Resume
Samenvatting strategie en ondernemerschap
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Samenvatting lesnotities strategie en ondernemerschap Prof. dr. Vincent Molly
[Montrer plus]
2 revues
Par: benedictebmkazanga • 3 année de cela
Par: brandon98 • 2 année de cela
Aperçu du contenu
Deel 1: Inleiding tot strategie1. Definitie en belang van strategie
1.1. Inleiding
Wat is strategie? Voorbeeld uit de praktijk: Vlaamse onderneming Belberry: artisanale confituren
I.p.v. glazen potten heeft hij knijppot bedacht voor confituur. Dit was een erg innovatief idee. Maar
de productiekost was veel te groot voor een kleine KMO. Tijdje later is een andere fabrikant met zijn
idee gaan lopen en zijn idee dus gestolen. Op dat moment heeft hij bepaalde beslissingen genomen
die mooi het woord strategie omschrijven. Hij zei:
- Ik heb iets moois, artisanaals met een hele geschiedenis. Ik kan het verschil op de markt wel
maken door high-end confituur te verkopen: op die manier onderscheiden van traditionele
producenten
- Door de negatieve ervaringen met retailers heeft hij besloten niet meer met ze samen te
werken. Hij zal nu samenwerken met de high-end klanten zoals chique hotels, andere
luxueuze klanten, ...
Strategie omvat dus twee belangrijke aspecten:
Je moet je onderscheiden/positioneren op de markt: waarom moeten klanten uw product
kopen en niet dat van de concurrenten?
Strategie gaat ook duidelijk over het maken van duidelijke keuzes: wie is uw klant en wie
niet? Wat ga je aanbieden en wat niet?
1.2. Het begrip “strategie”
Strategie gaat over u onderscheiden “being different” in de markt. Verschillend zijn wat van er al in
de markt gebeurt, dit ofwel door :
- iets compleet anders, nieuw aan te bieden
- iets beter met meerde waardecreatie aan te bieden
- Iets goedkoper aan te bieden
- …
Strategie verwijst ook sterk naar acties die worden genomen om van punt A naar B te gaan. Welke
acties en stappen moet je nemen om een bepaalde positionering te bereiken?
Het is belangrijk dat je vertrekt vanuit de context : d.w.z. dat je vertrekt vanuit de huidige situatie.
Die kan je zowel :
- Intern bekijken: “wat is onze huidige situatie intern, financiële situatie, wat zijn onze
competenties?”
- Externe bekijken: hoe ziet de omgeving eruit, hoe ziet de markt eruit? Hoe ziet sector eruit?
Tweede belangrijke aspect is: waar wil je naartoe? M.a.w. content
Is gelijkaardig aan visie : wat is je verre toekomst?
Derde aspect: hoe gaan we daar geraken? M.a.w. het proces
De verschillende stappen die je gaat nemen om uiteindelijk te raken waar je wil geraken
Strategie verwijst ook heel vaak naar de hoe-vragen?
- Hoe gaan we klanten aantrekken?
- Hoe gaan we ons onderscheiden?
- Hoe gaan we uiteindelijk bepaalde positie veroveren of in stand houden?
- Hoe gaan we reageren of inspelen op bepaalde veranderingen?
,Dit zijn allemaal belangrijke vragen in ondernemingen die gerelateerd zijn aan strategie
Wat is strategie NIET?
Het is niet het “beste”, “grootste”, … zijn -> allemaal superlatieven; Het is een veel te breed concept,
het betekent eigenlijk niks. Iedereen heeft verschillende invulling voor het word “beste”
Bij strategie gaat het niet om de grootste te zijn en groei na te streven voor prestige. Daar lever je
net geen meerwaarden
Link strategie en groeistrategie: als groei niet omwille van de juiste redenen gebeurt, dan heft dat
absoluut geen strategische meerwaarden
Strategie wordt soms verward met bepaalde slogans in de marketingwereld. Uiteraard is marketing
een belangrijk aspect dat verbonden is aan strategie, maar strategie op zich is zoveel meer dan puur
een reclameslogan
Wat is de essentie?
