2020-2021
Samenvatting consumer marketing
Tessy Biebouw
Arteveldehogeschool
2020-2021
, Consumer marketing
Deel 1: consumentenpsychologie, een introductie
Hoofdstuk 0: Inleiding algemene psychologie
Psychologie als wetenschap
Studie van het bewustzijn
- Ontstaan uit filosofie
- Psychologie = “Zielkunde” (= kijken naar de ziel van de mens => niet tastbaar)
- Eerste psychologen: voortzetting van de zoektocht naar mysterie van de geest, het
bewustzijn
- Nu: meer systematisch en objectief door gebruik van experimentele methode die observatie
en meting zou toelaten ➔ Wetenschap
Studie van het onbewuste
- Sigmund Freud (1856-1939) grondlegger van:
o Psycho-analyse
▪ Aanvankelijk enkel klinisch milieu
▪ Uitgegroeid tot algemene visie m.b.t. studieobject van de psychologie
o Ontwerp van algemeen model over psychisch functioneren
- Freud – structureel model:
o ID = meest primitieve systeem, zetel van onze driften -> streeft naar onmiddellijke
bevrediging van aandriften (vooral dierenrijk. bv: eten, voortplanten. Apen: ik wil da dus
ik doe da)
o SUPEREGO = ontstaat vanuit realiteit; zetel van ons “geweten”,
gevormd door eisen, verwachtingen vanuit de onmiddellijke sociale
omgeving (vooral regels opgelegd door ouders)
o EGO (of IK) = ontstaat door botsing met eisen van de realiteit; zetel
van bewuste, gecontroleerde gedachten en handelingen (ID ><
SUPEREGO => botst, creëert ego)
In parfumreclame: liefde, seks, bloot…
In mode: je draagt die kleren zodat je andere kan verleiden
- Freud – topografisch model
o Conscious: we zijn ons slechts van een klein deel van onze persoonlijkheid bewust
▪ Gedachten, percepties
o Preconscious: bevindt zich niet in ons actief bewustzijn, maar we kunnen het wel oproepen
▪ Herinneringen, geheugen
o Unconscious: het merendeel van wat ons drijft is begraven in het onbewuste en niet
toegankelijk
▪ Angsten, (irrationele) wensen, egoïstische noden, …
▪ Als marketeer hier op focussen!! Want klant voelt connectie maar weet niet
waarom.
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 1
,Gedragswetenschap
= Observatie van waarneembaar gedrag
- Edward Thorndike (1874-1949)
o Experimentele dierpsychologie (hoe gaat een dier in een bepaalde situatie reageren)
o Theorie over “trial-and-error” leren (gewoon proberen, werkt het of werkt het niet?)
o Stimulus – response connectie (enkel connectie met aangenaam gevolg wordt
versterkt)
- Law of effect = basiswet voor elk leerproces
o Wetmatigheid uitgebreid naar opvoeding en eerder schools leren.
- Operante conditionering !! Verschil kennen tussen operante en klassieke conditionering!!
Examen!!
NA! Een bepaalde stimulus-respons reactie gaan bevestigen.
Er wordt gedrag beloond. / leren! (De kat leert hoe ze het deurtje moet open doen om
beloond te worden)
Bv: na aankoop krijg je een stempel op je stempelkaart.
“Of several responses made to the same situation, those which are accompanied or closely
followed by satisfaction to the animal will, other things being equal, be more firmly connected
with the situation.” Edward Thorndike
Pavlov (1849-1936)
- Klassieke conditionering
TIJDENS! Er wordt een link gelegd tussen een automatisch proces
en een nieuwe entiteit die gelijktijdig voorkomen.
Een automatisch proces koppelen aan een bepaalde trigger.
- Het behaviorisme
o Ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie
o “Behavioristische manifest” (Watson, 1913):
uitbouw van een zuivere S-R psychologie waarin conditionering een sleutelbegrip is
om die S-R reacties te gaan trainen.
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 2
, o Watson geloofde dat uit een zeer beperkt aantal reflexen een complex arsenaal van
stimulus-respons associaties tot stand kan komen door conditionering
o Uitzonderlijke rol toegekend aan de leerervaringen in de uitbouw van een
persoonlijkheid, waarbij rol van de omgeving centraal staat
(nature >< nurture)
Klassieke conditionering in marketing: bv: slogan linken aan een merk, merknaam herhalen
bij product/dienst (bv: McDonalds - burgers)
“Give me a dozen healthy infants, well-formed, and my own specified world to bring them up in
and I’ll guarantee to take anyone at random and train them to become any type of specialist I
might select – doctor, lawyer, artist, merchant-chief and, yes, even beggar-man and thief,
regardless of his talents, penchants, tendencies, abilities, vocations, and race of his ancestors.”
Watson, 1924 (discussie met nog geen antwoord, voor jezelf uitmaken)
Als marketer is nurture beter dan nature, want dan kunnen we er iets aan doen.
