Resumen
Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie Floor en van Raaij
- Grado
- Institución
- Book
Uitgebreide samenvatting van het boek Marketingcommunicatiestrategie. Heb er zelf een 9 gehaald voor het examen.
[Mostrar más]Vista previa 7 fuera de 47 páginas
Vista previa 7 fuera de 47 páginas
Añadir al carrito
Añadir al carrito
Libro relacionado
Título del libro:
Autor(es):
- Edición:
- ISBN:
- Edición:
12 reseñas
Por: chaimamoukda • 3 semanas hace
Por: yassineboulakhrif1 • 5 meses hace
Por: annemay2002 • 1 año hace
Por: gigipolle • 1 año hace
Por: meijers • 1 año hace
Por: gerbeneuwijk • 2 año hace
Por: Puckbvh • 1 año hace
Chapters are missing, a shame because the missing ones are just the ones I need. Should have been there.
Vendedor
Seguir
collectief_samenvattingen
Comentarios recibidos
Vista previa del contenido
lOMoARcPSD|2697772Marketingcommunicatiestrategie
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten 3
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming 7
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving 9
Hoofdstuk 4 Onderdelen van het marketingcommunicatieplan 12
Hoofdstuk 5 Onderzoek naar consument, product en concurrentie 13
Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiedoelgroepen 15
Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatiedoelstellingen 16
Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatiestrategie 17
Hoofdstuk 9 Creatieve ontwikkeling 20
Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget 22
Hoofdstuk 11 Communicatieonderzoek 23
Hoofdstuk 12 Relatie tussen opdrachtgever en bureau 25
Hoofdstuk 13 Reclame 27
Hoofdstuk 14 Online marketingcommunicatie 28
Hoofdstuk 15 Public relations en voorlichting 30
Hoofdstuk 16 Sponsoring 32
Hoofdstuk 17 Promoties 34
Hoofdstuk 18 DM-communicatie 36
Hoofdstuk 19 Winkelcommunicatie 38
Hoofdstuk 20 Persoonlijke verkoop 40
Hoofdstuk 21 Evenementen 42
Hoofdstuk 22 Mediumtypen 44
Hoofdstuk 23 Mediaplan en mediaselectie 47
Hoofdstuk 24 Mediaonderzoek 49
Hoofdstuk 25 Geïntegreerde marketingcommunicatie 50
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Hoofdstuk 1 Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1 Belang van eens sterk merk
Een merk heeft 2 functies voor de consument namelijk: gemak bij het kopen (al weten wat je
kunt verwachten) en psychosociale functies (zelfexpressie: laten zien wat voor type mens je
bent).
Een merk heeft 5 functies voor bedrijven namelijk:
• Continuïteit (wanneer consumenten tevreden zijn)
• Onderscheiden (de emotionele meerwaarde in de perceptie van de consument)
• Hogere prijs (als je psychosociale meerwaarde hebt ten opzichte van de concurrent)
• Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel (als je een sterk imago hebt)
• Gemakkelijker productintroducties (als je een goede naam hebt opgebouwd bij je
klanten)
Merkimago zie: figuur 1.2 hfst. 1; blz. 7; Marketingcommunicatiestrategie; Ko Floor & Fred
van Raaij.
1.2 Verandering in de marketingcommunicatie 7 Fasen
in de historie van de marketingcommunicatie:
• Direct contact met de klant (Gildetijd)
• Communicatie via tussenhandel (Industriële Revolutie)
• Zoeken naar onderscheid (Industriële Revolutie t/m 1940)
• Eerste gerichte reclamecampagnes (1950)
• Grote reclamebudgetten (1960)
• Meer marketingcommunicatie-instrumenten (1980)
• Eén-op-ééncommunicatie, ook via sms en e-mail (2000)
1.3 Product en communicatie
Het proces waarin de producten worden gekocht toont verschillen tussen de zakelijke en
consumentenmarkt. Hierdoor verschilt de marketingcommunicatie en het benaderen van de
markt. Voor de verschillen zie: tabel 1.1 hfst. 1; blz. 12; Marketingcommunicatiestrategie;
Ko Floor & Fred van Raaij.
