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Samenvatting Conceptontwikkeling: opleiding communicatie
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Samenvatting Conceptontwikkeling, Hoofdstuk 1: Strategie
Bouwstenen voor een concept:
1. Merk: naam, logo, merktaal (tone-of-voice), merkgezicht (huisstijl), productportfolio,
merkwaarden, merkarchetype, merkbelofte. Daaromheen: communicatieverleden,
sportsponsoring, why how what.
2. Markt: vergelijken met concurrenten, actuele ontwikkelingen in markt.
3. Mens: exacte doelgroep beschrijving. Niveau’s communicatiedoelgroepen:
- algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats, stadswijk,
postcodegebied, regio), socio-economische kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding,
inkomen), psychologische kenmerken (attitude, interesse, opinie, levensstijl)
- domeinspecifiek niveau (productspecifiek niveau): gegevens over houding tov
productgroep, product, productgebruik: betrokkenheid, informatiegedrag, gewenste
eigenschappen, gebruikshoeveelheid, wijze productgebruik, winkel en aanschafgedrag.
- Merkspecifiek niveau (kennis, houding, gedrag): gegevens over houding tov merk: zichtbaar
door socialmediamonitor (meet of het sentiment van de crow (doelgroep) positief, neutral of
negatief is.
Cognitieve: kennis doelgroep over merk en organisatie.
o Merkbekendheid: mate waarin doelgroep merk/naam herrinert: actief (spontane),
passief (geholpen)
o Merkkenis: mate waarin doelgroep eigenschappen of attribute naan merk verbindt
(kleur, logo, design, maar ook niet tastbare dingen)
Affectieve: houding tov merk, waardering. Normen en warden binnen doelgroep en
referentiegroep speelt grote rol.
Conatieve: welk gedrag gaat doelgroep vertonen (informatiezoekgedrag, koopgedrag,
gebruikgedrag) Betrokkenheid en loyaliteit creeeren
4. Motivatie: factorn die te maken hebben met of een consument over gaat tot een keuze of
aankoop. Middelen of peer pressure, maar ook betrokkenheid:
Functie product voor consument
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