Notas de lectura
Apuntes de 'Comunicación Publicitaria'
- Institución
- Universidad Carlos III De Madrid (UC3M)
Apuntes completos de la asignatura de 'Comunicación Publicitaria'
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Comunicaciónpublicitaria
,Bloque I. Marco general de la comunicación publicitaria.
Unidad 1: Reflexiones sobre el concepto de publicidad. ¿Existen
recetas mágicas en publicidad?
La publicidad es volátil: lo que hoy está de moda en un futuro no lo estará. Está customizada y ya no
es de masas, sino individualizada, ya que se debe adaptar a cada target. Los esquemas no han variado;
el mensaje cambia, pero no el medio.
La publicidad existe desde las polis romanas, donde los mercaderes o pregoneros escribían en tablas
de piedra los productos que tenía. Más tarde, en la Edad Media, aparecen los gremios, que crean
azulejos para delimitar y publicitar su zona. Así, aparece la relevancia de la publicidad como única
manera de ganar beneficios.
Esto cambiará con la Revolución Industrial y la aparición de la cadena de consumo, creciendo la
competencia. En el siglo XIX, las empresas se empiezan a separar y a preparar etiquetas y envases para
diferenciarse, apareciendo las marcas para que el consumidor elija. Es entonces cuando un periódico
francés decide dejar el primer espacio para la publicidad, generando un éxito compartido entre
anunciante y medio.
Cada vez hay más anunciantes, más productores y más diversificación en los productos, que necesitan
ser explicados para el consumidor a través de anuncios descriptivos y racionales. Aparece el concepto
de ocio y espectáculo, que pervive con la publicidad y se extiende a nuevos medios, donde el
publicitario tiene un papel relevante.
Existe un proceso de decisión de compra: Conocimiento/Consideración/Valoración/Compromiso/
Compra/Fidelización. A raíz de esto, la publicidad sigue el método A.I.D.A con cuatro pasos
fundamentales:
⎯ Llamar la atención de los consumidores.
⎯ Mantener su interés.
⎯ Despertar su deseo.
⎯ Inducir a la acción.
Dentro de las marcas, existen unas más conocidas que otras ( short list) y siempre hay unas que vienen
a la cabeza inmediatamente (top of mind). Dentro de las miles de marcas, hay unas veneradas
(brandspace).
¿Cómo elijo?
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, Los consumidores elegimos un producto por una conexión emocional (lovemarks o el arte de crear
una relación de amor incondicional hacia una marca) o beneficio racional. Por lo tanto, prima la
simplicidad, sobre todo para aquellos que tienen un recorrido, y la seducción. Así aparecen conceptos
como Copy (texto al final del anuncio), pack shot (plano final del anuncio) y elevator pitch (capacidad
de articular un discurso al consumidor durante un corto periodo de tiempo).
Cuando se pretende influir en las actitudes y acciones de otros, se debe escoger entre distintos tonos
posibles de comunicación, dando lugar a loa veinte caminos creativos:
▪ Tono racional. Búsqueda de los orígenes, demonstración, comparación,
mediante el presentador, mediante testimonio, trozos de vida.
▪ Tono emocional. Emoción pura, sexo, violencia, humor, musical…
▪ Híbrido/mixto. Vuelta de las cosas, cambio de roles, simplicidad, lo inesperado,
exageración, símbolo visual, animales, analogía o trozos de cine.
La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción lleva a la
acción mientras que la razón lleva a conclusiones.
Además, deben elegir uno de los muchos estilos posibles: informal, testimonial, profesional,
informativo, comparativo, demostrativo, trozos de vida…
Los consumidores tienen una vida aburrida y pésima, por eso la publicidad está basada en una cosa: la
felicidad. Las empresas crean un valor especial e incalculable que los diferencia de las otras marcas: el
Beneficio Clavo o Key Benefit. Es lo que la marca quiere reflejar, y es independiente del
posicionamiento (cómo percibe el consumidor la marca). Así, surge el concepto Costumer Insight, que
es la manera de meterse en la cabeza de los consumidores.
En mismo anunciante o sector puede haber conflictos en el posicionamiento de marca. Es el ejemplo
de AXE (icono de seducción y atracción para hombres de entre 18 y 25 años) y DOVE (icono para sus
consumidoras de sensibilidad social para impulsar y liderar un movimiento social que valorizara la
belleza real de las mujeres normales frente a los estereotipos impuestos por la sociedad.
¿Qué es la publicidad?
Según Will Rogers, la publicidad es el arte de convencer a la gente para que gaste el dinero que no
tiene en cosas que no necesita. La publicidad puede hacerte comprar algo que no necesitas, pero
nunca algo que no deseas.
En el artículo 2 de la Ley General de Publicidad de 1988, se define publicidad como:
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