DMU staat voor Decision Making Unit. Dit is het aantal betrokkenen in de zakelijke markt
die een bijdrage leveren bij het besluitvormingsproces over aankoop van producten/diensten.
Ook binnen consumentenproducten zijn verschillen zichtbaar tussen de producten en dus ook
de marketingcommunicatie daarvan. Er zijn:
• Dagelijkse gebruiksgoederen
• Afwegingsgoederen (shopping goods)
• Voorkeursgoederen
• Speciale goederen (specialty goods)
Het verschil tussen deze goederen kan bij iedereen anders zijn. Wat voor sommige dagelijkse
gebruiksgoederen zijn kunnen voor anderen alleen voorkeursgoederen zijn en andersom. Elk
jaar een nieuwe luxe auto kopen is voor sommigen heel normaal en een voorkeursgoed naar
een bepaald type en model; voor andere minder daadkrachtige consumenten kunnen dit
afwegingsgoederen of speciale goederen zijn. De betrokkenheid tussen de verschillende
goederen verschilt per goed. Zie: tabel 1.2 hfst. 1; blz. 14; Marketingcommunicatiestrategie;
Ko Floor & Fred van Raaij.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 2
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Een merknaam is voor een producent erg belangrijk om marketingcommunicatie succesvol te
kunnen maken. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen de twee hoofdstrategieën
gescheiden merken en paraplumerken. Bij gescheiden merken krijgt elk product een eigen
merk (bijvoorbeeld Dreft voor afwasproducten en Ariel voor waspoederproducten) en bij een
paraplumerk wordt voor elk product dezelfde merknaam gebruikt (Philips).
Een merknaam moet:
• Gemakkelijk te lezen zijn
• Onderscheidend zijn
• Gedeponeerd kunnen worden
• Bij de sfeer van het product passen
• Iets zeggen over de producteigenschappen
• Geen negatieve associaties hebben in het buitenland
• Gewenste associaties oproepen
Een merknaam heeft als functie identificatie. De consument heeft bepaalde associaties bij een
merk en is dus meer dan alleen een logo. Imago in de perceptie van de consument is hierbij
erg belangrijk.
De kracht van een merk heeft een bepaalde merkwaarde die in geld kan worden uitgedrukt.
Er zijn 7 factoren die belangrijk zijn bij het bepalen van de mate van merkwaarde:
• Aard van de markt
• Marktleiderschap
• Internationalisatie
• Stabiliteit
• Trend
• Juridische bescherming
• Ondersteuning
Ook de verpakking kan voor een bepaalde meerwaarde zorgen. Een verpakking moet kunnen
communiceren en technisch in orde zijn. Daarnaast moet de verpakking bescherming bieden
aan het product tijdens transport en opslag, zodat de kwaliteit hetzelfde blijft. De verpakking
zegt ook iets over het product en het merk en moet dus te onderscheiden zijn van andere
merken wanneer het in een groot schap in de supermarkt ligt.
Marketingcommunicatie heeft als belangrijke functie een merk een psychosociale waarde
te geven waardoor een merk zich kan onderscheiden (differentiëren). Hierdoor moet de klant
worden aangetrokken en hoeven er geen prijsverlagingen tot stand te komen, waardoor ook
vaak geprobeerd wordt om de klant aan te trekken.
1.4 Prijs en communicatie
Prestigeprijzen zijn hoge prijzen die gehanteerd worden met producten die een bepaalde
‘prestige’ hebben, zoals dure horloges, kleding en andere statusgoederen.. De hoge prijs
maakt het merk exclusief en zonder die hoge prijs zouden consumenten het product minder
snel kopen, omdat ze dan het idee hebben dat de kwaliteit van het product niet zo goed is, wat
niet altijd waar hoeft te zijn.