(Nurture = opvoeding, nature = natuur, genen…)
Woodworth (1869-1962)
- Vond zuiver S-R standpunt onmogelijk voor de uitbouw van de psychologie
- Pleitte voor een S-O-R psychologie => O(rganisme) verwees naar alle interne variabelen die
een mediërende rol vervullen tussen S en R
Cognitieve wetenschap
Gestaltpsychologie (stroming)
- Ook ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie.
- Centraal thema: Waarnemen is meer dan een samensmelting van enkelvoudige
gewaarwordingen: het ‘geheel’ is meer dan een som van afzonderlijke delen.
De waarneming van een bepaald verschijnsel omvat méér dan wat fysisch aanwezig is: door
het subject dat waarneemt gebeurt er steeds een structurering, een organisatie.
Teams staat open, je zit aan tafel met stoel => Bureau (leeromgeving). Maar zijn gewoon
aparte delen. En zit je aan zelfde tafel en stoel, en netflix staat open => geen leeromgeving
meer.
- “LEREN” als gedragsverandering is het resultaat van een veranderende waarneming
- Beschrijving van het leerproces als ‘problem-solving’
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 3
,Köhler (1917)
- Elk gedrag veronderstelt cognitieve verwerking: gedrag is immers een betekenisvolle reactie.
- Verwerking verloopt deels bewust, maar grotendeels automatisch.
- In de cognitieve psychologie wil men een inzicht krijgen in de processen die vanuit de input
de output bepalen.
- Automatische processen
o Verlopen parallel en onafhankelijk van elkaar
o Zijn snel
o Vergen geen bewustzijn van activerende stimuli
o Zijn niet vatbaar voor introspectie (introspectie = nadenken over wat je gedaan hebt)
o Zijn niet afhankelijk van een bepaalde intentie (dus geen doel) en zijn oncontroleerbaar.
- Bewuste processen zijn hiervan het spiegelbeeld:
o Verlopen serieel
o Zijn traag
o Worden op bewuste wijze gestuurd door interne en externe stimuli
o Zijn vatbaar voor introspectie
o Intentioneel bruikbaar en controleerbaar (er is wel een doel!).
o Bv: rijden met auto een vaak gereden route, je bent aan het bellen, autorijden wordt
een automatisch proces want je bent aan het bellen, als je ophangt dan pas wordt
autorijden terug naar een bewust proces geactiveerd en besef je “hoe ben ik van bij
het begin van het telefoongesprek tot hier veilig geraakt?” want je kan niet meer
nadenken over wat je allemaal gedaan hebt want was automatisch proces.
Synthese
- Gedragingen zijn betekenisvolle reacties op een situatie (Nuttin, 1981)
s→O→S→O→R
- s= stimulus: fysische, chemische prikkels (= waarnemingen/zintuigen!)
- S= zinvolle situatie, betekenisvol object
- R= gedragsreactie
- O= psychofysiologisch organisme (mens, dier)
(kleuren/geluiden kunnen anders geïnterpreteerd worden door persoon A dan B)
o Interpretatie, problem-solving
Belangrijk voor marketeer! Wat jij naar de consument (O) gaat sturen via communicatie, moet je
ervoor zorgen dat de klant (O) het op de juiste manier gaat interpreteren en er het juiste
betekenisvolle object van gaat maken. Liefst een positief beeld voor uw product/dienst/merk.
Domeinen in de psychologie
5 basisdisciplines
1. Functieleer
- Onderzoek naar de algemene processen die gedrag mogelijk maken en de onderlinge
samenhang van deze processen (waarneming, leerproces, geheugen, enz.)
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 4
, 2. Persoonlijkheidspsychologie
- Bestudeert het individu
3. Ontwikkelingspsychologie
- Bestudeert de ontwikkeling van het individu (gisteren – vandaag – morgen)
4. Sociale psychologie
- Bestudeert sociale invloeden op het individueel functioneren en het individueel functioneren
in sociaal opzicht
5. Methodenleer
- Heeft betrekking op alle vorige
- Dit vak!
Theoretische en toegepaste psychologie
Binnen elke basisdiscipline kan men een fundamentele versus een toegepaste vraagstelling
onderscheiden:
- Verschillen in doel: theorieën ontwikkelen en kennis vergaren of theorievorming met het oog
op actieprogramma’s
- Verschillen in methodologie: interne validiteit versus externe validiteit
- Verschillen in context: laboratorium versus “veldonderzoek” (= echte mensen onderzoeken op straat)
- Verschillen in thema bepaald door: onderzoeker of door opdrachtgever
Voorbeelden van toegepaste psychologie:
- Klinische psychologie: diagnostiek en behandeling van emotionele en gedragsproblemen
- Arbeids- en organisatiepsychologie: bestudeert in brede zin de relatie tussen de mens en zijn
arbeid
- Schoolpsychologie: diagnostiek en interventie die met leren en studiekeuze te maken hebben
- Gerechtspsychologie, sportpsychologie
- Reclamepsychologie, commerciële psychologie (marketing)
• Interne validiteit is de mate waarin het redeneren binnen het onderzoek correct is uitgevoerd.
Belangrijk hierbij is dat de resultaten van het onderzoek geldig zijn voor de onderzochte groep.
Meer precies: de mate waarin variabelen in een sociaal-wetenschappelijk onderzoek een causale
relatie met elkaar hebben en waarbij in het algemeen onderzoeksresultaten niet aan zogenaamde
onderzoeksartefacten moeten worden toegeschreven.
• Externe validiteit is in hoeverre de resultaten van een bepaald onderzoek of een test te
generaliseren zijn. Als bepaalde resultaten extern valide zijn, wil dit zeggen dat de resultaten te
generaliseren zijn en dus voor een grotere groep dan slechts de testgroep zullen gelden. Als de
resultaten alleen maar opgaan voor de testgroep, zijn ze immers veel minder waard. De term
externe validiteit is hiermee nauw verwant aan ecologische validiteit.
Besluit
Psychologie is de wetenschappelijke studie van waarom- en hoe-vragen met betrekking tot gedrag.
De consument sturen hoe het voor ons bedrijf voordelig is => weten waarom en hoe consumenten
bepaalde zaken doen!
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 5
,Hoofdstuk 1: wat is consumentengedrag?
G=PxO
- G = gedrag
bv: aankoop
- P = persoonsfactoren
processen en persoonlijkheid
- O = omgevingsfactoren
sociale omgeving, communicatie…
Bv nieuwe kleren kopen (G): wat vind ik mooi/praktisch (P) & wat is er momenteel in de mode (O)
1.1 Definitie consumentengedrag
(Niet vanbuiten kennen wel belangrijkste in eigen woorden)
1: “Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van consumenten met betrekking
tot verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door
(menselijke) DMU’s (doorheen de tijd)”
DMU = Decision making unit
2: “Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid
en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke
gevolgen.”
- Mentale (cognitieve) en fysieke handelingen met hun oorzaken en gevolg.
o Beslissingen
o Bv: student moet op stage gaan (oorzaak) => behoefte aan auto => informatie
raadplegen (mentale en fysieke handelingen) => auto kopen (gevold)
- Individuele en (meestal) kleine groepen of DMU’s
o Consumenten
o Dochter beslist Marketing te gaan studeren, vader koopt auto die door het hele gezin
gebruikt zal worden, Moeder koopt etenswaren voor het hele gezin en huisdier.
- Oriëntatie, aanschaf, gebruik (en onderhoud) en afdanken
o Consumptiecyclus
o Moment van aankoop kan zeer kort zijn, maar kan resultaat van veel langer
overwegingsproces zijn.
o Na aankoop gaat consumentengedrag verder (Dochter moet na besluit om studeren veel
hoorcolleges volgen en taken maken en…)
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 6
, - Schaarse goederen en diensten (uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector)
o Schaarse g&d = goederen/diensten waarvoor een prijs betaald moet worden (zuivere
lucht kost niets)
▪ Goederen = tastbaar en concreet – diensten = ontastbaar of abstract
(of allebei:
Auto is bv ook ontastbaar => sociaalpsychologische eigenschap: imago
Eten in restaurant: ontastbare dienstverlening & materiële aspect voedsel
o Commerciële organisaties = bedrijven die g&d produceren om daar zelf beter van te
worden (innovaties)
o Overheid => afgesproken (symbolische) prijs, bv: volgen van onderwijs => bijdrage
aan de hogeschool => ≠ de kostprijs om de dienst te leveren
o Huishoudelijke productie = huishoudens kunnen consumeren EN produceren wat ze
gebruiken => zelf middageten koken ipv uit eten gaan = goedkoper
- Leidend tot functievervulling (bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid
en welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke
gevolgen)
o Aankoop product leidt tot functievervulling en behoeftebevrediging
Aankoop auto => student kan naar stageplek rijden
o Tevredenheid of ontevredenheid speelt rol in volgende aankoop
o Korte en langetermijneffecten:
▪ Kan op KT + zijn maar op LT - => alcoholgebruik
o Individuele en maatschappelijke gevolgen:
▪ Bv: autorijden => aangenaam voor individu, maar negatieve gevolgen voor
samenleving
▪ Individuele goederen: bv tandpasta
huishoudelijk goed: gezinsauto
Collectief goed: openbaar vervoer
1.2 Aanbod van goederen en diensten
• Welk is het verband tussen het toenemend inkomen en uitgaven voor diverse typen van
goederen?
- noodzakelijke goederen vb. voedsel
- inferieure goederen vb. tweedehands kleren
naar mate inkomen stijgt, minder aangekocht
- luxe goederen vb. luxewagen
naar mate inkomen stijgt, meer uitgegeven
• Index van consumentenvertrouwen (ICV)
= geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch gezien beter of slechter
gaat.
Samenvatting consumer marketing Tessy Biebouw 7
