Algemene karakteristieken van de media
1.1 Economische karakteristieken: Micro – economie:
uitgangspunten
Economische transactie in de markt: aanbieder – goed – consument. Wisselwerking tussen twee
partijen gaan een economische logica in overweging nemen om transactie tot goed einde te brengen:
Producent: 2 overwegingen om de transactie te bepalen
1. Productiekosten: in achterhoofd om uit de kosten te geraken, hij wil geen verlies maken.
Hij moet alle kosten (personeel, grondstoffen) dus kennen om hogere prijs dan dat vragen
2. Nadenken over opportuniteitskosten: wat zijn mogelijke alternatieven met dezelfde
inspanningen, materialen en kosten? Wat kan hij nog anders maken met z’n middelen die
mss meer winst zou opleveren?
De consument: 2 overwegingen bij een transactie
1. Denkt aan het nut dat dit goed hem zal opleveren. Wat is mijn behoefte aan het goed? Wat
voor waarde heeft dit goed voor mij? Hoe graag wil ik dit?
2. Hij moet ook alternatieven in overweging nemen en opportuniteiten bekijken. Met hetzelfde
geld kan ik ook wat anders kopen dat mogelijks meer nut zal hebben.
Overwegingen van elke partij zullen zich vertalen in 2 beslissingen voor elke partij:
De producent maakt 2 keuzes:
1. Hoeveel goederen aanbieden?
2. Tegen welke prijs?
Deze afweging wordt door alle producenten samen gemaakt de hele aanbodzijde.
Consument keuzes:
1. Hoeveel ga ik er vragen? (Kopen)
2. Hoeveel wil ik hiervoor geven? (Prijs) Hoeveel is het goed mij waard?
Ook bij de consumenten, de massa (vraagzijde) zal tot dezelfde beslissing komen.
Aanbodszijde en vraagzijde zijn afhankelijk van elkaar: voor de aanbieder: als er weinig geld
gegeven wordt voor je product, zal je weinig aanbieden. Als een goed veel geld kost, zal er
ook logischerwijze weinig vraag zijn.
Markt equilibrium: Vraag een aanbod die elkaar tegenkomen: 1 punt waarop de vraagzijde
overeenkomt met de aanbodzijde (akkoord zijn met elkaar)
Het markt equilibrium: zowel aanbieders als vragers tevreden.
Vrije markt dat ons geleid heeft tot evenwicht.
Markevenwicht kan verschuiven Bv Aanbodscurve verschuift naar rechts:
er worden geen douanetarieven meer op fietsen gevraagd en zo komen er
dus meer fietsen op de markt dan zal ook het marktevenwicht
verschuiven: Meer fietsen verkocht tegen een lagere prijs (A2).
Ander voorbeeld: bonus gekregen, meer vraag (curve naar rechts) dus zal er ook een nieuw
evenwicht komen: meer verkocht voor een hogere prijs.
1
,Het spel van vraag en aanbod bepaalt waar de vraag komt te liggen, bedrijven hebben hier geen
invloed op. Wel moet de hoeveelheid verdeelt worden onder de verschillende aanbieders.
Hoe bepaal je als bedrijf hoeveel je gaat produceren? Concept van de marginale kost
Marginale kost = kost voor een bedrijf om 1 extra goed te produceren. Deze kosten zijn niet altijd
gelijk, ze zijn afhankelijk van hoeveel je produceert.
vb. Als je een fiets makers bedrijf hebt en deze produceren slechts 1 fiets, dan is dit een hoge
marginale kost. Wanneer je er 2 – 3 – 4 produceert zal de marginale kost dalen, je wordt efficiënter.
De marginale kost begint te dalen en dan kom je op het punt van de marktprijs. Wanneer de MK de
werkelijke marktprijs raakt, is dat het punt dat je winst maakt. Je komt op een punt dat de winst het
hoogst is (het laagste punt van de Mk curve). Naarmate je dan verder blijft groeien zal er na enige tijd
de efficiëntie dalen (door o.a. tweede bedrijf te moeten openen, je hebt meer producten nodig om het
goed te produceren). Je wordt als bedrijf zo groot dat je marginale kost onvermijdelijk terug begint te
stijgen. Je stopt niet met produceren want je maakt wel nog altijd winst. Dan kom je op het punt (q*)
dat de marginale kost de marktprijs opnieuw raakt, op dit punt zal je stoppen met groeien. Want
hierna is er meer marginale kost dan winst. Zo weet je dat je bedrijf niet groter zal worden. Hierop
baseer je hoe groot je bedrijf moet zijn.
= de wet van de afnemende meer opbrengst, de wet van de toenemende marginale kost.
Vb. Wet van de afnemende meer opbrengst: Vuilniskarbedrijf
Een arbeider met vuilniskar meesturen dan is de efficiëntie laag. Een extra arbeider toevoegen dan
gaat efficiëntie verhogen. Bij het toevoegen van een derde: dit werkt ook nog. Het gaat zoveel meer
sneller dan toen je 1 persoon had, de efficiëntie gaat wel verhogen maar ook niet meer zoveel
verhogen. De efficiëntie begint af te nemen. Het toevoegen van een vierde: de kost van de extra
persoon is de extra efficiëntie niet meer waard. Je zal dus beslissen niet meer groter te worden.
Eerst toenemende, vervolgens afnemende efficiëntie. Basis principe hoe en normale markt
functioneert.
1.1.1 Neo – klassieke uitgangspunten of de uitgangspunten bij micro-
economie
1. Goederen
- Het gaat om private goederen: ze kunnen verhandeld worden. Eerst in bezit vh bedrijf en je
draagt ze over naar koper en dan zijn de goederen in hun bezit. (vb. een fiets)
- Schaars: goederen zijn schaars (producent kan niet alles produceren, consumenten niet alles
kopen) Als producten niet schaars zijn zal elke partij geen keuze moeten maken en is de
economische logica er niet.
2. Aanbod
- Basislogica producent: Maximaliseren van winst
- Ander basisprincipe: Wet van de afnemende meeropbrengst: op een bepaald moment gaat
de curve van de MK onvermijdelijk weer omhoog (MK blijven niet dalen) en de
meeropbrengst (de winst die je maakt) zal terug afnemen.
3. Vraag
2
, - Basislogica consument: Maximale nut
- Hij maakt een rationele keuze: het meeste nut voor de beste prijs. Meeste waarde voor men
geld.
4. Prijs
- Prijs is de belangrijkste informatiedrager. Je hebt geen andere informatie nodig dan die
perfecte door de markt gevormde prijs. Als je de prijs ziet, weet je ook dat het meer zal zijn
dan de productiekosten, ook de opportuniteitskosten, het nut die de consument zitten allen
gereflecteerd in de prijs.
- Prijs weerspiegelt het equilibrium tussen vraag en aanbod: iedereen is er tevreden mee.
Geen enkel van deze (bovenstaande) uitgangspunten klopt voor de media!!
1.2 Karakteristieken van mediagoederen
1.2.1 Aard van het mediagoed
Bij mediagoederen wordt er informatie verhandelt. Informatie is niet een fysiek product maar eerder
een proces dat er gaande is. Als het een product zou zijn wat zou zijn eenheid dan zijn? Het is
ontastbaar, het is moeilijk te vatten, het is niet schaars (want het is overal, het hangt in de lucht)
Informatie hangt in de lucht, het is overal.
Bij de fiets ging het over private goederen (eigendom bij overdracht en schaars), informatie heeft de
basiskenmerken van publieke goederen:
1. Niet rivaliserend: mijn gebruik/consumptie vermindert niet de beschikbaarheid vr anderen.
De publieke goederen geraken niet op. Informatie “eet je niet op” deze blijft volledig
beschikbaar voor andere. Dus deze zijn niet rivaliserend. (vb. als je een fiets koopt, is die niet
meer beschikbaar voor anderen).
!!! waarom zou je dan nog betalen voor dat goed? In een normale logica betaal je voor een
goed omdat je schrik hebt dat als iemand anders het koopt, jij het niet meer zal hebben.
Hier geen schaarste, er worden dus geen rationele keuzes gemaakt en dus geen
economische logica.
1. Niet exclusief: moeilijk om niet-betalers uit te sluiten. Het is namelijk mogelijk informatie te
verkrijgen via een ‘betaler’, iemand die wel betaalde en die de informatie deelt.
Altijd een free riding probleem: het bedrijf kan niks doen om te voorkomen dat de
consument informatie zal gaan doorgeven.
Vb. Freeriding probleem vd vuurtoren: levensbelangrijk voor schippers. Maar als je een
nieuwe vuurtoren wilt zetten en je gaat naar elke schipper gaan voor geld te vragen, dit
gaat niet werken. Want als je zelf niet betaald en andere wel komt ie er ook. Je kan niet
uitsluiten dat de schipper die niet betaalde die niet gaat gebruiken. Als je zelf betaalt en
andere niet dan ben je je geld kwijt, want er is niet genoeg geld om hem te plaatsen.
DUS: Iedereen is het ermee eens dat de toren er moet komen maar toch gaan ze er niet
voor betalen. Dit is hetzelfde wanneer het gaat over informatie. (OPL: de overheid zet
vuurtoren)
Obv deze basiskenmerken is er dus marktfalen bij private bedrijven. Ze kunnen het niet
alleen en hebben ingreep van de overheid nodig.
De overheid gaat ingrijpen doormiddel van belastingen. De overheid grijpt in als de vrije markt faalt.
(bij een publiek goed zal de vrije markt er niet geraken, de overheid moet dus ingrijpen)
Ook bij mediamarkt marktfalen en overheid die moet ingrijpen
3
, Vb. Publieke omroep (VRT) kwam er omdat de vrije markt faalde en het niet op zich
eentje kon doen.
MAAR: er kan ook wat gedaan worden aan dat fundamentele marktfalen. Zo zijn er ook media
bedrijven die geld verdienen (niet via de overheid gefinancierd worden). Dit komt omdat er
weldegelijk manieren zijn om op een kunstmatige manier het probleem te omzeilen en toch enige
schaarste te creëren. Daardoor kunnen we toch spreken van een media-economie.
In sommige gevallen is er in het begin sprake van initiële schaarste van informatie, in de eerste
seconden, minuten of dagen waarin de informatie gecreëerd wordt. Als je de info echt NU nodig hebt
zal je toch bereid zijn tot betaling, omdat je niet kan wachten tot de informatie je bereikt door
anderen. Dit kunnen privé bedrijven economisch uitbuiten.
Vb. Beursinformatie van De Tijd (=zag minste af van digitalisering), Live voetbalmatch (abonnement)
Maar initiële schaarste kan ook op een kunstmatige manier gecreëerd worden. Privé-bedrijven
maken consumenten wijs dat er schaarste is, ook al is er geen. Enkele tactieken die ons toch doen
betalen en afhouden van free-riding:
1. Informatie bundelen met materiële, private goederen (vb. op een CD zetten) en schaarste
creëren aan het materiële goed
2. Toegang beperken van informatie die je NU wil zien (vb. Voetbal op een betaalkanaal zetten,
+ artikels)
3. Houdbaarheid beperken: ze hebben ons overtuigd (in het hoofd vd consument) dat elke dag
nieuws is, oud nieuws is niets meer waard. Je moet elke dag nieuws volgen. Vb. een film in
de cinema moet je nu zien
4. Opdelen/fragmenteren van de consumentenmarkt, hierdoor verminder je het effect dat
informatie gedeeld wordt. Je creëert het idee dat elke consument tot een bepaalde
doelgroep hoort. Consument krijgt het gevoel dat de informatie echt iets voor hem is want
hij zit in die specifieke niche. Vb. door genres ontwikkelen zoals mannenbladen.
Hierdoor zijn mediabedrijven en dus een media-economie mogelijk. Maar die tactieken
zullen vaak niet lukken:
Dat zorgt ervoor dat er een tweede strategie nodig is om een media-economie te kunnen hebben: je
krijgt je informatie gratis. Maar dan wordt je aandacht (eyeballs) wel verkocht aan adverteerders. De
inkomsten worden dus gehaald uit de advertentiemarkt. Zo kunnen private bedrijven toch winst
maken. (!! Fundamentele basisstrategie om te overleven)
Obv deze strategieën beslis je: private mediabedrijven kunnen zich redden.
Mediagoederen hebben niet alleen de basiskenmerken van een publiek goed, ze worden ook
gekenmerkt door zeer grote externaliteiten of externe effecten
= effecten die niet inbegrepen zitten in de prijs en die de koper-verkoper relatie en de transactie
overstijgen.
In de prijs van de transactie zitten alle kosten en al het nut. Maar er zijn ook verborgen effecten die
niet meegenomen wordt in de prijs, dat is een probleem want je hebt geen efficiënt werkende markt.
Voorbeeld van een normaal product: Autofabrikant heeft een heel lage prijs maar alleen komt dit
doordat hij zijn giftige stoffen loost in de rivier. Dit is een marktfalen want niet alle kosten of al het
nut zitten in de prijs vervat. Hoe meer hij zal verkopen, hoe meer mensen hij zal vergiftigen. Hij
veroorzaakt enorme kosten maar die zit niet in de prijs vervat. Op dit moment hebben we dus
marktfalen want de vrije markt zal niet leiden tot de beste keuze die het minste kosten oplevert. (VW
sjoemelsoftware)
4