De prijsoorlog zorgt vaak voor een spanning tussen producent en detaillist. Producenten
willen vaak dat hun producten tegen een bepaalde prijs worden verkocht, wegens de
gedachten die consumenten hebben over kwaliteit en status. Detaillisten hanteren liever een
lagere prijs om zich te kunnen onderscheiden. Hierdoor ontstaat spanning tussen beide
partijen en daarom worden regelmatig minimumprijzen afgesproken, maar in praktijk blijkt
dit bijna niet haalbaar. Een goed voorbeeld hiervan is Mediamarkt, die de adviesprijs juist als
voorbeeld gebruikt om aan te geven hoe goedkoop het bedrijf is.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 3
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
1.5 Distributie en communicatie
De marketingcommunicatie, prijsopbouw en het productaanbod hangen sterk af van het type
distributie dat gehanteerd wordt. De keuze van distributiekanalen is dus erg belangrijk.
Computerproducent Dell bijvoorbeeld levert direct aan de klant en probeert zich hiermee te
onderscheiden. Dit proces verloopt anders dan wanneer levering via de tussenhandel
plaatsvindt. Voor een overzicht van distributiekanalen voor consumenten zie: figuur 1.4 hfst.
1; blz. 21; Marketingcommunicatiestrategie; Ko Floor & Fred van Raaij.
Er zijn drie soorten distributie: intensieve distributie, selectieve distributie en exclusieve
distributie.
De detailhandel en producenten werken vaak samen op logistiek niveau of zelfs op
marketingcommunicatieniveau om de kosten laag te houden. Als tegenprestatie zorgt de
detaillist dan voor extra reclame in de winkel, folder en zelfs tv-commercial voor de
producent. Wanneer de producent een bepaalde marketingcommunicatie hanteert die
geïntegreerd in de winkel verder moet gaan is er sprake van synergie. Dit houdt in dat de
actie en het thema dan goed samenvallen. Het komt steeds vaker voor dat het
communicatiebudget van grote winkelketens door de producent gefinancierd wordt. Het doel
hiervan op korte termijn is dat de omzet stijgt bij de detaillisten en de relatie met de producent
versterkt wordt. Producenten kunnen hierdoor hun thematische reclamecampagnes verder
uitbreiden met specifieke acties in de winkel, waardoor er een versterkt imago kan worden
opgebouwd.
Producenten willen alleen dat er zoveel mogelijk van hun merk verkocht wordt en waar dat
gebeurt maakt hun eigenlijk niet veel uit. Detaillisten willen zo veel mogelijk omzet draaien
en het maakt hun niet zo veel uit van welk merk dat afkomstig is als de marges maar goed
genoeg zijn. Hierdoor ontstaat een belangentegenstelling tussen producent en detaillist.
Deze belangentegenstelling kan leiden tot problemen:
• Detaillisten willen zoveel mogelijk merken opnemen in hun reclameacties. Het gevolg
is dan dat de afzonderlijke merken vaak minder aandacht krijgen dan hun eigenlijk
toekomt en waar ze voor betalen.
• Detaillisten willen vaak alleen de goedkopere producten aankondigen, omdat de
consument hier meer oog voor heeft. De duurdere producten komen dan eigenlijk niet
aan de orde, terwijl de producent daarvan deze natuurlijk ook wil verkopen.
• Detaillisten hanteren vaak een goedkope uitstraling met lage prijzen, die de consument
aantrekt. De psychosociale waarde die sommige producten hebben raakt hierbij in het
geding als ze op die manier gepromoot worden.
Om deze problemen te voorkomen of op te lossen is het erg belangrijk om goede en heldere
afspraken te maken waarin beschreven wordt wat op welke wijze gaat gebeuren. Het doel
hiervan is dat beide partijen tevreden zijn.
De eigen identiteit is voor de detaillist steeds belangrijker. Dit komt omdat bijvoorbeeld de
grote supermarktketens steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. Hierdoor kunnen ze zich alleen
onderscheiden op basis van de marketingcommunicatie die ze hanteren.
