Merkenstrategie
Hoofdstuk 1: inleiding tot het merk
1. Wat is een merk?
Bestaan verschillende definities over
Verschillende definities over wat een merk is:
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA)
= een merk is een ‘naam, uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie
hiervan, ter identificatie van de goederen en dienstverlening van één verkoper of groep
verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te onderscheiden.’
Primaire definitie van een merk: bv de naam, een logo, een vorm van identificatie
Tot op vandaag nog één van de belangrijkste functies van een merk
Doorheen de jaren zijn critici het concept ‘merk’ ruimer gaan interpreteren:
‘Iceberg’-concept
Het merk bekijken vanuit zijn doelpublieken
Hier maak je onderscheid tussen:
, - het bedrijfsmerk (corporate branding : hier gaat het om de activiteiten van het bedrijf
achter het werk: bv arbeidsomstandigheden, financiële omstandigheden, inzet vh
bedrijf voor duurzaamheid, veiligheid) ,
- het werkgeversmerk (het merk dat een goede werkgever is, dat rekruteert op de
arbeidsmarkt en wilt zich gaan positioneren op de arbeidsmarkt om zich te gaan
differentiëren van andere organisaties/merken)
- en het consumentenmerk (wat betekent het merk uiteindelijk voor de personen die
het kopen of waar roept het weerstanden op bij niet-kopers).
Merk als netwerk van associaties
= Betekenissen die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en
intensiteit zijn
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met
het merk: ‘tangible’ en ‘intangible’
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt
Er is een evolutie hiervan doorheen de tijd
Een merk is een relatie
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tusen een
producent en een consument” (Bron: Franzen, Moriarty, 2009)
S. Fournier (universiteit van Boston) maakte enkele ‘merkrelaties’:
- Toegewijd partnerschap
= Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
= Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
= Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
= Relatie is exclusief
Voorbeeld: Apple , Starbucks
- Beste vrienden
= Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
= Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
= Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
= Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
Voorbeeld: Mobile Vikings, Studio Brussel
- Familierelatie
= Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
= Relatie “geërfd” van ouders
Voorbeeld: Bank of mutualiteit
- Jeugdvriendschap
= Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd (retro brands)
Voorbeeld: Lego of de kever van Volkswagen
, - Afhankelijkheid
= Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat
de andere onvervangbaar is
= De scheiding van ander leidt tot angst
= Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander
Voorbeeld: Sigaretten
- Onderwerping
= Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van de relatiepartner
= Merken in een monopoliemarkt
Voorbeeld: leverancier voor gas en elektriciteit, waternutsbedrijven,…
- Vijandschap
= Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak te nemen op de
ander of om hem pijn te doen
= Consumenten keren deze merken de rug toe
Voorbeeld: Electrabel
2. Evolutie van het merk
Merken hebben doorheen de tijd niet altijd dezelfde betekenis gehad voor consumenten,
dat is in (5) fases doorheen de tijd verandert.
Fase 1: Identificatie (functie)
Deze functie sluit het beste aan met de definitie van een merk dat de AMA gaf.
= Gaat over de naam van het merk
Voorbeeld: Spa (naam komt van de stad waar het gemaakt wordt)
= Symbolen en logo’s helpen/worden gebruikt om merken te herkennen (Voorbeeld: Shell)
= Belangrijk want de naam en logo staat symbool voor kwaliteitsgarantie
Fase 2: Voordelen van het merk (functie)
100 jaar terug waren de eerste vormen van marketing communicatie niet alleen de naam en
kwaliteit, maar schoven en benadrukte ook de voordelen van het product.
Voorbeeld: Geox de schoen die ademt (tegen stinkievoeten) , lancering Ipod (de eerste
draagbare mp3speler waar er 1000 liedjes in je zak passen)
= Veel merken doen dat nog altijd (hun voordelen naar voor schuiven)
Fase 3: Symboliek van een merk
= beeld en layout worden belangrijk bij reclame
= bedoeling is om met merken ook emoties los te gaan maken bij het publiek
= inspelen op emotionele waarden
Voorbeeld: Marlboro reclame (cowboy reclame) en Nespresso (George Clooney : brand
personality)
, Fase 4: Ervaring met een merk (functie)
= Rond belevenis-economie
= Merken moeten economische waarden creëren (tabel onder). Merk is een economische
hefboom, laat toe om marge te creëren, om winst te maken, klanten aan te trekken en
volgens deze theorie kan een merk dit doen door belevenissen te creëren die meer zijn dan
alleen maar het generieke product (maar alles errond eigenlijk).
Als bedrijf je onderscheiden door een unieke ervaring te creëren voor je consument
Voorbeeld: Tomorrowland (doet dit heel goed)
Fase 5: Rol van het merk binnen de maatschappij
= Grote maatschappelijke rol van bedrijven omwille van opwarming van de aarde
Marketing 3.0 = waardengericht en gefocust op het verbeteren van de wereld
Conclusie
Alle functies blijven vandaag actueel en relevant
Vergeet de ‘basics’ niet: identificatie en productvoordelen (functioneel en emotioneel)
van het merk
Volgende fase / functie (21ste eeuw): interactie en sturen van gedrag consumenten op
basis van grote stromen data-korte termijn focus
Heeft een merk nog een toekomst?
3. Product versus Merk
Aan de basis van een merk ligt een product of dienst.
Een product is fysiek, een service, winkel, persoon, organisatie, plaats of een idee.
Een merkproduct is een product dat andere dimensies toevoegt waardoor het zich in
bepaalde opzichten onderscheidt, rationeel en tastbaar of meer symbolisch, emotioneel of
immaterieel (gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt).
5 productniveaus van betekenis:
1. Het wezenlijke voordeelniveau: is de fundamentele behoefte of wens die de
consument wil bevredigen door het product of service
2. Het generieke productniveau: is voornamelijk een uitgeklede versie van het product
die wel de productfunctie adequaat uitvoert.
3. Het verwachte productniveau: is een verzameling kenmerken of eigenschappen die
de koper over het algemeen verwacht.
4. Het versterkte productniveau bestaat uit extra producteigenschappen, voordelen of
eraan gerelateerde dienstverlening die het product onderscheiden van de
consument.
5. Het potentiële productniveau is alle versterkingen en transformaties die een product
in de toekomst uiteindelijk kan ondergaan.
