías, de la información y de la comunicación. Dejo de comprar cuadernos
para comprar computadoras.
● Cambios de deseos de consumidores por el inmediato acceso a la información.
● Gran crecimiento de canales de comercialización
● Estandarización (mkt global) vs. Diferenciación (mkt internacional)
● Nuevas riquezas vs. Nuevas pobrezas (consumen, aunque la economía este mal, buscan abastecer a lo
masivo)
● Creación continua de nuevos competidores globales (clientes que se van de bancos a servicios financieros
por internet)
Ámbitos de impacto
¿Por qué internacionalizar?
- Globalización de mercados: aunque hay diferencias, la globalización es la tendencia que crece
- Crecimiento: mercados se saturan, productos estacionales
, - Reacción ante la competencia: empezar a “copiar”, “el que crece, crece para afuera (+$), puede hacer
desaparecer”. Atento a lo que hace el otro, podes tomarlo como ejemplo.
- Mercados más atractivos
- Diversificación de riesgo: tener varias opciones, arriesgarse, no quedarse en un solo mercado. “Poner
huevos en varias canastas distintas”.
- Sobrevivencia: producto de calidad baja, no me sirva más por economía buena, aprovecho y paso al
mercado internacional (leche en África)
- Recepción de pedidos de otros mercados: el cliente te busca a vos, por otro (puedo tener que cambiar
todo, packaging, idioma, colores…)
- Capacidad productiva ociosa: economías de escala (producción en masa, menor costo por unidad de
producción) No soy todo lo eficiente que podría ser, como puedo ser más eficiente, me cubro de
problemas del otro país.
- Saturación del mercado doméstico: a donde puedo ir cuando se comienza a saturar.
Fuerzas impulsoras de MKT Int’l
⮊ Convergencia de necesidades y deseos del mercado
⮊ Tratados económicos internacionales: países que generan, buscan sinergia económica, bajan derechos de
importación, buscan disminuir el $ para que fluya el comercio entre países.
⮊ Adelantos tecnológicos: más fácil, más ritmo tenés, impactan en la forma de consumir.
⮊ Presión para disminuir los costos
⮊ Presión para mejorar la calidad: dar más por menos, continuamente
⮊ Crecimiento económico global: países más homogéneos en el consumo más estandarizados; opuesto a esto
es que el país sea nacionalista y no quieran comprar (ej.: Francia donde defienden mucho lo nacional
valorándolo)
⮊ Mejoras en las TICs y tecnologías del transporte: tecnología “block-chain”, comienzan a acompañar a
avances de la tecnología 🡪 economía de escala.
Obstáculos internos a decisión de internacionalizarse:
⇨ Dificultades financieras
⇨ Falta de empatía cultural: como son los consumidores de otro país, interesarse en la parte social.
⇨ Dificultad para identificar oportunidades: saber dónde hay nicho
⇨ Desconocimiento de leyes locales: ¿tengo asesor? ¿tengo personal calificado?
⇨ Dificultad para encontrar el partner adecuado: un distribuidor
⇨ Problemas para adaptación del producto: ¿Cómo? Colores, frases…
Obstáculos externos a la decisión de internacionalizarse:
» Barreras arancelarias: medidas económicas dadas por $, para poder sacar o entrar productos al territorio.
Tasas para la aduana, derechos de importación (regulada por cada país)
» Los derechos de importación
- Cuando voy a destinar de forma definitiva: quiero vender en ese país, entro el producto y comercializo.
Pago derechos de importación.
, Ad Valorem: lo que pago está marcado por un porcentaje. Ej.: 5% del monto de la mercadería. El
porcentaje se regula por el Ministerio de Economía, por ley. El monto de la mercadería se calcula sobre
la base CIF (cost, insurance, fleet). En el caso que el monto sea de U$100, voy a pagar U$5 de derechos.
Específicos: es una suma fija de dinero. Ej.: U$0,05 por tonelada que ingreso, varía la cantidad.
- Cuando los bienes que ingreso al país, entran de forma transitoria, como por ejemplo cuadros para una
muestra en un museo, no pagan derechos de importación.
» Barreras no arancelarias: restricciones a las importaciones de bienes y servicios que no se miden en dinero.
- Reglas de origen: generan certificados de origen. Tengo que demostrar donde se produjo el producto
que estoy importando. El certificado provee que ese producto paga X% de derechos, si no lo tenés la
aduana te pone el mayor porcentaje que haya.
- Cupos: un máximo que le podemos exportar de un producto. Es para mejorar o cubrir la industria
nacional.
- Normas de calidad: barrera de calidad. Ej.: tiene que ser de alta calidad sino no entras.
- Requerimientos de contenido nacional: “que un 10% de la maquinaria sea de materia prima de nuestro
país”. Para productos pesados, maquinaria.
- Medidas sanitarias o fitosanitarias: SENASA, para tomar muestras del producto para dar certificados
para otro país.
Fuerzas restrictivas del MKT Int’l
● Miopía administrativa: falta de visión exportadora, estrategia para ver para exportar. Visión estratégica.
● Cultura organizacional: generacional (no ver por antigüedad). En muchos casos, la administración
simplemente ignora las oportunidades para aplicar el marketing global. Una empresa que es “corta de vista”
y etnocéntrica no se expandirá geográficamente
La miopía es también una receta para el desastre de mercado si la oficina central intenta dictar cuando debe
escuchar.
El marketing global no funciona sin un fuerte equipo local que proporcione información acerca de las
condiciones del mercado loca
Controles nacionales: impuestos. Cada país protege los intereses comerciales de las empresas locales
manteniendo el control sobre el acceso al mercado y la entrada a industrias tanto de baja como de alta
tecnología.
Estos controles varían desde un monopolio que controla el acceso a los mercados de tabaco hasta el control
gubernamental nacional de los mercados de radiodifusión, equipo y transmisión de datos.
● Oposición a la globalización: El término globalifobia se usa en ocasiones para describir una actitud de
hostilidad hacia los tratados de comercio, las marcas globales o las políticas empresariales que al parecer
ocasionarán dificultades a algunos individuos o países mientras beneficiarán a otros.
La globalifobia se manifiesta en diversas formas, como protestas o violencia dirigida a los encargados de la
toma de decisiones o a empresas globales reconocidas.
MKT es uno solo, cambia de orientación o enfoque hacia el tema de interés: domestico, de servicios, político, verde…
MKT Domestico vs. Int’l
● Mismo concepto, distinta aplicación por diferentes backgrounds culturales, competidores, poblaciones,
estrategias de mercado.
● MKT Int’l: ADAPTAR SI, ADOPTAR NO. Depende de bienes y servicios que trabajo, el mercado, si es igual, se
aplica mkt global.
▪ Estandarización: extender practicas locales, TAL COMO ESTÁN, al mkt de otros países. Extender las prácticas
locales, tal como están, hacia otros mercados. El objetivo de la estandarización es hacer la menor cantidad
de modificaciones en el Mktg. Mix. Mantener iguales las prácticas. (mkt global)
, ● Customización: adapto 4P lo más que puedo para poder venderlo en mi mercado meta.
● Localización global: combino los dos, busco lo mejor de dos extremos. Ej.: misma publicidad, cambio un
poco el producto. “Think globally, act local”. Adaptación, esencia de segmentación.
● Globalizado: marketing masivo, estandarizo. Desarrollo de productos estandarizados a comercializar en todo
el mundo con una mezcla de marketing estandarizada. Es la esencia del marketing masivo.
● Empresas internacional o multinacional: ven a países como distintos mercados, adapto el marketing a lo
que me quiero dirigir.
MKT GLOBAL
- Theodore Levit: teoría en 1983.
- “Existe un único consumidor global”, estandaricemos, ver el mundo como un solo mercado, alta calidad.
(único consumidor global tiene éxito en ciertos productos como autos y celulares)
- No funciona cuando la cultura local está muy arraigada (como en los alimentos).
- Ejemplos de estrategias de mkt global: diseño del producto en Apple, Google, Mc Donald’s.
- Aspectos relevantes para la estrategia de MKT GLOBAL: producto, posicionamiento, marcas, packaging,
$, estrategia publicitaria, medios, servicio al cliente.
- Beneficios:
● Reducción de costos, economía de escala (menor costo por unidad)
● Calidad mejorada de productos y programas de calidad, producción… (sos el mejor en ESE producto)
● Mayor preferencia de clientes: principio de Apple, pertenecer a una élite, más personas te conocen.
● Mayor eficiencia productiva (como soy tan especifico en algo, soy especifico, eficiente, competitivo)
- Desventajas:
● La estandarización puede dejar clientes insatisfechos (no consumen, pueden considerar que mi producto es
global y no lo es)
● Puede reducir el nivel de respuesta a los cambios en los deseos de consumidores, menor y más lenta
adaptación y flexibilidad (hago un solo producto para distintos mercados, los deseos de los consumidores
cambian y soy lento en adaptarme, hay veces que, por estandarizar, quedo lento. Ejemplo de KODAK)
Marketing Internacional vs. Global
✔ Si el mercado está homogeneizado (parejo) como en la electrónica, informática, comunicaciones, artículos
suntuarios o de lujo, moda joven, deportes, música, comida rápida…, entonces la estrategia más apropiada
es la global.
✔ Si el mercado no está homogeneizado (alimentos, higiene, cuidado personal y del hogar) entonces la
estrategia más apropiada es la multidoméstica, internacional o multinacional.
✔ A los mercadólogos se les propone el desafío en el S. XXI de pensar en términos globales y actuar de manera
local (ver el mercado)
✔ A países se les propone el desafío en el siglo XXI de “apertura mental hacia mercados internacionales”
abierto a recibir productos de otros países.
Teorías explicativas del MKT Int’l
� Existe una real separación entre el oferente y el demandante (centros de producción y centros de
consumo) que físicamente se ubican en mercados distintos.
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