U ONDERSCHEIDEN, UNIEK ZIJN OP DE MARKT
- Doen wat anderen niet doen of wees beter
- Iets doen wat zij niet kunnen doen
- Iets doen wat concurrenten doen maar veel goedkoper
- …
Hoe kan je je in praktijk onderscheiden? Zelfs de meer standaardproducten kan je positioneren.
➢ Vb. Slide 1 confituur
➢ Vb. Snip-its. Andere manier om kapperszaak te positioneren. Bedoeling dat kinderen op
leuke manier naar kapper kunnen.
➢ Vb. Shakechack. Zeer kwaliteitsvol vlees en andere kwaliteitsvolle ingrediënten mooi
ingewerkt in een stadpark. Hamburgers lijken iets zeer standaard, maar eigenaar heft dat wel
naar een hoger niveau kunnen brengen
Zich onderscheiden is niet evident , maar het is niet daarom dat het louter theorie moet blijven
Het is zeker mogelijk een unieke positionering te creëren in de markt.
T. Peters en R. Waterman, boek geschreven “in search of excellence”: er wordt heel veel gekopieerd
dan dat is juist waar het niet overgaat. Volgens hen moet je niet aan benchmarking doen. Ze zeggen
dus dat het geen zin heft iets te doen wat iemand anders op markt al doet . Daar draait het bij
strategie net niet om.
Een andere grondlegger van strategisch management is Michael Porter
Volgens hem is het bij strategie belangrijk om te kiezen wat je niet zal doen. Je moet expliciete
duidelijke keuzes maken . Je moet dus duidelijk kiezen wat je niet gaat doen.
2
, 1.3. Identificatie van de strategie van een bedrijf – patroon
Als je zou gaan terugkijken in de tijd bij organisatie en kijken naar de beslissingen die ze genomen
hebben en hun gedrag voorbij jaren, dan kan je daar een aantal patronen in herkennen. Dit patroon
geeft mooi beeld van de strategie en de strategische keuzes die organisatie heeft gemaakt voorbije
Jaren. Strategie geeft zicht op patronen die vaak, ik organisatie aanwezig zijn en leiden naar
bepaalde acties
Voorbeeld: Starbucks onderscheidt zich vooral op vlak van cultuur
- Baristas: gaan aantal fysieke handelingen doen om op gepersonaliseerde manier product te gaan
kunnen aanbieden
- Ze willen ook een stuk overgang vormen tussen werkcontext en situatie thuis, dat eigenlijk alles
daartussen ook een thuisgevoel kan geven
1.4. De zoektocht naar een concurrentieel voordeel
Competitief voordeel = zeer belangrijk concept binnen strategisch management. Daar draait het
eigenlijk om
Hoe kunnen wij een bepaalde voordeel creëren naar mark toe ten opzichte van concurrenten?
Hoe kan je competitieve voordelen gaan creëren? Verschillende mogelijkheden
Duurzaam competitief voordeel = Op langere termijn dat competitief voordeel uitbouwen
Competitief voordeel : sterke link met concept efficiënt en effectief
Link strategie en operational excellence: er is een belangrijk verschil tussen beide:
- Efficientie = iets op de juiste manier doen
- Effectiviteit = De juiste dingen doen
Bij strategie kan het absoluut gaan over operational excellence, vooral bedrijven die sterk gericht zijn
op kostenleiderschap. Bedrijven die eerder waarde willen creëren zullen vooral met effectiviteit
bezig zijn. Effectiviteit sluit beste aan bij strategie: je juiste dingen doen die belangrijk zijn voor
organisatie en om in de toekomst het doel te bereiken
1.5. Evolutie van strategie door de tijd heen
Strategie is geen vaststaand gegeven, die evolueert continu. In functie van verschillende aspecten:
- Marktomstandigheden die veranderen Vb. Ciris, handelsoorlogen
- Technologie
- Disruptie op de markt
- Concurrenten die schakelen
- Wijzigende behoeften van klanten
- Nieuwe opportuniteiten die opduiken
Je zal nooit een punt kunnen bereiken waar je zegt “we zijn er”. Je zal continu aan de slag moeten
blijven
Als we de markt vandaag gaan bekijken, dan staat die enorm in verandering. Er zijn veel dingen die
vroeger nog niet bestonden. Is het dan wel nog mogelijk van dat duurzaam competitief voordeel te
behalen? D’Aveni heft dit onderzocht en een van zijn conclusies was:
- Door grote concurrentie markt is duurzaam competitief voordeel eigenlijk niet meer realistisch.
