Case
Sandlands Vineyards
Capita selecta
1
, Inleiding
Capita selecta
Met het vak Capita Selecta wordt er aan meerdere
Harvard Business cases gewerkt. Het is een selectie van
onderwerpen die nog niet eerder aanbod zijn gekomen
tijdens de studie Business Innovation. In de cases wordt
de focus op vier verschillende onderwerpen gelegd:
Value capture
Frugal Innovation
Biomimicry
Corporate Social Responsibility
Value capture
Bij value capture wordt er gekeken naar het verschil
tussen het creëren van waarde voor de doelgroep en naar
deze waarde omzetten naar de financiële winst
(Rijksdienst voor ondernemend Nederland, z.d.).
Sandlands
Sandlands is een project van Tegan en Olivia Passalacqua.
Het idee was om met vergeten klassieke Californische
variëteiten, voornamelijk geteeld in ontbonden graniet,
uit regio's en wijngaarden waar al generaties lang wordt
gekweekt. Wijnen te ontwikkelen met een authentieke
smaak..
Inhoud
Sandland Vineyards
Vragen
Blz 3
Literatuur en bijlage
Blz 7
2
, Is the Premium Wine market an attractive market – a good
1 place to invest?
Kuada zegt het volgende: er zijn drie onderdelen in een marktkansen analyse, wat de omvang van de
markt betreft, het belang van marketingprogramma's om aan de wensen van de markt te kunnen
voldoen en aan de kwaliteit van marketingstrategieën van concurrenten. Kuada deelt de onderdelen op
in vijf analyses: Demand analysis, segmentation analysis, industry analysis, competitor analysis en
channel Analysis (2016).
Uit de case is op te maken dat 40% van de gehele omzet in de wijnmarkt afkomstig is vanuit de
verkoop van de luxe wijnen. Exhibit 4 laat zien dat 44% van alle volwassenen meer dan $50
uitgaven aan een fles wijn, 60% doet dit voor een speciale gelegenheid. 19 % van alle volwassenen
geven $100+ uit aan een fles wijn. Dit doen zij bijvoorbeeld om het cadeau te geven, er zelf van te
Demand
genieten of voor in de wijnkelder. De premium wijnmarkt is een groeiende markt, laat Exhibit 3
zien. De wijnen in de prijsklasse $9-11.99 hebben een groei doorgemaakt van 6.7% in het ++
marktaandeel. Bij wijnen van $12-14.99 is deze groei in het marktaandeel zelfs 9.5%. Bij
goedkopere wijnen is het marktaandeel gedaald (-2.5%) of vrijwel gelijk gebleven (0.9%) in
vergelijking tot 2015. Hieruit kan geconcludeerd worden dat goedkopere wijnen marktaandeel
verliezen of gelijk blijven, terwijl duurdere wijnen juist marktaandeel winnen, deze vraag groeit
(Esty & Saldutte, 2019).
Het klantsegment wordt weergegeven in Exhibit 1, hier is te zien dat klanten die minder dan $10
uitgeven aan een fles wijn, vaak gedreven worden door deze prijs of overweldiging. Een ander
segment, welke de 'Everydat loyal' heet, heeft ook een gemiddelde prijs van $10, welke dus
Segmentation
hetzelfde is met het eerder genoemde segment.
Hier is uit te concluderen dat de doelgroep minder gericht is op de marketingaspecten en
houden zich vast aan het merk dat ze gekozen hebben, zoeken zij naar de goedkoopste wijn of
vinden dat de wijnmarkt complex is en niet essentieel voor hen. Dit in tegenstelling tot het
hogere segment klanten, wie meer dan $10 per fles uitgeeft, waarbij het segment meer gericht is /
op het indruk maken op anderen, ze geïnteresseerd zijn in verschillende soorten wijnen of
houden van de gehele wijnervaring (Esty & Saldutte, 2019).
Omdat kopers van duurdere wijnen vaker bekend staan als enthousiast en betrokken, zullen zij
meestal meerdere wijnmerken proberen, in plaats vast te houden aan een merk dat zij al kennen.
Voor hen speelt de hoeveelheid beschikbare wijnmerken een grote rol in de ervaring om een
echte wijnliefhebber te zijn. Deze groep waardeert dan ook de marketing gerichte inspanning
die bedrijven doen om hun product te verkopen.
De omzet van de hogere wijnmarkt bedraagt 40% en de overige 60% wordt vertegenwoordigd
Channel Competitor Industry
door de lagere wijnmarkt. De totale omzet van de wijnindustrie uit de VS bedraagt 399 miljoen
cases wijn, welke een waarde heeft van $60 miljard. 70% hiervan wordt geproduceerd in de VS en
90% daarvan in Californië. De omvang van een wijngaard is belangrijk wanneer je een eigen
-
winstgevend en exclusief wijnbedrijf wil starten. In Californië zijn, ondanks de grootte van de
staat, de prijzen per vierkante meter hoog, wat komt door de hoge vraag naar de
landbouwgrond en de vele concurrenten die elkaar overbieden. Hierdoor is er een hoge
toetreding barrière.
Californië kent vele kleine bedrijven die exclusieve wijnen bieden. Deze wijnen worden verwerkt
in kleinschalige wijngaarden. Uit Exhibit 8 is op te maken dat ongeveer 6% van de kleinschalige
wijngaarden met een verkoop onder de 10.000 cases verlies draaien. Naar mate de verkoop stijgt,
stijgt het winstpercentage mee. Wijngaarden met een verkoop van 10.000-50.000 cases spelen
break-even. Wijngaarden met een verkoop van 50.000-100.000 cases behalen een winst van 16%. +
Echter, daalt deze winst weer bij een verkoop van meer dan 100.000 cases naar 9%. Wijngaarden
met een verkoop van minder dan 10.000 cases leveren verlies op (Esty & Saldutte, 2019). Echter,
nemen de eigenaren dit voor lief gezien zij dit vanuit passie doen en zijn ober het algemeen al
goed bemiddeld. Hierdoor is er ook minder sprake van concurrentie.
Voor het jaar 2005 had een wijnproducent slechts één optie: verkoop via distributeurs. Zij
verkochten grote hoeveelheden direct door aan detailhandelaren. Sinds 2005 heeft een
wijnproducent drie manieren om de wijn te verkopen: distributeurs (90% van de totale verkoop),
-
retailers (3%) of aan de consument (7%) (Esty & Saldutte, 2019). De kloof tussen de verkoop van
lagere geprijsde en premium wijnen wordt steeds groter. Premium wijnen worden in kleine
hoeveelheden geproduceerd, dit is voor een grotere distributeurs minder aantrekkelijk, gezien zij
vaak grotere hoeveelheden afnemen. Het aantal distribiteurs neemt af en 50% is in handen van
vijf grote distribiteurs.
3
, Conclusie
Uit het tabel kan het volgende geconcludeerd worden over ene neutrale uitkomst in een investering:
Voor een particulier kan het interessant zijn om te investeren in de premium wine market. Het is per
jaar goed voor zo'n $ 60 miljard dollar voor de volledige markt. 40% hiervan is voor de premium wijnen.
Zelf een premium wijnmarkt starten brengt echter, risico's met zich mee. Het starten van een
kleinschalige wijnmarkt kost zo'n $600.000 en brengt relatief weinig marges op en kent hierdoor een
hoge toetreding barrière. Exhibit 8 toont aan dat het pas vanaf 50K cases sales per jaar winstgevend is.
Ja, het is een goede markt om in te investeren, zo lang je het groots aanpakt (50k-100K cases sales per
jaar) kan je veel winst maken. Echter, zijn premium wijngaarden vaak kleinschaliger en is de kans dat je
verlies draait daardoor groter. In dat geval kan je beter geen investering doen in de premium wijnmarkt
(Etsy & Saldutte, 2018).
Compare the supply chain of Sandlands Vineyard with a
2 more traditional supply chain of a winery.
Traditional
41% van 7% van
Wijngaard 33% van de wijn 19% van de wijn de wijn de wijn
Wijnmaker
(onafhankelijk)
2873 cases
overig
druiven kopen Wijn Distribiteurs Retailer Consument
1200 cases
Sandlands
Wijnmaker
Wijngaard
(met eigen
(eigendom) 25% van de wijn 75% van de wijn
druiven)
Sandlands verkocht in 2018 1.200 cases.
Een meer traditioneel wijngaard verkocht in 2013 met een soort gelijke grote (>10k) verkocht 2.873 cases
(Etsy & Saldutte, 2018).
Overeenkomst
- Beide verkopen zij via verschillende kanalen om op die manier bij de klant terecht te komen.
Verschil
- Sandlands verkoopt hierbij meer wijn direct aan de consument en kan hierdoor meer aan de wijn
verdienen, doordat de distribiteurs en retailers een lagere prijs willen voor de wijn. Bij Sandlands is dit
verschil in de prijs 50%.
- Een meer traditionele wijngaard verkoopt één case voor $ 270.
Sandlands verkoopt één case voor een gemiddelde prijs van $ 312.
- Sandlands hoeft niet extra te betalen voor de inkoop van druiven om de wijn mee te maken, omdat dit
zijn eigen bezit is en de druiven dus al 'in huis' zijn.
Een meer traditionele premium kleine wijngaard moet deze druiven nog wel inkopen, voor $40.000 per
2000 cases.
- Sandlands heeft geen kosten voor de marketing, Tegan ziet zijn verkopen aan de distribiteurs als
marketing kosten. Want zij hebben toegang tot invloedrijke mensen en wijnkopers, welke Tegan zelf
niet kan bereiken.
- Een meer traditionele premium kleine wijngaard moet $10000 per 2000 cases aan marketingkosten
betalen.
4
