Resume
Samenvatting Channel Marketing
- Cours
- Channel Marketing
- Établissement
- Katholieke Hogeschool VIVES (VIVES)
Hulp bij het open boek examen
[Montrer plus]
2 revues
Par: maeneward80 • 2 mois de cela
Par: kialajessy • 2 année de cela
Aperçu du contenu
Channel marketingSAMENVATTING
Thuline Vanderhaeghen
1BMH
0
,1
,Inhoudsopgave
1. Toegevoegde waarde en functies van de distributie ............................................................................... 4
1.1. Omschrijving van het begrip distributie ........................................................................................... 4
1.1.1. Evoluties in het distributielandschap .......................................................................................... 6
1.1.2. Waarom werken met tussenschakels ......................................................................................... 6
1.1.3. Toegevoegde waarde ................................................................................................................. 6
1.1.4. Enkele schakels in het distributiekanaal ...................................................................................... 7
1.2. Functies van distributie ................................................................................................................... 7
1.2.1. Fysieke distributie...................................................................................................................... 7
1.2.2. Assortiments- en hoeveelheidsfunctie....................................................................................... 9
1.2.3. Service- en informatiefunctie ................................................................................................... 10
1.3. Distributiekanalen en distributiestructuur ..................................................................................... 11
1.3.1. Typische distributiekanalen ...................................................................................................... 11
1.3.2. Distributiestructuren................................................................................................................ 11
1.3.3. Kanaalconflicten en grijze kanalen............................................................................................ 11
2. Dynamiek in de distributie .................................................................................................................... 12
2.1. The wheel of retailing ................................................................................................................... 12
2.2. Bewegingen binnen het distributiekanaal...................................................................................... 13
2.2.1. Integratie ................................................................................................................................. 13
2.2.2. Differentiatie ........................................................................................................................... 13
2.2.3. Parallellisatie............................................................................................................................ 13
2.2.4. Specialisatie ............................................................................................................................. 13
2.3. Ontwikkeling van horizontale en verticale samenwerkingsvormen ................................................. 14
2.3.1. Verticale samenwerkingsverbanden......................................................................................... 14
2.3.2. Horizontale samenwerkingsverbanden .................................................................................... 14
2.4. Schaalvergrotingen ....................................................................................................................... 14
2.5. Nieuwe distributievormen ............................................................................................................. 15
3. Distributiebeslissingen .......................................................................................................................... 17
3.1. Classificatie van distributiebeslissingen ......................................................................................... 17
3.2. Beslissingen van de fabrikant........................................................................................................ 17
3.2.1. Strategische beslissingen van de fabrikant ............................................................................... 17
3.2.2. Operationele beslissingen van de fabrikant/distributeur ........................................................... 19
3.3. Enkele tactische beslissingen van de distributeur ........................................................................... 21
3.3.1. Verhouding prijs/kwaliteit ten opzichte van gelijksoortige producten: ...................................... 21
3.3.2. Is er nood aan het product? ..................................................................................................... 21
3.3.3. Push of pull strategie? .............................................................................................................. 21
3.3.4. Wat verdien ik eraan? .............................................................................................................. 21
4. De relatie producent – distributeur ....................................................................................................... 22
4.1. Relatie fabrikant – kleinhandel..................................................................................................... 22
4.1.1. Elementen die handelspartners binden .................................................................................... 22
4.1.2. Oriëntatieverschillen ................................................................................................................ 22
2
, 4.2. Relatie fabrikant – groothandel ................................................................................................... 22
4.2.1. Argumenten om een grossier uit te schakelen .......................................................................... 22
4.2.2. Voorkomen van uitschakeling................................................................................................... 23
4.3. De macht in een distibutiekanaal .................................................................................................. 24
4.3.1. De macht ligt in veel sectoren steeds meer bij de retailer ......................................................... 24
4.3.2. De schaalvergroting binnen distributiestructuren ..................................................................... 24
4.3.3. Het afbrokkelen van verticale prijsbinding ................................................................................ 24
4.3.4. De productiviteit bij de tussenhandel....................................................................................... 24
4.4. Fabrikantenmerk/producentenmerk <> distributiemerk ............................................................... 25
4.4.1. Wat is een distributiemerk? ..................................................................................................... 25
4.4.2. Steeds meer huismerken.......................................................................................................... 26
4.4.3. Wie maakt de huismerken........................................................................................................ 26
5. Soorten distributeurs ............................................................................................................................ 27
5.1. Indeling op basis van het medium waarmee de distributeur zijn klanten bereikt ............................ 27
5.2. Indeling op basis van mate van zelfstandigheid ............................................................................ 27
5.2.1. Niet-geassocieerde zelfstandige handel.................................................................................... 27
5.2.2. Geassocieerde handel .............................................................................................................. 28
5.2.3. Geïntegreerde handel .............................................................................................................. 30
5.3. Indeling op basis van exploitatievorm........................................................................................... 31
5.3.1. Speciaalzaak............................................................................................................................. 31
5.3.2. Grootwarenhuis ....................................................................................................................... 31
5.3.3. Buurtwinkel ............................................................................................................................. 31
5.3.4. Superette................................................................................................................................. 31
5.3.5. Supermarkt en megasupermarkt .............................................................................................. 32
5.3.6. Hypermarkt.............................................................................................................................. 32
5.3.7. Discountwinkels ....................................................................................................................... 32
5.3.8. Andere..................................................................................................................................... 32
3
,1. Toegevoegde waarde en functies van de distributie
1.1. Omschrijving van het begrip distributie
Definitie:
De distributie is de functie die goederen en diensten ter beschikking stelt van de
ge/verbruikers op tijdstippen, in hoeveelheden, in assortimentsklassen, op plaatsen,
vergezeld van diensten zoals de ge/verbruiker dit wenst en daar waar de aanbieder verwacht
dat de doelgroep zal kopen.
5 functies van distributie:
- Tijd: overbruggen van tijd met opslagplaatsen Distributie helpt
- Hoeveelheid: overbruggen van verschillen in hoeveelheid ons de kloof tussen
- Assortiment: overbruggen van verschillen in assortiment (kwaliteit) de producent en de
- Plaats: transporteren en opslaan consument te
- Diensten: helpen van de consumenten verkleinen.
Definitie Comeos:
Distributie is de activiteit van het aankopen van goederen om ze te verkopen aan
voortverkopers, verwerkers, professionele gebruikers, collectiviteiten (ziekenhuizen,
scholen...) of eindverbruikers. De distributie omvat zowel de detailhandel als de groothandel.
Wat is Comeos?
- Vakfederatie van de distributiesector.
- Ze verdedigen de belangen van hun leden (bv. Carrefour, Ikea, H&M …)
- In hoofdzaak belangen van grote distributeurs
Wat is UNIZO?
- Unie van zelfstandige ondernemers.
- Ze verdedigen de belangen van kleine en middelgrote bedrijven. (bv. bakker)
- Sterke werking rond het thema retail.
Wat is het Neutraal Syndicaat voor zelfstandigen?
- Verdedigen belangen van ondernemers.
- Advies op maat
- Kleinere speler
Definitie distributiekanaal:
De verzameling van onderling afhankelijke organisaties die achtereenvolgens een bijdrage
aan het distributieproces leveren. (bv. website, grootwarenhuis, automaat …)
4
,Definitie bedrijfskolom:
Een reeks van bedrijven die gezamenlijk zorgen voor de overbrugging van de afstand tussen
producent en consument (bv. schapenhouder > scheerder > verven > spinnen …)
Oerproductie Bv. Schapenkweker in Schotland
Collecterende Bv. Persoon die rondrijdt met een kar om de
kleinhandel
wol in te zamelen.
Collecterende
groothandel Bv. Iemand die alle wol opkoopt van Schotland.
Basisindustrie Bv. Spinnerij
Industrie voor Bv. Ververij voor de wol
halffabrikaten
Industrie voor
eindproducten Bv. Kledingfabriek
Distribuerende
groothandel Bv. Importeur voor Benelux
Distribuerende
kleinhandel Bv. Franchisewinkel Kortrijk
Consumenten Bv. Jan, 29 jaar, Wevelgem
De finale consument is de particulier die het product gebruikt/verbruikt. Hij of zij heeft niet
de bedoeling om het product door te verkopen.
Collecterende handel = veel leveranciers, weinig afnemers (verzamelen).
Distribuerende handel = weinig leveranciers, veel afnemers (verdelen).
De TW van distributie is groter dan van de productie (60% vd finale prijs).
5
,1.1.1. Evoluties in het distributielandschap
- Consumenten willen meer beleving (bv. speelhoek voor de kinderen, koffiebar met
tijdschriften in de winkel om even te ontspannen …)
- Bulkaankopen zullen digitaliseren (bv. pakken water thuis laten leveren)
- Men zal blijven naar de supermarkt gaan voor de beleving.
- Aan de slag met voice assistants (bv. Google nest vragen om een bestelling te zetten
bij je lievelingswinkel)
- Afhaalpunten van winkels
- Ook bedrijven die normaal enkel via tussenhandelaars werken zullen gaan
experimenteren met online verkoop (bv. Pepsico lanseert eigen webshop)
1.1.2. Waarom werken met tussenschakels
Voordelen:
- Distributie verhoogt de efficiëntie in de overbrugging van de afstand.
- Economisch nut: Minder verplaatsingen, minder transacties.
- Met elk grotere onderwaardes per transactie.
- Distributie door organisaties met specifieke vaardigheden en schaalvoordelen.
(je bent specialist in productie, de tussenhandelaar in distributie)
- Minder verkoopskosten en minder logistieke kosten
Nadelen:
- Goed evenwicht nodig tussen productent, consument en distributeur: te veel
tussenschakels is duur.
- Als consument betaal je voor de toegevoegde waarde.
- De producent moet een marge afstaan aan de tussenhandel.
- Productent verliest rechtstreeks contact met zijn eindconsument.
1.1.3. Toegevoegde waarde
Als je gebruik maakt van een tussenschakel moet die TW leveren, anders vliegt hij
onherroepelijk uit de bedrijfskolom. Die TW kan geleverd worden op elk van de 5 functies.
Zolang je dus als consument voldoende TW ziet op minstens 1 van de functies, ben je bereid
om daarvoor te betalen. (distributie <> productie)
Bv. Een klant zijn keukenkraan is stuk. Een nieuwe kraan kost via de loodgieter €300. Voor de
installatie komt er €50 bij. Dezelfde kraan kost bij een groothandel €150. De loodgieter
neemt dus een marge van 100% op de aankoopprijs.
Wat nu als de groothandel een webshop opent. Het wordt dan voor particulieren heel erg
eenvoudig om direct te bestellen, maar de klant moet dan wel zelf de kraan installeren.
Sommige klanten zien voldoende TW om de kraan bij de loodgieter te bestellen en die te
betalen voor de geleverde service. Andere zien hiervan niet de TW en kopen de kraan zelf aan
en installeren die ook zelf. Hierbij slaan ze dus een schakel over, namelijk de loodgieter.
6
,1.1.4. Enkele schakels in het distributiekanaal
1) Collecterende of groothandelaars:
- Aankoop voor eigen rekening en wederverkoop van niet in eigen
onderneming vervaardigde producten aan andere bedrijfshuishoudingen.
- Wholesale
- Bv. Horeca Totaal, Euro Koffie, importeurs van cacao …
2) Distribuerende of kleinhandelaars:
- Ondernemingen die zich hoofdzakelijk bezighouden met de aankoop voor
eigen rekening en de wederverkoop aan gezinshuishoudingen (particulier).
- Laatste schakel in de bedrijfskolom.
- Producten kunnen ter plaatse door de kleinhandelaar zelf vervaardigd of
herwerkt zijn geweest.
- Retail
- Bv. bakker, Delhaize …
3) Tussenpersonen of dienstverlenend aan de handel:
- Zij doen geen aan- of verkoop van producten, maar leveren diensten aan de
schakels in de bedrijfskolom. Ze zijn niet verantwoordelijk.
- Ze treden dus niet op als zelfstandige schakels in de bedrijfskolom.
- Bv. transportbedrijven, expeditiekantoren, handelsagenten …
1.2. Functies van distributie
- Plaats Servicegraad
Fysieke distributie
- Tijd Voorraadrotatie
- Hoeveelheid Assortimentsfunctie: breedte en diepte
- Assortiment
- Diensten è voor, tijdens & na
1.2.1. Fysieke distributie
Logistiek management:
1) Material management: geheel van activiteiten om grondstoffen en halffabricaten
snel en efficiënt door het productieproces te stuwen voor een efficiënte benutting
van het productieapparaat. (niet-afgewerkte producten)
2) Fysieke distributie: goederen snel en efficiënt na het productieproces tot bij de
consument brengen. (afgewerkte producten)
Fysieke distributie zorgt ervoor dat tegen minimale kosten de juiste goederen, in de juiste
hoeveelheden, op het juiste tijdstip, op de juiste plaatsen beschikbaar te hebben. Het levert
een TW van 10-20% vd verkoopprijs en is de meest zichtbare en tastbare functie.
7
,Het komt erop aan de 2 tegengestelden (max. servicegraad garanderen tegen minimale
kosten) optimaal op elkaar af te stemmen, in functie van de wensen van de markt.
- Minimale kosten:
- Minder transport, maar met meer artikelen tijdens transport.
- Weinig stockage en verkoopplaatsen, optimale afstemming
- Maximale servicegraad:
- Veel en frequent transport
- Veel stockage en verkoopplaatsen
Fysieke distributiekosten
8%
9% Investeringen in voorraden
Transportkosten
44%
16% Magazijn en materiaal handling
Intern transport
Administratie en overhead
23%
Formule servicegraad:
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒗𝒐𝒐𝒓𝒓𝒂𝒂𝒅
𝒙 𝟏𝟎𝟎
𝑻𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒗𝒓𝒂𝒂𝒈
Snel leveren is deel van de verwachting van de klant.
Bedrijven streven geen perfectie na, wel een haalbare servicegraad.
1) Te lage servicegraad: je kan niet voldoen aan de vraag, je voorraad is dus te klein.
à Klanten zijn niet bereid te wachten en gaan naar een andere winkel = lost sales.
2) Te hoge servicegraad: je hebt een zodanig grote voorraad dat je na het voldoen van
de vraag nog voorraad over hebt.
à Bederven van producten
à Hoge kosten om niet-bederfbare producten op te slaan.
8
, Wat bepaald hoeveel servicegraad je geeft:
- Prijs van de goederen (dure producten = lage servicegraad)
- Mate waarin klanten kunnen wachten (nachtwinkel = hoge servicegraad)
- Frequentie van de aankoop (keuken <> tomaten)
- Bederfbaarheid van het product (gsm <> brood)
- Promoties op je producten (veel stock van het product die in promotie staat)
- Seizoensgebondenheid van het product (in het aspergeseizoen, genoeg voorraad)
Voorraadrotatie:
Het aantal keer dat je voorraad moet hernieuwd worden per jaar.
𝒘𝒂𝒂𝒓𝒅𝒆 𝒗𝒆𝒓𝒌𝒐𝒑𝒆𝒏 €𝟏𝟎𝟎𝟎 𝐢𝐏𝐡𝐨𝐧𝐞𝐬
𝒘𝒂𝒂𝒓𝒅𝒆 𝒗𝒐𝒐𝒓𝒓𝒂𝒂𝒅
= €𝟏𝟎 𝟎𝟎𝟎 𝐢𝐧 𝐬𝐭𝐨𝐜𝐤
= 𝟏𝟎 keer per jaar
à Hoe hoger de servicegraad, hoe lager de voorraadrotatie.
1.2.2. Assortiments- en hoeveelheidsfunctie
De distributeur biedt consumeerbare hoeveelheden aan van een assortiment producten die
aan een veelheid behoeften kan voldoen. Hij verzamelt de gespecialiseerde assortimenten
van telkens verschillende fabrikanten op één verkoopplaats en maakt de markt doorzichtig
door de concurrerende producten naast elkaar in een winkelschap te plaatsen. Zo bevordert
hij het koopgenot en de koopefficiëntie van de consument.
1) Breedte van een assortiment = het aantal productgroepen.
(bv. wasmiddelen, frisdranken, reinigingsproducten, vleeswaren, wasverzachters …)
2) Diepte van een assortiment = aantal versies/merken van elk product.
(bv. vloeibare Dreft, vloeibare Dreft Ultra, Dreft in capsules, Dreft Lavendel …)
Smal Breed
Single product outlet Convenience store = goederen
Ondiep
Bv. zonnecenter, wafelkraam voor directe consumptie
(runshopping)
Bv. slager, bakker, nachtwinkel
Diep Speciaalzaken Megastores
(funshopping) Bv. hoedenwinkel, trouwkledij Bv. Hypermarkt Carrefour
Gevaar aan verbreden of verdiepen assortiment:
- Als handelaar moet je je steeds de vraag stellen of er wel vraag is naar meer
productsoorten of meer keuze aan producten binnen die productsoort. Als er geen
vraag is, bestaat de kans dat je nieuwe producten niet of te weinig zullen verkopen.
- Bij verbreding: minder goeie service en informatie, want je kennis over producten ¯.
- Bij verbreding: verlies aan identiteit. Je bent geen specialist meer.
9
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur thulinevanderhaeghen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67096 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans