Resume
Volledige samenvatting dienstenmarketing
- Cours
- Établissement
- Book
Een volledige samenvatting van het vak dienstenmarketing.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Plus de résumés pour
-
Samenvatting Dienstenmarketing
-
Samenvatting Dienstenmarketingmanagement - Hiermee had ik 16/20 :)
-
Samenvatting Dienstenmarketing management
Vendeur
S'abonneririsbalk
Avis reçus
Aperçu du contenu
DienstenmarketingHoofdstuk 1
Wat is dienstenmarketingmanagement?
Dienstverleners zijn door onder andere het CBS op verschillende manieren ingedeeld, dit doen
ze per bedrijfsklasse.
- Nutsbedrijven (elektriciteits-, gas- en waterbedrijven)
- Bouw-/installatiebedrijven
- Handel, detailhandel en horeca
- Transport
- Financiële dienstverlening
- Overige
In de huidige westerse economie is de dienstensector de belangrijkste pijler. Dienstverlenende
organisatie genereren niet alleen toegevoegde waarde, maar zorgen ook voor een flink deel van
de werkgelegenheid.
In dit eerste hoofdstuk wordt het domein van dienstenmarketingmanagement bepaald. Eerst
worden er een paar begrippen behandeld die hier belangrijk bij zijn.
1. Diensten
Een dienst is een ‘ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteit, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal staat en
geen materiele bezitsvorming wordt nagestreefd’.
2. Marketing
De kurk waarop onze economie drijft, is het midden- en kleinbedrijf (mkb). Veel
mkb’ers opereren solo: de eenpitters of zzp’ers. Personeel is slechts een klein
onderdeel van marketing. In dit vak leer je dat marketing neerkomt op het
analyseren van de omgeving, de kansen te vertalen naar een strategie en de
strategie implementeren door de marketingmix in te vullen.
3. Management
Onder management wordt verstaan: het organiseren, leiden en uitvoeren van
(commerciële en niet-commerciële) activiteiten. Deze managementactiviteiten
vinden plaats om het dienstverleningsproces zo efficiënt en effectief mogelijk te
laten verlopen. Toen het internet net opkwam werd er gesproken over
multichannelmarketing, een onlinekanaal naast een offlinekanaal. Er was geen
enkele synergie tussen de kanalen. Tegenwoordig gaat het meer over
omnichannelmarketing. Omnichannel focust zich op het managen van de totale
klantbeleving in de diverse kanalen. De organisatie dient de klant te volgen tijdens
het totale dienstverleningsproces (ook wel de klantreis).
Er zijn 4 basiskenmerken te onderscheiden bij diensten.
1. Ontastbaarheid
Een dienst is een ervaring of experience en niet zozeer een ding of
een tastbaar goed. Het ontastbaarheidscontinuüm (zie figuur
hiernaast) geeft echter duidelijk aan dat een dienst lang niet altijd
100% ontastbaar is.
Naast fysiek ontastbaar kunnen diensten ook mentaal ontastbaar
zijn. Deze mentale ontastbaarheid hangt nauw samen met het
beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst. Vooral bij complexe diensten,
zoals psychische hulp of een reparatie aan een computer, is menige klant nauwelijks in staat de
dienstverlening objectief te beoordelen. Dit resulteert vaak in een gevoel van onzekerheid,
oftewel perceived risk. Wanneer een klant dit risico zo veel mogelijk wil beperken, is hij vaak
bereid hier extra voor te betalen.
1
,In het reduceren van perceived risk spelen hedendaags ook reacties van klanten, electronic word
of mouth (eWOM) en beoordelingswebsites een rol.
Naast fysieke en mentale ontastbaarheid speelt nog een derde factor, namelijk
generaliseerbaarheid een rol: hoe ervaart een klant een bepaald product? Klanten kunnen
diensten als ontastbaar ervaren, omdat ze simpelweg niet specifiek genoeg het product kunnen
beoordelen. Ontastbaarheid is volgens Laroche (2003) op te splitsen in de zojuist besproken 3
meetbare aspecten.
2. Vergankelijkheid
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij de
producent en bezitsvorming bij de consument veelal afnemen. De dienst wordt dan veelal tijdelijk
of vergankelijk. Vergankelijkheid is te zien als het tweede basiskenmerk van diensten.
Het streven naar een zo gering mogelijke ongebruikte capaciteit in rustige periodes en/of het
minimaliseren van nee-verkopen in drukke periodes (aan de aanbodkant), is daarom
karakteriserend voor het voorraadbeheer van een vergankelijke dienst. Het managen van vraag
en aanbod wordt wel omschreven met de term capaciteitsmanagement. Bij veel diensten is dit
zelfs een van de belangrijkste determinanten van winstgevendheid.
De volgende situaties kunnen zich voordoen door de vergankelijkheid van diensten:
- In de meest extreme situatie is er sprake van een vraag die de maximale capaciteit
overtreft (vraag > maximale capaciteit). In deze situatie is er dus een vraag-overschot. De
dienstverlener moet ‘nee’ verkopen.
- De vraag overtreft niet de maximumcapaciteit maar alleen de optimale capaciteit
(optimale capaciteit < maximumcapaciteit).
- De vraag naar de dienst kan ook achterblijven bij de capaciteit. In deze situatie treedt een
capaciteitsoverschot op, aangezien de vraag lager is dan de optimale capaciteit (vraag <
optimale capaciteit). In deze situatie ontstaan efficiencyverliezen, omdat arbeid, tijd en
faciliteiten verloren gaan.
Als een dienstverlener de noodzaak van capaciteitsmanagement erkent, dan heeft hij bij het op
elkaar afstemmen van vraag en capaciteit in principe de keuze uit:
1. Het aanpassen van de vraag ofwel chase demand
Met deze aanpak probeert de onderneming de vraag in drukke periodes af te
remmen en meer vraag te creëren in rustige periodes. Om dit te realiseren
kunnen de volgende instrumenten worden ingezet:
• Tijdelijke prijsverhoging/verlaging om de vraag te remmen/te stimuleren
• Promotie
• Segmentatie, bepaalde doelgroepen voortrekken of juist afremmen
• Toevoegen van additionele diensten
• Reserveringssystemen
2. Het aanpassen van het aanbod ofwel level capacity
Dit is het managen van het aanbod of het beheersen van het aanbod. Door middel
van level capacity tracht het management directe invloed uit te oefenen op de
capaciteit door:
• Afleveringssystemen in te richten op de vraag
• Flexibele personeelsbezetting en extra capaciteit
• Vergroting van de efficiency
• Bovenmatige inspanning van medewerkers
• De klant zelf werkzaamheden te laten verrichten
Een speciale vorm van capaciteitsmanagement en chase demand is het managen va de vraag
met behulp van het prijsinstrument. Deze vorm wordt yield-management genoemd. Dit is eigenlijk
de belangrijkste vorm van chasedemandcapaciteitsmanagement. De prijs zorgt dan in de
marketingmix dat vraag en aanbod in balans blijven.
2
,Bij yield-management wordt gewerkt aan de hand van het kengetal ARGE. Dit kengetal wordt
gebruikt om de effecten van prijsfluctuaties op de omzet te meten. ARGE staat voor Asset
Revenue Generating Efficiency. Dit kengetal geeft de mate (efficiency) aan waarin
bedrijfsmiddelen en kennis de maximale omzet realiseren. Dit kengetal bestaat uit 2
componenten:
1. Opbrengstpercentage
Dit percentage geeft weer in welke mate de maximale prijs is ontvangen. Dit
percentage wordt berekend door de werkelijke verkoopprijs te delen door de
maximale prijs.
2. Bezettingsgraad
Deze component drukt uit in hoeverre de volledige capaciteit wordt benut.
Het ARGE-kengetal kan volgens 3 formules worden berekend:
1. ARGE = Opbrengstpercentage x Bezettingsgraad (x 100%)
2. ARGE = (Werkelijke verkoopprijs / Maximale verkoopprijs) x (Verkochte capaciteit /
Volledige capaciteit) (x 100%)
3. ARGE = Gerealiseerde omzet / theoretisch maximale omzet (x 100%)
3. Heterogeniteit
Dit basiskenmerk ontstaat door het feit dat de mens vaak onderdeel is van het
dienstverleningsproces. Heterogeniteit ontstaat volgens Zeithaml en Bitner voornamelijk door:
‘the result of human interaction, between and among employees and customers’. De gehele
materie van heterogeniteit wordt nog complexer, wanneer rekening wordt gehouden met het feit
dat een consument bij de beoordeling van bijv. de kwaliteit van een dienst zowel objectieve
criteria als subjectieve motieven kan en zal hanteren.
In de literatuur wordt klachtenmanagement aangeduid met een term die nog meer omvat dan
alleen de afhandeling van klachten, ofwel: dissatisfactiemanagement. Ook wordt het vaak
klachtenmanagement genoemd.
Voor een dienstverlener zijn de voordelen van goed dissatisfactiemanagement zonneklaar:
- Niet alleen kan de klant behouden worden, maar de kans op een herhalingsaankoop
wordt aanzienlijk groter én de dienstverlener voorkomt mogelijke negatieve mond-tot-
mondreclame.
- Zeer waarschijnlijk leidt goed dissatisfactiemanagement zelfs tot positieve reclame. Want
een klant die in tweede instantie tevreden wordt gesteld, heeft vaak veel waardering voor
deze vorm van dienstverlening.
Er zijn 2 soorten dissatisfactie die reden kunnen geven tot en klacht, namelijk:
1. Dissatisfactie die ontstaat tijdens het dienstverleningsproces. Deze ontevredenheid heeft
te maken met lange wachtrijen, te nadrukkelijke promotie, de dienstenattitude van het
personeel en/of (on)vriendelijkheid van het personeel.
