Samenvatting Marketing Commerciële Economie Saxion leerjaar 1, periode 3 2021
Inleiding Sales Hoofdstuk 1,2,4,5.1 t/m 5.4, 6, 7 + SPIN-model, Salesforecast en Ethiek
Inleiding Sales Hoofdstuk 1
Bij het centraal stellen van de klant door de hele organisatie heen spelen de volgende vijf
factoren een belangrijke rol:
De vijf factoren van Customer Relationship Management, CRM
Definitie klant: Een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van een
leverancier en daar een tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert.
Van belang is dat wanneer een organisatie haar klanten centraal wil stellen, zij eerst nadenkt
over wat of wie haar klanten nu eigenlijk zijn. Een klantrelatiecyclus is een handig
hulpmiddel.
De klantrelatiecyclus
1
, 1. De cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt bij de leverancier, maar hier
mogelijk wel interesse in heeft, dan spreek je van een potentiële klant.
2. Als de klant iets heeft gekocht bij de leverancier dan wort het een klant. Er wordt
onderscheid gemaakt in twee klanten. Nieuwe klanten zijn klanten die voor de eerste
keer kopen bij een leverancier. Loyale klanten zijn klanten die steeds terugkomen
om opnieuw te kopen.
3. De derde fase in de klantrelatiecyclus is een fase waarin elke klant een keer
terechtkomt. De fase waarin afscheid wordt genomen van de leverancier. Het
wordt dan een ex-klant.
Een belangrijk onderdeel binnen het sales vak is het managen van relaties met bestaande
klanten. Dit wordt ook wel accountmanagement genoemd.
Er zijn twee belangrijke oorzaken waarom de klant centraal stellen zo belangrijk is geworden.
1. Het vertrouwen van klanten in hun leveranciers door allerlei schandalen een
behoorlijke deuk opgelopen. Vooral de financiële sector heeft hier sterk mee te
maken gehad.
2. Veel traditionele bedrijven stevige concurrentie ondervinden van online
alternatieven. Bol.com, Amazon en Coolblue bijvoorbeeld.
Een belangrijke factor bij het centraal stellen van de klant is de klanttevredenheid. Door de
tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het succes
van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt.
Om echt loyale klanten te creëren is het volgens Thomassen (2015) nodig om ‘customer
delight’ te creëren. Er zijn twee factoren van belang:
1. Het overstijgen van verwachtingen: doe je iets wat de klant niet had verwacht en at
wel waardevol voor hem is. Voorbeeld: Een trainingsbureau dat na het binnenhalen
van een opdracht een taart laat bezorgen.
2. Het bieden van warmte en ego-streling: Warmte kun je als organisatie creëren door
klanten te herkennen en vervolgens oprechte aandacht voor hen te tonen. Voorbeeld:
luisteren naar een klant in een gesprek, klanten voelen dit aan. Ego-streling kun je
als organisatie creëren door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het
gevoel te geven dat je hem waardeert. Voorbeeld: Een klant herkennen spreekt voor
zich, maar dan is het van belangrijk om te de klant bijvoorbeeld te bedanken voor de
order waarin je de klant dus waardeert. Een vast klantnummer of speciale kortingen
voor vaste klanten zijn ook waarderingen.
2
,Tevredenheid en het creëren van customer delight hangen dus voor een belangrijk deel
samen met verwachtingen die een klant heeft.
Definitie verwachtingsmanagement: Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief
beïnvloeden van klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van
relevante en transparante informatie.
Een methode om de tevredenheid van klanten te meten is de Net Promotor Score, NPS.
blz. 20 Beschreven door Reichhheld (2003) en meet de mate waarin een klant huidige
leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving. Er wordt 1 vraag gesteld,
namelijk:
Hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, (naam van jouw organisatie) zal
aanbevelen vaan familie, vrienden of collega’s?
Op basis van het antwoord op deze vraag komt een klant in een van de volgende drie
categorieën terecht:
1. Promotors: zij geven een score van 9 of 10
2. Passief tevredenen: zij geven een score van 7 en 8
3. Criticasters: zij geven een score van 0 tm 6
Om te kijken waar de klant minder tevreden over is, kan je vraag stellen:
Wat zouden wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een hogere score
van u te krijgen?
3
, De waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Er zijn drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen:
1. Customer Intimacy: in deze strategie zet je de klant centraal.
2. Operational Excellence: in deze strategie zet je de kwaliteit van je dienstverlening
centraal.
3. Product Leadership: in deze strategie zet je de kwaliteit van je product of dienst
centraal.
Het is belangrijk dat je beseft dat het analyseren en slim combineren van verschillende
soorten informatie kan leiden tot een aanzienlijke verbetering van het inzicht in de klant. Het
woord data slaat op allerlei mogelijke soorten informatie die kan worden vastgelegd.
Verschillende soorten data: blz. 24
- Naam, geboortenaam
- Betalingsgegevens, databundels
- Foto’s
- Conversaties op social media
Big data betekent vooral dat het mogelijk is geworden om grote hoeveelheden verschillende
soorten data snel en relatief goedkoop te verzamelen, op te slaan en te analyseren.
