Persuasieve communicatie samenvatting
Wat is persuasieve communicatie? Het is een wetenschap over hoe je mensen beïnvloedt via
communicatie. Zonder wetenschappelijke laag zouden we allemaal expert zijn. En het brengt
attitude- en gedragsveranderingen teweeg.
Persuasion argumentation (rhetoric)
Focusing on the effects on the receiver Listening to arguments of the sender
Human behavior = personality x
situation
Focus on situational determinants
We assume that determinants have a
universal effect
Barack Obama “Yes, we can!” ≠ persuasieve communicatie -> overtuigt mensen, maar geen
prototypisch voorbeeld van persuasieve communicatie = retoriek
Donald Trump -> “huge, make America great again” rode pet, handje en kapsel van Trump =
persuasieve communicatie
marketing saus die erover ligt = subtiele cues = signalen die je aanzetten tot
actie/boodschapelementen -> die veel dichter aanleunen bij persuasieve communicatie, veel
meer dan het retorische aspect. Trump kan je niet echt een grote retoricus noemen, maar
wel zeer persuasief.
Greta Thunberg speech persuasieve communicatie? -> Dat kunnen we op dit moment eigenlijk nog
niet weten.
Fout van Greta: wil als grootste doel attituteverandering (mensen overtuigen van haar gelijk)
De tijd van attitudeverandering ligt achter ons; daar is het te laat voor -> we moeten focussen op
gedrag.
Nog voorbeelden: verkeersveiligheidcampagnes, rookcampagnes -> veel angst zaaien waardoor
mensen beseffen dat er een probleem is, maar het probleem is zo groot voorgesteld -> “ik kan er als
individu weinig aan doen.”
“Elke sigaret kan diegene teveel zijn” -> hier heeft een kettingroker niks aan, want heeft hulp nodig
om af te bouwen en levenslang af te kicken (geef hen de juiste tools!)
Als paniek niet overeenkomt met tools dan moet je boodschap aanpassen.
Rokers gaan excuses/argumenten zoeken uit paniek en hun risico lager inschatten, terwijl dat risico
wel degelijk blijft bestaan: “in mijn familie komt er geen longkanker voor”, “ik ben de sportiefste van
de familie”, “ik rook minder dan andere rokers”, “ik eet gezonder”
Vb. Greta te veel paniek: “mijn vlucht naar Praag zal wel niet uitmaken” -> dit probleem wordt
gecreëerd door zulke speeches.
Wat is persuasief? 1. Mensen zijn beïnvloedt. Of 2. De bedoeling/intentie was om te beïnvloeden.
Belangrijkere vraag: Wat was de intentie en is die bereikt?
Persuasieve communicatie = alledaags -> supermarkt tot vrienden
Persuasion (focus op psychologische processen bij ontvanger en zo kan je zien hoe je als zender op
een andere manier kan communiceren om een overtuigende boodschap te brengen) ≠
argumentation/retoriek (focus op zender hoe bouwt zender een speech op en hoe kan het beter
overkomen?)
Situational determinants
Post WO2 sociale psychologie: Hoe komt het dat zoveel goede mensen zulke wreedheden hebben
begaan? (een situationele dynamiek heeft hiervoor gezorgd) -> Wat voor effect had Nazi-PR machine
in het veranderen van meningen en gedragingen van mensen? (focus op ontvanger) ≠ Hoe werkt PR-
machine? (zender)
1
,Assumptie: menselijk gedrag is bepaald door 2 factoren en hun interactie = persoonlijkheid &
situatie
Vb. Reclame voor deze aula maken, maar niet iedereen in deze aula heeft dezelfde persoonlijkheid
-> je kent persoonlijkheid van ontvanger niet.
De focus is dus de situatie. (situationeel element voor de ontvanger) Vb. reclame: maakt het iets uit
als de boodschap in het groot komt of in kader apart staat.
4 manieren om gedrag of attitude van mensen te veranderen (attitudeverandering ≠
gedragsverandering = stapje verder)
1) wettelijke beperkingen (vb. vliegtuigreizen naar Praag/Barcelona/etc. mag niet meer)
2) harde campagne voeren in de boodschap (vb. rokerscampagnes = degoutante afbeeldingen
op sigarettenpak) -> elke dag op televisie, Instagram, etc. “Met het vliegtuig naar Praag,
goed zot zeker!” -> focus op retoriek!
Systeem 2 effects (bewust)
3) zachte campagne (focus op persuasieve trucjes) -> suggesties inbouwen vb. petje van
Trump, “KU Leuven ontdekt de wereld met mate en zonder vliegtuig misschien” WORDT
VAAK VERGETEN, MAAR KRACHTIG
vb2. Suggereren om elders te roken
4) Design -> probleem: vb. citytrips met vliegtuig mogelijk door goedkope vluchten, beelden op
Instagram van toffe reizen -> oplossing: matige taks invoeren vb2. Niet iedereen moet
vegetariër worden, maar als elke Vlaming al een dag minder vlees eet redden we al een
beetje de planeet vb2. Verstop de asbak voor rokers
Systeem 1 effects “nudging” (onbewust)
Systeem 1: olifant (onbewuste stuk van brien; gewoontes, impliciete gevoelens)
Als je een olifant elke dag van punt A naar punt B laat gaan, dan moet de rijder op den duur
niet meer sturen (olifantengeheugen).
Systeem 2: rijder (bewust/ingrijpen)
Je geraakt niet van punt A naar punt B niet omdat je gestuurd hebt, maar omdat je onbewuste
geheugen al een aantal conclusies trekt. Je hebt het niet zelf doordacht, maar je buikgevoel (je
olifant). Persuasieve boodschap al verwerkt door je olifant. Heel af en toe grijp je zelf in (je
rijder/bewuste brein)
Vb. Waarom heb je de sokken aan die je vandaag aanhebt?
Vb. Waarom koos je voor dit ontbijt? -> hoeveel gram choco op boterham?
Onbewuste/impliciet gestuurde beslissingen
Foodmarketing: afbeelding op chocopot van dikbelegde boterham beïnvloedt hoeveel jij op je
boterham smeert of grote kommen afgebeeld op dozen ontbijtgranen.
Olifant denkt: dat zal wel de norm zijn die stevige kom ontbijtgranen of ik neem een beetje minder
dat zal wel gezonder zijn.
2
,Olifant speelt rol bij ontvanger, maar ook bij de zender (als zender doe je ook een aantal dingen
onbewust)
Twee grote persuasieve strategiën:
1) Argumenten (cues to dress up the message)
Argumenten voeden aan ontvanger + sausje cues erover
Oral-B reclame met 7 argumenten, maar staan er eigenlijk 2 in: witjas om expertise te tonen + meer
redenen dan bij de concurrent dus beter dan de rest
Olifantentrucje: inspelen op onze olifant (witte jas = expert, meer = beter)
Over echte argumenten moet je echt doordenken!
Point-of-purchase communicatie met argumenten en cues in winkel: kortingsbonnen of proevertjes
argumenten om iets te kopen, maar vooral veel cues zoals labels, kleuren, prijzen (vb. goede koffie =
zwart verpakking want straalt luxe uit of chocolade met wat luxuezere verpakkingen)
vb. Als je naar de supermarket gaat in het buitenland kan je nog steeds bepaalde prodcuten
onderscheiden vb. Groene verpakking staat voor ecologisch
2) Narratieven (verhalen geëmbed in persuasieve communicatie)
Vb. sprookjes gebaseerd op waarheden om kinderen te waarschuwen (je kan je verplaatsen in
personages) vb. Roodkapje (attitudeverandering)
vb. Greta Thunberg speech
We kijken niet meer allemaal naar het avondjournaal zoals vroeger door uitbreiding opties (Netflix,
sociale media) dus journalistiek past zich aan. -> gevolg: journalistiek is meer narratief geworden met
persuasieve effecten vb. vroeger: Er is een ongeval gebeurd. >< nu: er is een ongeval gebeurd +
interviews met enkele slachtoffers van de file = personages waar wij ons kunnen inleven
Probleem: FOX News -> biased journalism where news stories seem to be argument based but the
actual content is a narrative with persuasive effects. “Klimaatverandering bestaat niet, want het
sneeuwt in april” = anekdotische narratieven op FOX
3
, Hoofdstuk 1: Domains of persuasion + Basics of psychology
- Key targets persuasion: attitudes en opinies veranderen -> Hoe weet je dat
attitudeverandering succesvol is? Hoe meet je dit? (hoofdstuk 2) Ook hoe je vraagt naar
meningen heeft een impact op antwoorden vb. als je antwoordopties in verschillende
volgorde voorgeschoteld, dan heb je steeds een ander antwoord!
- Attitude-behavior consistency (wanneer en hoe begeleiden attitudes gedrag?) Mensen
gedragen zich vaak op verschillende manier dan hun attitude en soms is gedachten
veranderen niet genoeg om gedrag te veranderen. Vb. studenten die geloven (attitude) dat
spieken verkeerd is, kijken nooit af (gedrag)? Het zal wel zijn…
- Keuzes beïnvloeden onze attitudes vb. je moet kiezen tussen twee even goede opties en
kiest voor één optie, daarna ben je ervan overtuigd dat deze toch de beste optie was
- ELM: mensen navigeren door overload aan persuasieve boodschappen -> wanneer gaan
mensen de boodschap evalueren of niet? Hoe werkt persuasion in deze situaties? We
kunnen niet alle informatie, beelden die op ons afkomen evalueren en analyseren!
- Hoe narratieven attitudes kunnen veranderen: verhalen zijn sterke persuasieve tools (de
verhalen moeten niet eens waar zijn!) vb. mensen vergaren medische kennis uit Grey’s
Anatomy of ontwikkelen scripts voor hun eigen relaties uit romance novels (real-world belief
change)
- Health persuasion: hoe overtuig je mensen om hun gedrag te veranderen om AIDS,
hartziekten,… te voorkomen?
- Framing bij politieke persuasion en massa media: Iyengar (attributie van
verantwoordelijkheid)
Welke types communicatie betrekken?
- Enkel verbale communicatie? Nee, een beeld kan al genoeg zijn
- Alleen succesvolle persuasieve communicatie bespreken? Nee, veel advertenties zijn niet
succesvol
Success = cognitive effect on the receiver? (attitude)
Success = behavioral effect on the receiver? (gedrag)
A mere behavioral influence (more or less of it) vb. portiegroottes van voeding een beetje aanpassen
of minder roken >< a behavioral shift (a different type of behavior) vb. Eetgewoontes compleet
veranderen of stoppen met roken = veel moeilijker?
- Persuasive intention necessary to label a communication as persuasion? Volgens prof is dit
niet het geval.
Aanpak in deze cursus:
- Message effects (boodschapeffecten): arguments and “packaging” of the message;
narratives
- Receiver effects (ontvangereffecten): characteristics and situation of the receiver -> hoeveel
need for cognition = motivatie tot verwerking van boodschappen?
- Sender effects: characteristics and situation of the receiver sender
- Non-intentional persuasion
Focus op big theories and small empirics (examples)
Andere aanpak: 5 characteristics of paradigm cases Daniel O’Keefe
- Persuader’s side:
o Successful -> het moet door zender gezien worden als succesvol
o Intentional
o communication
- Persuadee’s side:
o freedom of action -> vrijheid hebben om al dan niet iets te doen (geen terreur)
4