De consument kan op drie manieren worden benaderd:
• De pull-strategie
• De push-strategie
• Combinatie van beide
Bij de pull-strategie richt de producent zich rechtreeks tot de consument met de
marketingcommunicatie. Er wordt dan geprobeerd door middel van verschillende activiteiten
de merkvoorkeur bij de consument naar boven te brengen. Wanneer dit gelukt is zal de
consument naar de detailhandel gaan om het product te kopen. Er wordt dan druk gelegd bij
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 4
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
de detailhandel om het product in het assortiment op te nemen, anders moet de detaillist ‘nee’
verkopen en loopt hij een potentiële klant mis die ook niet zo snel meer terug zal komen. Bij
de push-strategie probeert de producent zich voornamelijk te richten op de tussenhandel. Het
doel hiervan is dat het product op zo veel mogelijk plaatsen te verkrijgen is en met extra
promotie en kortingen wordt ervan uitgegaan dat de consument het product toch wel koopt,
omdat het kanaal helemaal vol zit met het product en de detaillist zelf ook zal proberen om
het product te verkopen.
1.6 Transactie en relatie
Het is erg belangrijk voor zowel de detaillist als de producent om een goede relatie op te
bouwen met de klanten die zij hebben. Een trouwe klant zorgt vaak voor veel
herhalingsaankopen, geeft veel mond-tot-mondreclame en is in veel gevallen prijsongevoelig,
omdat hij tevreden is over het product. De goede relatie zorgt voor voldoende transacties.
Naast de vier P’s van de marketingmix zijn ook de drie R’s te onderscheiden: Reputatie, Ruil
en Relatie. Een goede relatie zorgt ervoor dat er transactie plaatsvindt (ruil) en een goede
reputatie is erg belangrijk voor het merkimago dat een bepaald merk wil hebben.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 5
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Hoofdstuk 2 Communicatiemix van een onderneming
2.1 Corporate en marketingcommunicatie
Er wordt altijd met doelgroepen gecommuniceerd door een onderneming. Het doel van de
communicatie is om gedrag, kennis of attituden te beïnvloeden. Er kan op twee manieren
gecommuniceerd worden: door middel van corporate communicatie en
marketingcommunicatie. Corporate communicatie slaat op de onderneming zelf en
marketingcommunicatie op de producten, diensten en merken van een onderneming.
2.2 Belangrijkste kenmerken corporate communicatie
Het belangrijkste van corporate communicatie is het onderwerp, namelijk de missie van een
bedrijf. De missie beschrijft de organisatie, de gewenste identiteit en de functie in de
maatschappij. Corporate imago is het beeld dat mensen hebben van een bedrijf en kan dus
anders zijn dan de corporate identitiy van een bedrijf.
Corporate communicatie bevat veel overeenkomsten met marketingcommunicatie. De
communicatie-instrumenten zijn: Public Relations, (corporate) reclame, evenementen,
sponsoring en interne communicatie. Media wordt ingeschakeld om de communicatie over te
brengen.
Corporate design is de huisstijl van een bedrijf. De huisstijl moet de corporate identity
uitstralen en is de beeldvorming voor een bedrijf wat zorgt voor herkenning.
Corporate communicatie kan zich richten op verschillende doelgroepen namelijk:
Overheid & politiek
Klanten & prospects
Eigen medewerkers & arbeidsmarkt
Publieke opinie
Financiële wereld
2.3 Marketingcommunicatie-instrumenten
Veelvoorkomende marketingcommunicatie-instrumenten zijn promoties, reclame en
persoonlijke verkoop. Door de volgende ontwikkelingen zoekt de producten naar
alternatieven:
‐ Het verkoopeffect van promotie heeft vaak een tegengestelde werking op lange
termijn, omdat de prijsverlaging zorgt voor een slechter imago.
‐ Het wordt steeds moeilijker om de reclame-effecten te bereiken, aangezien de
consument te veel reclame te zien krijgt en dit lang niet allemaal kan onthouden.
‐ De persoonlijke verkoopkosten worden veel te hoog.
De alternatieven zijn:
a) Winkelcommunicatie
b) Sponsoring
c) Non-spotreclame
PR wordt hierdoor meer gebruikt om het corporate image bij te sturen in plaats van een
representatieve functie te hebben.
De marketingcommunicatiemix bevat alle marketingcommunicatie-instrumenten. Een
consument die besluit over te gaan tot aanschaf van een product doorloopt meestal een
(koop)proces. Om dit of een gedeelte daarvan te beïnvloeden kan er gebruikgemaakt worden
van actiemarketingcommunicatie of thematische marketingcommunicatie.
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 6
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
, lOMoARcPSD|2697772
Actiemarketingcommunicatie richt zich op het beïnvloeden van het koopgedrag en de
thematische marketingcommunicatie richt zich op het beïnvloeden van attitude en/of kennis.
Wanneer het thema beïnvloed wordt dan kan dit op lange termijn bereikt worden door
sponsoring en reclame en op korte termijn door marketing-PR en evenementen. Wanneer het
gedrag beïnvloed moet worden op lange termijn, kan dit door gebruik te maken van
directmarketingcommunicatie of persoonlijke verkoop. Op korte termijn kan gebruikgemaakt
worden van winkelcommunicatie en promoties.
2.4 Enkele definities
Marketingcommunicatie is het communiceren met de consumenten en/of handel met als
doel hun gedrag, kennis en attitude op een positieve manier te beïnvloeden voor het
marketingbeleid.
Het model: De marketingcommunicatiestrategie van de zender wordt gecodeerd door middel
van een campagneconcept en daarna als boodschap in de media gebracht. De ontvanger moet
die decoderen en verwerken waardoor hij attitude en kennis opbouwt die zijn gedrag vormen.
Het gedrag is de terugkoppeling naar de marketingcommunicatiestrategie van de zender.
Tussen de verschillende stappen kan ruis ontstaan, wat de interpretatie en overbrenging kan
verstoren.
Reclame is betaalde informatie in de massamedia met als doel attitude, kennis en gedrag van
de doelgroep positief te beïnvloeden met gunstig effect voor het marketingbeleid van een
merk of organisatie.
Propaganda is het overbrengen van politieke en/of culturele ideeën zonder commerciële
doelstelling.
Public relations is het bevorderen van begrip tussen publieksgroepen en een organisatie op
stelselmatige manier.
Promotie is een tijdelijke verbetering van de verhouding tussen waarde en prijs. Het doel
hiervan is om de verkopen te stimuleren.
2.5 Noodzaak van integratie
Synergie betekent het afstemmen van meerdere marketingcommunicatie-instrumenten, zodat
ze samen meer effect hebben dan wanneer ze afzonderlijk gebruikt worden. Het is hierbij
belangrijk dat de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten goed op elkaar
aansluiten, aangezien ieder marketingcommunicatie-instrument zijn eigen voor- en nadelen
heeft.
Omdat er vaak meerdere personen verantwoordelijk zijn voor de marketingcommunicatie is
het belangrijk dat er organisatorische afstemming is, waardoor alles goed verloopt. Dit kan
op drie niveaus:
A. Geïntegreerd op merkniveau
B. Op corporate niveau (merknaam van de onderneming en producten zijn hetzelfde) C.
Integratie op divisieniveau (vaak bij fusies en overnames)
Hoofdstuk 3 Kritiek en regelgeving
www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! 7
Bron : Marketingcommunicatiestrategie - J.M.G. Floor, W.F. van Raaij
Gedownload door Dit is niet echt een samenvatting (rlm.pijnenburg@gmail.com)
Los beneficios de comprar resúmenes en Stuvia estan en línea:
Garantiza la calidad de los comentarios
Compradores de Stuvia evaluaron más de 700.000 resúmenes. Así estas seguro que compras los mejores documentos!
Compra fácil y rápido
Puedes pagar rápidamente y en una vez con iDeal, tarjeta de crédito o con tu crédito de Stuvia. Sin tener que hacerte miembro.
Enfócate en lo más importante
Tus compañeros escriben los resúmenes. Por eso tienes la seguridad que tienes un resumen actual y confiable. Así llegas a la conclusión rapidamente!
Preguntas frecuentes
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
100% de satisfacción garantizada: ¿Cómo funciona?
Nuestra garantía de satisfacción le asegura que siempre encontrará un documento de estudio a tu medida. Tu rellenas un formulario y nuestro equipo de atención al cliente se encarga del resto.
Who am I buying this summary from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller collectief_samenvattingen. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy this summary for 2,99 €. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
45,681 summaries were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy summaries for 14 years now