4
Inleiding Sales Hoofdstuk 1,2,4,5.1 t/m 5.4, 6, 7 + SPIN-model, Salesforecast en Ethiek
Inleiding Sales Hoofdstuk 1
Bij het centraal stellen van de klant door de hele organisatie heen spelen de volgende vijf
factoren een belangrijke rol:
De vijf factoren van Customer Relationship Management, CRM
Definitie klant: Een persoon of organisatie die een product of dienst ontvangt van een
leverancier en daar een tegenprestatie een betaling of andere vorm van waarde voor levert.
Van belang is dat wanneer een organisatie haar klanten centraal wil stellen, zij eerst nadenkt
over wat of wie haar klanten nu eigenlijk zijn. Een klantrelatiecyclus is een handig
hulpmiddel.
De klantrelatiecyclus
1
, 1. De cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt bij de leverancier, maar hier
mogelijk wel interesse in heeft, dan spreek je van een potentiële klant.
2. Als de klant iets heeft gekocht bij de leverancier dan wort het een klant. Er wordt
onderscheid gemaakt in twee klanten. Nieuwe klanten zijn klanten die voor de eerste
keer kopen bij een leverancier. Loyale klanten zijn klanten die steeds terugkomen
om opnieuw te kopen.
3. De derde fase in de klantrelatiecyclus is een fase waarin elke klant een keer
terechtkomt. De fase waarin afscheid wordt genomen van de leverancier. Het
wordt dan een ex-klant.
Een belangrijk onderdeel binnen het sales vak is het managen van relaties met bestaande
klanten. Dit wordt ook wel accountmanagement genoemd.
Er zijn twee belangrijke oorzaken waarom de klant centraal stellen zo belangrijk is geworden.
1. Het vertrouwen van klanten in hun leveranciers door allerlei schandalen een
behoorlijke deuk opgelopen. Vooral de financiële sector heeft hier sterk mee te
maken gehad.
2. Veel traditionele bedrijven stevige concurrentie ondervinden van online
alternatieven. Bol.com, Amazon en Coolblue bijvoorbeeld.
Een belangrijke factor bij het centraal stellen van de klant is de klanttevredenheid. Door de
tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het succes
van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt.
Om echt loyale klanten te creëren is het volgens Thomassen (2015) nodig om ‘customer
delight’ te creëren. Er zijn twee factoren van belang:
1. Het overstijgen van verwachtingen: doe je iets wat de klant niet had verwacht en at
wel waardevol voor hem is. Voorbeeld: Een trainingsbureau dat na het binnenhalen
van een opdracht een taart laat bezorgen.
2. Het bieden van warmte en ego-streling: Warmte kun je als organisatie creëren door
klanten te herkennen en vervolgens oprechte aandacht voor hen te tonen. Voorbeeld:
luisteren naar een klant in een gesprek, klanten voelen dit aan. Ego-streling kun je
als organisatie creëren door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het
gevoel te geven dat je hem waardeert. Voorbeeld: Een klant herkennen spreekt voor
zich, maar dan is het van belangrijk om te de klant bijvoorbeeld te bedanken voor de
order waarin je de klant dus waardeert. Een vast klantnummer of speciale kortingen
voor vaste klanten zijn ook waarderingen.
2
,Tevredenheid en het creëren van customer delight hangen dus voor een belangrijk deel
samen met verwachtingen die een klant heeft.
Definitie verwachtingsmanagement: Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief
beïnvloeden van klantverwachtingen door middel van het gedoseerd verstrekken van
relevante en transparante informatie.
Een methode om de tevredenheid van klanten te meten is de Net Promotor Score, NPS.
blz. 20 Beschreven door Reichhheld (2003) en meet de mate waarin een klant huidige
leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving. Er wordt 1 vraag gesteld,
namelijk:
Hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, (naam van jouw organisatie) zal
aanbevelen vaan familie, vrienden of collega’s?
Op basis van het antwoord op deze vraag komt een klant in een van de volgende drie
categorieën terecht:
1. Promotors: zij geven een score van 9 of 10
2. Passief tevredenen: zij geven een score van 7 en 8
3. Criticasters: zij geven een score van 0 tm 6
Om te kijken waar de klant minder tevreden over is, kan je vraag stellen:
Wat zouden wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een hogere score
van u te krijgen?
3
, De waardestrategieën van Treacy en Wiersema
Er zijn drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen:
1. Customer Intimacy: in deze strategie zet je de klant centraal.
2. Operational Excellence: in deze strategie zet je de kwaliteit van je dienstverlening
centraal.
3. Product Leadership: in deze strategie zet je de kwaliteit van je product of dienst
centraal.
Het is belangrijk dat je beseft dat het analyseren en slim combineren van verschillende
soorten informatie kan leiden tot een aanzienlijke verbetering van het inzicht in de klant. Het
woord data slaat op allerlei mogelijke soorten informatie die kan worden vastgelegd.
Verschillende soorten data: blz. 24
- Naam, geboortenaam
- Betalingsgegevens, databundels
- Foto’s
- Conversaties op social media
Big data betekent vooral dat het mogelijk is geworden om grote hoeveelheden verschillende
soorten data snel en relatief goedkoop te verzamelen, op te slaan en te analyseren.
4