Porter heeft hierop gereageerd: het is juist door korte termijn denken altijd voorop te stellen, dat je
juist dat duurzaam competitief voordeel niet gaat kunnen creëren. Je zal zelfs de hypercompetition in
3
, de markt werken door continu te bewegen en “te schieten op wat beweegt”. Daar gaat het niet om.
Het is de lange termijn gerichtheid met de essentie om daar een duurzaam competitief voordeel te
gaan creëren.
Is dit realistisch? Het is alleszins heel moeilijk geworden
→ Wat is nu waar? Welk van de twee visies is nu nog wel mogelijk of niet?
Het is een tussenpositie: duurzaam competitief voordeel is op zich nog mogelijk, maar het is vandaag
eerder een soort sequentiële opeenvolging van een aantal kortere termijn competitieve voordelen,
die op lange termijn ook een duurzaam competitief voordeel vormen maar die
tussendoor/gaandeweg meer moeten bijgeschakeld worden omdat de markt vandaag zodanig snel in
verandering is.
We kunnen ons de vraag stellen; strategie, is dat iets dat je uitdenkt voor in de toekomst of is dat iets
dat vooral continu onderhevig Is aan veranderingen?
Is het nu het een of het ander of zit het tussen de twee?
→ Het is wel degelijk een combinatie van de twee (zie volgende slide)
Als je terugkijkt naar welke beslissingen een onderneming voorbij aantal Jaren genomen heeft, dan
zal je:
- Aantal proactieve elementen terugvinden: elementen van strategie die op voorhand zijn
uitgedacht om uiteindelijk in de toekomst op een punt te geraken.
- Ook zal je zien dat aantal elementen van strategie overboard zijn gegooid omdat ze niet
meer realistisch waren, niet meer toepasbaar, …
- Anderzijds zal je zien dat er nieuwe elementen zijn opgedoken waar er nog geen sprake van
was aantal jaar geleden.
Strategie is dus iets waar je heel pro-actief mee moet bezig zijn: vandaag al gaan beslissen en een
weg uitstippelen voor de toekomst. Maar dat het dan omgekeerd niet zou kunnen onderhevig zijn
aan aanpassingen of bijsturingen. Je zal de strategie frequent gaan moeten herbekijken. De vraag is
dan : hoe frequent? En hoeveel ga je daarin bijsturen?
Als je namelijk te frequent je strategie gaat bijwerken: dat is een teken van gebrekkig strategisch
denken
Het is dus een soort evenwicht dat je zal moeten vinden tussen proactief en stukje reageren en
bijsturen in functie van wat zich aandient : “Proactief + reactief”
1.6. Relatie tussen strategie en businessmodel
Dit is heel belangrijk aspect van strategie. Maar wat is nu
eigenlijk de link tussen die twee? Dat wordt in schema
geïllustreerd.
Gerealiseerde strategie = bepaalde initiatieven dat je hebt
genomen om uiteindelijk een bepaalde positie op de
markt te gaan uitbouwen.
Je kan misschien een heel goede strategie hebben, dat wil
nog niet zeggen dat je er ook effectief geld mee kan verdienen. Daarvoor zitten we eerder op het
aspect business model. Twee aspecten zijn hierbij essentieel:
- Waardepropositie = welke waarde ga je aanbieden t.o.v. concurrenten?
- Welke winstformule staat er tegenover?
Je kan dus heel goed concept hebben maar je moet ook weten hoe je uiteindelijk daarmee winst gaat
genereren
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Juliedeschrijvere. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
64438 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans