ORGANISATIES BEGRIJPEN
// Hoofdstuk 2: klanten en klantgerichtheid
1.1 Klantgerichtheid
Dat een organisatie klantgericht is blijkt uit;
- Toegankelijkheid (fysiek, online,..)
- Service (gemakkelijk en snel)
- Vriendelijkheid van medewerkers
- Of ze tevredenheid meten bij/luisteren naar de klanten (feedback, klachten,..)
Verschil in perceptie over klantgerichtheid tussen werknemers en klanten
o 80% van de organisaties vinden zichzelf klantgericht (service-verleners)
o 8% van de klanten vinden de organisaties klantgericht
kloof tussen welgemeende intentie van de organisatie en de perceptie van de klant.
Als medewerker weet je hoe het is, wat er achter de schermen gebeurt, een klant weet dat niet en
raakt daarom vaak gefrustreerd wanneer het niet snel gaat.
- Intentie is iets anders dan perceptie
- Klantgerichtheid is niet iets wat je doet, maar wat je bent
- Wordt door de klant bepaald, niet door de organisatie
- Is een integraal en geïntegreerd concept
- Gaat over dienstbaarheid, niet over slaafsheid – “Klant is koning” is vaak te hard gefocust op
alles doen wat de klant wil
o Geen sigaretten kunnen kopen in Disneyland, desondanks de klachten
o Butlers van hotel The Savoy – dienstbaarheid
Zie document “what’s in a name” op canvas
1.2 Klanten
Té nauwe definitie: “Iemand die geld toevloeit naar ons bedrijf”
Verschil tussen afnemer en opdrachtgever: “Als social-profitorganisatie zijn afnemers en
opdrachtgevers vaak van elkaar onderscheiden, en hebben we naast onze afnemers ook een
opdrachtgever als “klant”, waarmee we een “contractuele” (door regels omkaderde) relatie
onderhouden”
Té ver verschuivende machtsbalans: U vraagt wij draaien – klant is koning
Gericht op match tussen nood en aanbod: Klanten zijn mensen die warme interesse hebben in wat u
doet. (etymologisch) (zin in brood – bakker biedt brood aan)
Gericht op relatie: “Een klant is “een persoon of organisatie die een relatie met de organisatie
onderhoudt en die (al dan niet tegen betaling) gebruikmaakt van de diensten en / of producten van
deze organisatie.”
Gericht op doelstelling: “klanten zijn mensen die je helpt”
1
,1.3 Waarde
“Klanten betalen alleen voor wat nuttig is voor hen en hen waarde biedt. Niets anders behelst
kwaliteit.” – mensen investeren in wat ze belangrijk vinden
o Je studeert een vak, niet omdat het leuk is maar omdat je het diploma waardevol vindt
Klantgerichtheid is het maximaliseren van de waarde die klanten hechten aan het product of
dienst die je levert.
Praktische waarde Gevoelsmatige waarde
Voorbeeld: frituur Voorbeeld: chique restaurant
Functionele waarde: geen honger meer Emotionele waarde: gezelligheid, ontspanning
Economische waarde: goedkoop Symbolische waarde: status
Waarde: Pine & Gilmore
- Grondstoffen
- Producten
- Diensten/service: iets doen voor iemand anders die dat niet kan/mag/wil (vb pas op
gemeentehuis) – we zijn oververwend geraakt door service: het is maar normaal
- Belevenis: San Marco plein Venetië - €25 voor koffie op terras met orkestje, cinema
o Koffie: koffiebonen koffiepads koffie op café cafétje doen
Waarde verandert
Verkopen van verandering – Basic Fit verkoopt de belofte van verandering
- Zit heel veel in profit
- Maar ook in scholen en hulpverleningsdiensten – je komt binnen en wanneer je buiten komt
ben je verandert – sociaal werker geworden/ weet hoe je je kind kan helpen
Grondstoffen goederen diensten beleving
transformatie
Commodisatie:
verzadiging van aanbod zorgt ervoor dat wat ooit speciaal en indrukwekkend was, nu “gewoon”
wordt, een product (“commodity”) – doet waarde verdampen
Business Model Canvas - vragen die je kan stellen
Klantsegmenten: K3 – ouders, kinderen,..
Waardepropositie: Waarom zou die klant voor mij
kiezen? – aanbod (functioneel, emotioneel, sociaal)
Kanalen: Hoe bereik je klanten? – tv, radio
Klantenrelaties: Langdurig, kort,..
Kernactiviteiten: wat doen ze? Interviews, opnemen,..
Keyresources: middelen om te doen wat organisaties
doen
Keypartners: vb VTM bij studio 100
Kostenstructuren: wat het kost aan geld en energie
2
,Inkomstenstromen: wat het opbrengt
// Hoofdstuk 3: drie sporen naar klantgerichtheid
Waardestrategieën
1. Performantie
hanteert efficiëntie als manier om meerwaarde voor klanten te genereren – goedkoopste
2. Maatwerk
gaat over het vermogen van een organisatie om het product of dienst aan te passen aan de klant
(of groepen van) klanten
3. Beleving
gaat over het aanleveren van emotie, subjectieve emotionele positieve perceptie of simpelweg
een “wow-gevoel”
2.1 Historische lagen van klantgerichtheid
Industriële evolutie
- Maken produceren
- Machinale productie: rationaliteit (foutreductie) en efficiëntie
- Belangrijke termen:
Arbeidsdeling (proces opdelen)
Scientific Management (wetenschappelijk nadenken over hoe het sneller kan, beter
kan,..)
Opschaling (de schaal vergroten; meer personeel,..)
The sky blijkt niet the limit
- Klanten beginnen hogere eisen te stellen omdat de massaproductie leidt tot verzadiging
- Buyer’s market – de klant heeft macht, de producent moet zorgen dat ze klant nog voor hem
kiest vs seller’s market (producent beslist)
- Segmenteren van klanten, leidend tot aangepast organisatiegedrag:
Objectieve kenmerken
Levensstijl
Verhouding met organisatie
Koopmotieven (reden)
Koopgedrag (koopt die veel/weinig?)
manier van segmenteren aangepast aan de organisatie
- Maatwerk vereist specialisatie langs de aanbodzijde: opkomst specialisten (“professionals”)
Herontdekken van de gevoelens van de klanten
- Van gesegmenteerde klant naar individuele klant
- Beleving, “wow-gevoel”
- Niet tevreden, maar enthousiaste klanten zijn het doel (Pine & Gilmore)
- Opkomst van “mass customization”: massa-maatwerk
3
, Niet-zichtbaar of transparant maatwerk:
vermijden van de opoffering van herhaling
door het verzamelen en/of bijhouden van
info.
Vb: bijhouden van info in hotelketens
Maatwerk door samenwerking:
vermijden van de opoffering van verwarring
door in interactie te gaan met de klant om
deze toe te laten vlot te kiezen uit een
complex aanbod.
Vb: overleg met architect
Maatwerk door aanpassing:
(experimenteerbelevenis): vermijden van de
opoffering van sorteren door ondersteunen
bij kiezen uit ruim aanbod. Digitalisering kan
hier een grote hulp in zijn.
Vb: aankoopvoorstellen Bol.com
Cosmetische aanpassing:
vermijden van de opoffering van eenheidsworst door te sleutelen aan de verpakking. Het
“product” blijft in se hetzelfde, maar de wijze waarop het aan de klant wordt aangeboden,
speelt in op diens noden en wensen.
Vb: kiezen van contactwijze
Tijdswinst: Het gaat vooruit
Vertrouwen: Het gaat efficiënt; het wekt vertrouwen op
Accuratesse: Het klopt
Begrip: Die persoon weet wat ik bedoel
Verandering: De professional past zich aan aan klant
Band: Therapeutische relatie
Spoor 1: Performantie: feilloosheid
- “Efficiëntiviteit”: efficiëntie én effectiviteit (de dingen goed doen, de dingen zo goed mogelijk
doen)
- Verhogen van kwaliteit, betrouwbaarheid, flexibiliteit en efficiëntie (sandconemodel)
- Vermijden van verspilling (Lean-denken)
- Procesverbetering door identificeren en wegwerken van “bottlenecks”
- Belang van veranderingsbereidheid en cultuur
Lean:
S’en
Scheiden
Schikken
Schoonmaken
Standaardiseren
Spoor 2: Maatwerk (“fit”)
4