2. Dissatisfactie die optreedt in de post-consumptiefase. Bij deze vorm van dissatisfactie
gaat het om de prestaties van de dienst.
Er zijn verschillende redenen waarom klanten niet klagen. Een veelvoorkomende reden is dat de
klant de volgende keer gewoon stilzwijgend voor de concurrent kiest, daarnaast vinden
consumenten dat klagen veel te veel tijd en moeite kost. Een laatste reden zou kunnen zijn dat
de klant denkt dat de klacht toch niet serieus wordt genomen. Om dit allemaal weg te nemen
moeten er 3 drempels worden weggenomen voor de consument:
1. Actiedrempel
Ontevreden klanten moeten worden aangespoord te klagen wanneer zij niet
tevreden zijn.
2. Entreedrempel
Het wegnemen van deze drempel moet klagen gemakkelijk maken, hetgeen dus
betrekking heeft op de fysieke en psychologische moeite die de consument moet
doen om een klacht te uiten.
3
, 3. Communicatiedrempel
Deze drempel heeft betrekking op de mondelinge en schriftelijke vaardigheden die
nodig zijn om ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet uitstralen
dat zij elke klager serieus nemen.
4. Interactieve consumptie
Tijdens het tot stand komen van een dienst is, gezien het vergankelijke karakter ervan, een
zekere medewerking van de consument vaak een vereiste. In veel gevallen kan de productie van
een dienst namelijk pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is of een
bepaalde activiteit uitvoert. Dit contact wordt in de door het boek gegeven definitie omschreven
met het begrip interactieve consumptie. Ook begrippen zoals onscheidbaarheid en/of service
encounter gebruikt.
Interactieve consumptie betekent in dit boek niet alleen betrokkenheid van de consument bij de
totstandkoming van de dienst, maar ook dat de consument zicht heeft op het tot stand komen van
de dienst en het daarbij behorende dienstverleningsproces. In dit kader wordt de klant gezien als
een prosumer.
De participatie die de consument moet doen kan variëren van nutteloos wachten (bij de NS),
gezellig wachten (in een restaurant) en gegevens intoetsen (bijv. pinnen) tot het leveren van een
fysieke inspanning (lang staan bij een concert) of de gehele dag meedenken (bijv. cursus
volgen). Deze rol wordt ook wel omschreven als ‘prosumerschap’. Dit is een samenvoeging van
PROduceren + conSUMERen. Het begrip staat dus voor de duur en intensiteit van de
handelingen die de klant moet verrichten op een website of lijfelijk naar een gebouw toegaan.
Het servuctieproces van een dienst kenmerkt zich in meer of mindere mate door een direct
kanaal waarbij een deel van de organisatie zichtbaar is. Het zichtbare deel staat in directe
interactie met de consument een wordt dan ook het frontoffice van de organisatie genoemd. In
het niet-zichtbare deel van de organisatie, het backoffice, vinden activiteiten plaats die weliswaar
nodig zijn om de dienst voort te brengen, maar die zich onttrekken aan de waarneming van de
consument. Deze handelingen vinden steeds meer digitaal plaats.
Wat is marketing?
Velen denken dat het woord marketing een synoniem is voor reclame maken. Marketing heeft
vanuit zijn ontstaansgeschiedenis een drietal oriëntatiepunten, namelijk:
1. De klant
Het centraal stellen van de klant wordt aangeduid met het begrip klantoriëntatie.
De klantoriëntatie is natuurlijk het eenvoudigst als gebruiker, betaler en bepaler 1
persoon zijn. Dan kan de marketeer alle pijlen (reclame, korting, events) richten
op die persoon. Maar dit is vaak niet het geval, denk aan het medische circuit.
2. De concurrent
Diensten zullen (kwalitatief) beter dan, of in elk geval afwijkend moeten zijn van
die van de concurrentie. De klant dient een hogere waarde-prijsverhouding of een
betere kwaliteits-prijsverhouding aan het product of de dienst toe te kennen. De
organisatie zal inzicht moeten hebben in de punten waarin zij verschilt van de
concurrent, hetgeen een bepaalde mate van concurrentieoriëntatie vereist.
3. De markt
Om aan het begrip markt een goede inhoud te kunnen geven, is het noodzakelijk
vast te stellen wat de markt precies is. Voor een dienstverlenende organisatie is
het cruciaal vast te stellen wat zij precies onder de markt voor haar diensten
verstaat. Narver en Slater concludeerden in het begin van de jaren 90 van de
vorige eeuw dan ook marktoriëntatie of market orientation bestaat uit de volgende
3 gedragscomponenten:
1) Klantoriëntatie of customer orientation
De klant staat centraal en de organisatie wil superieure kwaliteit
leveren.
2) Concurrentieoriëntatie
Inzicht verschaffen in de SWOT is erg belangrijk hierbij.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur irisbalk. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €7,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
72042 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans