Resume
Samenvatting Merkenstrategie
- Cours
- Merkenstrategie
- Établissement
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
Samenvatting van alle ppt's + eigen nota's
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonnerAperçu du contenu
MERKENSTRATEGIEINHOUDSOPGAVE
1. Inleiding tot het merk ................................................................................................................................... 6
Wat is een merk?................................................................................................................................................. 6
Wat is een merk? ............................................................................................................................................ 6
Iceberg-concept .............................................................................................................................................. 6
Het merk in relatie tot zijn doelpublieken ...................................................................................................... 6
Merk als netwerk van associaties ................................................................................................................... 7
een merk is een relatie .................................................................................................................................... 7
Evolutie van het merk .......................................................................................................................................... 9
Fase 1: identificatie ......................................................................................................................................... 9
Fase 2: voordelen van het merk .................................................................................................................... 10
Fase 3: symboliek van een merk ................................................................................................................... 10
Fase 4: Ervaringen met een merk.................................................................................................................. 10
Fase 5: Merk in de maatschappij .................................................................................................................. 11
Conclusie ....................................................................................................................................................... 11
Product versus merk .......................................................................................................................................... 11
Vijf productieniveaus van betekenis ............................................................................................................. 12
merk is meer dan een product ...................................................................................................................... 12
hoe merk je een product? ............................................................................................................................. 12
kan alles een merk zijn? ................................................................................................................................ 13
Waarde voor consumenten en producenten ..................................................................................................... 13
waarom zijn merken belangrijk voor consumenten? .................................................................................... 13
waarom zijn merken belangrijk voor fabricanten ......................................................................................... 14
Merken verschaffen waardevolle intellectuele eigendomsrechten aan een organisatie ............................. 14
uitdagingen en kansen ...................................................................................................................................... 14
Uitdagingen en kansen voor branding .......................................................................................................... 14
Gevaren ......................................................................................................................................................... 15
paradigmaverschuiving ................................................................................................................................. 17
2 & 3. de merkomgeving: merk & trends ........................................................................................................ 18
inleiding: inside out vs outside in ...................................................................................................................... 18
Er zijn twee verstrekpunten van een merkstrategie ..................................................................................... 18
het ecosysteem van het merk ....................................................................................................................... 19
de macro-omgeving ...................................................................................................................................... 19
een wereld van paradoxen............................................................................................................................ 20
Deel 1: het grotere plaatje/the bigger picture .................................................................................................. 21
1. Age of information and communication technology ................................................................................ 21
2. The state of the world ............................................................................................................................... 23
3. The mood of the masses ........................................................................................................................... 24
1
, deel 2: menselijke drijfveren.............................................................................................................................. 25
1. empowerment/zelfredzaamheid .............................................................................................................. 26
2. bonding/verbondenheid ........................................................................................................................... 28
3. Empowerment x bonding .......................................................................................................................... 30
deel 3: the day after tomorrow ......................................................................................................................... 31
wat nu?.......................................................................................................................................................... 33
wat drijft ons? ............................................................................................................................................... 33
4 werelden .................................................................................................................................................... 37
4. Het merk en de bedrijfsstrategie ................................................................................................................ 39
marktleider strategieën ..................................................................................................................................... 39
enkele vaststellingen ..................................................................................................................................... 43
challenger strategieën....................................................................................................................................... 44
8 credo’s for succesful challenger brands ..................................................................................................... 44
Wat hebben we geleerd? .................................................................................................................................. 48
5. merkelementen en merkarchitectuur ......................................................................................................... 49
Merkelementen ................................................................................................................................................. 49
What’s in a name?......................................................................................................................................... 49
Merkelementen maken het echte verschil (Sharp)!: .................................................................................... 58
Criteria voor de keuze van merkelementen .................................................................................................. 58
merkportfolio .................................................................................................................................................... 61
Hoofdprincipes merkportfolio....................................................................................................................... 61
Welk perspectief? ......................................................................................................................................... 63
Tendens naar ‘niches’ ................................................................................................................................... 64
merkarchitectuur............................................................................................................................................... 65
House of Brands vs. Branded House ............................................................................................................. 65
Samenvatting house of brand – light endorsement – high endorsement – branded house ........................ 69
Hybrid branding: een derde weg .................................................................................................................. 70
belangrijke tendensen ................................................................................................................................... 70
Samenvattend: hoe een merkarchitectuur ontwikkelen? ............................................................................ 73
6. DNA van een merk ..................................................................................................................................... 74
Ondernemingsfocus (intern) – visie, missie en waarden ................................................................................... 74
1. merkvisie ................................................................................................................................................... 74
2. De Missie van een merk ............................................................................................................................ 75
3. merkWaarden ........................................................................................................................................... 77
consumentenfocus (extern) – positionering, achetypes, persoonlijkheid.......................................................... 79
1. Merkpositionering ..................................................................................................................................... 79
2. Achetypes .................................................................................................................................................. 83
3. MerkPersoonlijkheid ................................................................................................................................. 84
mix: Kapferer’s merkprisma .............................................................................................................................. 86
merkmantra ...................................................................................................................................................... 89
Merkmantra’s maken het verschil ................................................................................................................ 90
Een merkmantra implenteren ....................................................................................................................... 90
2
, praktijkmodellen: brand key en morris matrix .................................................................................................. 90
Brand Key ...................................................................................................................................................... 90
morris Matrix ................................................................................................................................................ 92
7. Purpose branding ....................................................................................................................................... 97
definitie, belang vormen ................................................................................................................................... 97
Purpose van het merk ................................................................................................................................... 97
What’s in a name?......................................................................................................................................... 98
Doelgroepen .................................................................................................................................................. 99
Conceptuele modellen ................................................................................................................................ 100
Inhoudelijke insteken .................................................................................................................................. 101
dimensies van communicatie .......................................................................................................................... 102
Praktijk: Vier dimensies van communicatie ................................................................................................ 102
‘Greenwashing’ ............................................................................................................................................... 109
Purpose van het merk ................................................................................................................................. 109
The end of greenwashing? .......................................................................................................................... 110
Purpose van het merk – conclusies ............................................................................................................. 110
8. Merkuitbreidingen ................................................................................................................................... 113
Ansoff Matrix .................................................................................................................................................. 114
Strategieën voor merkuitbreidingen ............................................................................................................... 115
Voor- en nadelen ............................................................................................................................................. 116
Voordelen van merkuitbreiding .................................................................................................................. 116
Nadelen van merkuitbreiding ..................................................................................................................... 117
Falen van nieuwe merken ............................................................................................................................... 118
Redenen voor het falen van nieuwe merken .............................................................................................. 118
Gevaar van marktuitbreiding: “ego-tripping” ............................................................................................. 118
Aandachtspunten ........................................................................................................................................ 118
9. Rebranding van merken ........................................................................................................................... 120
Brand revitalisation vs. Rebranding ................................................................................................................ 120
Brand Revitalizing options ........................................................................................................................... 120
Rebranding options ..................................................................................................................................... 121
Reasons for rebranding ............................................................................................................................... 122
Rebranding strategieën ............................................................................................................................... 123
Kritische succesfactoren en Risico’s/valkuilen ............................................................................................ 126
Drie illusies .................................................................................................................................................. 127
Kritische succesfactoren.............................................................................................................................. 127
Risico’s van rebranding ............................................................................................................................... 129
Een merk is een relatie ................................................................................................................................ 130
10. Brand Equity (merkkapitaal) → Gastlezing Ritchie ................................................................................. 131
Hoe wordt de waarde van een merk bepaald? ............................................................................................... 131
Drie stromingen ............................................................................................................................................... 132
1. Consumer based brand equity (CBBE) – Keller ....................................................................................... 132
2. Market based brand equity (= merkkapitaal)– Riezebos ........................................................................ 136
3
, 3. Financial brand equity – Kapferer ........................................................................................................... 137
11. GLobal branding → gastles MCDO .......................................................................................................... 140
4 typologieën van consumenten ..................................................................................................................... 140
Verschillende demografische en culturele segmenten ............................................................................... 140
Global branding ............................................................................................................................................... 141
De gedachte achter ‘global branding’ ......................................................................................................... 141
Omstandigheden ten gunste van wereldmerken........................................................................................ 141
Culturele stereotypes .................................................................................................................................. 141
Archetypes .................................................................................................................................................. 142
Standaardisatie vs aanpassing .................................................................................................................... 142
Voordelen met mondiale marketingprogramma’s ..................................................................................... 142
Nadelen van mondiale marketingprogramma’s ......................................................................................... 143
Local branding ................................................................................................................................................. 143
Is er een Covid-19 effect? ........................................................................................................................... 144
Post-global branding (Kapferer) ...................................................................................................................... 144
Van globaal naar post-globaal ..................................................................................................................... 144
Case: Nike ........................................................................................................................................................ 147
Culturen en merken (Hofstede) ....................................................................................................................... 148
The IBM study ............................................................................................................................................. 148
Vier culturele dimensies .............................................................................................................................. 148
Rangschikking van landen (en regio's) op de 4 culturele dimensies ........................................................... 150
Wat met COVID? ......................................................................................................................................... 151
12. NGO merken........................................................................................................................................... 153
What’s in a name ............................................................................................................................................ 153
Drie historische golven ................................................................................................................................ 153
Zijn NGO’s gewoon merken zoals andere merken? JA! .............................................................................. 154
Sterke reputatie, maar ook verschillen ....................................................................................................... 156
Zijn NGO’s gewoon merken zoals andere merken? NEE! ........................................................................... 156
De cirkels van een NGO/beweging .............................................................................................................. 157
Competitief veld .............................................................................................................................................. 158
concurrentie: onderling .............................................................................................................................. 158
Kenmerken moderne bewegingen................................................................................................................... 160
stappenplan..................................................................................................................................................... 164
Stappenplan naar beweging........................................................................................................................ 164
#BONUSTIP: denk altijd positief/negatief ................................................................................................... 165
13. AGIL: hoe merken overleven op langere termijn .................................................................................... 166
Er is goed en slecht nieuws voor merken … ..................................................................................................... 166
Hoe kan je bedrijf overleven in deze disruptieve tijden? → Aanzet AGIL ........................................................ 168
AGIL ................................................................................................................................................................. 168
Adaptation .................................................................................................................................................. 169
Goal Attainment .......................................................................................................................................... 173
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur jillsel. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €9,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67096 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans