INTERNE COMMUNICATIE
LES 1
INTERNE BEDRIJFSCOMMUNICATIE
INTRODUCTIE
GESCHIEDENIS VAN INTERNE COMMUNICATIE
Interne communicatie is een academische specialisatie sinds 1950.
Interne communicatie is een beroep sinds 1960
Oorspronkelijk werd de rol voornamelijk vervuld door:
1. Personeelschef: Bijtaak van personeel chef die allerlei informatie over sociale aangelegenheden en tewerkstellingen
kreeg van de afdeling HR. En die al die informatie op een begrijpbare manier kenbaar maakt aan het personeel.
2. Managers die informatie gerelateerd aan de taken van de medewerkers overbrachten.
Al die informatie werd verzameld door de secretaresse en deze verdeelde ze zodat ze op de juiste plaats terecht kwamen.
WAT DOET EEN INTERN COMMUNICATIEVERANTWOORDELIJKE?
Vandaag:
Een duizendpoot, beheert het intranet
Een nieuwsbrief bijhouden om het personeel te informeren over het nieuws op de KULeuven
Personeelsfeesten organiseren, dit is belangrijker dan ooit omdat veel bedrijven meer prestatiegericht zijn geworden waarbij er
heel veel targets behaald moeten worden, waardoor de werknemer steeds meer druk op zijn schouders krijgt en om in die
context de motivatie hoog te houden is het van belang dat er ook af en toe een moment is waarbij de werkgever de werknemers
in de bloemetjes zetten. Er zijn ook nieuwe vormen van teambuilding, is ook een van de trends die belangrijker is geworden
omwille van de stijgende werkdruk en de burnouts en is ook een manier om collega’s te leren kennen niet in die hiërarchische
relatie.
Interne communicatie gaat ook over veranderingen. VB: Dexia ging door een transformatie, werknemers moesten zich meer
klantgericht gaan gedragen.
Bedrijven die hun interne communicatie niet verzorgen komen dikwijls in de problemen met het personeel dat dan eigen
Facebookgroepen gaan opzetten en waarin dit geventileert wordt en dat leidt tot ongelukkige situaties.
Het creëert ook een familiegevoel, van een “belonging”
Het zijn niet de klanten die eerst komen, maar de medewerkers. Als je zorgt voor je medewerkers gaan zij ook vriendelijker zijn
tegen klanten. Bedrijven waar niet goed voor de medewerkers wordt gezorgd, heeft vaak een toxische sfeer en dat uit zich ook
tegen over de klanten.
TRENDONDERZOEK
Veel onderzoek naar interne communicatie de laatste jaren, mede dankzij Vonk.
Terugkerende monitor is vrij belangrijk om te kijken naar trendverschuivingen.
Uit onderzoek blijkt dat heel veel bedrijven een ander begrip hebben van wat interne communicatie inhoudt. Het wordt dus heel
verschillend ingevuld.
- Zorgen dat mensen elkaar vinden, dat het dialoog ontstaat en mensen het goede gesprek voeren
- Zorgen voor betrokkenheid van medewerkers bij elkaar in de organisatie
- Zorgen voor duidelijkheid van over strategie, missie, doelen en waarden van de organisatie
- Zorgen dat mensen beter, sneller, effectiever en efficiënter samen kunnen werken
Ook vond dit onderzoek dat topmanagement vaak geen goed voorbeeld geeft op gebied van interne communicatie, vb.
Medewerkers te laat betrekken, enkel negatieve feedback geven en geen constructieve feedback of dat er een ontslagronde
komt en dat medewerkers dit nieuws moeten vernemen via de pers ipv. Via het bedrijf
Wat moet interne communicatiemens doen:
1
, - teksten schrijven en communicatie ontwikkelen voor interne doelgroepen.
- Maar eveneens belangrijk is advies geven bij organisatie thema’s. Veel bedrijven werken met interne projecten en dan
schuift er iemand van de communicatieafdeling mee aan tafel
- Adviseren bij veranderingen, hoe communiceren naar personeel.
- Minder voorkomend is toespraken van anderen voorbereiden, taak dat meer tot het verleden behoort.
Op vlak van media doet er zich een verschuiving voor:
- In 2011 was het intranet, de personeelsblad en de nieuwsbrief dat dat de meest veelbelovende communicatiemedia
waren maar dat is een gegeven dat de laatste jaren fel veranderend en we schuiven eerder op naar dialoogsystemen
waarbij interactie tussen personeel en managers belangrijker wordt. Dus fysieke bijeenkomsten, online dialogen
worden belangrijker.
De visie van juiste boodschap naar juiste ontvanger is aan verandering toe, de meeste interne communicatiemedewerkers
weten dat interne communicatie een proces is dat nooit stopt. Het gaat ook om hoe een ontvanger kijkt naar een boodschap,
hoe interpreteert hij het? En niet enkel kijken naar of de ontvanger gewoon de boodschap ontvangen heeft
Uitdagingen:
1. Accountability: het meten van de impact die interne communicatie heeft op een bedrijf. Externe communicatie kan een
impact hebben op winst maar interne communicatie valt weinig ‘eer’ mee te verdienen, maar dit is niet helemaal waar.
Zeker in tijden waar de druk op personeel enorm groot is geworden. Na de financiële crisis zijn er veel ontslagen
gevallen en zijn er taken terecht gekomen bij het personeel die wel nog aan het werk was. Het is dus belangrijk dat er
iemand is die erover waakt dat de cultuur binnen het bedrijf goed is
2. Inzet en ondersteuning: Hoe bereiken we mensen in het primaire proces, is de deur naar het primaire proces nog
steeds de manager of benaderen we medewerkers direct? Moet de communicatie van bovenaf vertaald worden via een
middenkader of is het belangrijker om rechtstreeks te communiceren. Als je een drielagig model hebt
(topmanagement, management, medewerkers) dan gaan die managers op het middenkader de boodschap van het
topmanagement anders interpreteren en anders overbrengen.
3. Scheppen van duidelijkheid en structuur: Het managen van de informatie-overload die medewerkers over zich heen
krijgen. Men moet er dus soms selectief in zijn.
4. De rol van de IC-er: De vraag naar IC op hoger niveau neemt toe, Rol van IC vroeger uitvoerende functie maar nu ook
coachende rol, die gaat adviseren hoe managers een vergadering moeten leiden. Of op hoger operationeel niveau als er
een crisis is binnen het bedrijf dan gaat de IC nadenken: hoe moeten we dit overbrengen aan het personeel
VOORAF: BELANG VAN INTERNE COMMUNICATIE
Sinds 1980: Veel organisaties met +100 WN realiseren zich belang en relevantie van interne communicatie. Secretaresses
werden vervangen door bedrijfsjournalisten. Een bedrijfsjournalist is de voorloper van de interne communicatiemedewerker.
Zijn job was boodschappen maken voor het personeel op zo’n manier dat de kans groot was dat het personeel die boodschap
zou ontvangen en zou gaan lezen.
Vandaag: Nu gaan ze managers en personeel trainen om goede vergadingen te hebben, e-mails te sturen. In grote organisaties
zijn er meerdere interne communicatiemedewerkers, in middelgrote ondernemingen hebben ze vaak een externe
communicatie-medewerkers met een deeltijds interne communicatie-functie maar sommige (kleine) bedrijven hebben er ook
geen. Bij kleine bedrijven is dit meestal niet echt nodig maar er meestal wel iemand die verantwoordelijk gaat zijn voor de
groepssfeer en vergaderingen gaat organiseren, naast zijn andere taken
Belang van interne communicatie is heel groot. Vrouw voeg inzage in een fiscaal dossier en ze kreeg dan een kopie over haar
dossier en in die kopie stond geschreven “er is geen brief, mevrouw brokken mag niet jokken (= liegen). Op die manier laat de
nederlandse belastingsdienst een slechte indruk op de belastingplichtigen omdat dit laat zien wat voor een slechte cultuur er is.
Dit had voorkomen kunnen worden als er goede regels zouden geweest zijn over de communicatie
VONK: verenging van interne communicatie opgericht voor toenemend belang IC, je krijgt uitwisseling van good practices tussen
bedrijven. Heel veel bedrijven zijn namelijk niet echt transparant over de manier waarop ze intern communiceren. Interessant
omdat je dit normaal niet echt te weten komt.
DEFINITIE INTERNE COMMUNICATIE
Definitie: verschillende definities, ze benadrukken allebei iets anders. Hij is geen fan van die van Stauss & Hoffmann omdat er
hier geen sprake is van een dialoog.
Stauss & Hoffmann: “Het doelbewuste gebruik van communicatie-activiteiten om op systematische wijze (a) kennis, (b)
attitudes en (c) gedragingen van huidige werknemers te beinvloeden”
Bowen: het opbouwen en onderhouden van relaties met de publieke binnenkant (inside) van de organisatie, en dit gaande van
lager ondersteunend personeel tot het top management
2
, Beide definities benadrukken een ander aspect van IC. Bij stauss gaat het om een asymetrische relatie tussen WG & WN,
weinig spraak van wisselwerking in deze definitie.
Reijnders heeft goede def: “Een proces dat de continue uitwisseling behelst van boodschappen en de interpretatie van deze
boodschappen tussen mensen die professioneel betrokken zijn in een organisatie. hij heeft 4 criteria.
- Ten eerste is het een proces, het stopt nooit en niet eenmalig, is constant aanwezig.
- Ten tweede een uitwisseling, geen éénrichtingsverkeer, dialoog en interactie.
- Ten derde interpretatie, de rol van de ontvanger is even belangrijk als die van de zender
- Vierde is professioneel, de zender en ontvanger staan (on)rechtstreeks in loondienst bij de organisatie. moeilijkste
criterium omdat je een andere realiteit ziet vandaag. Nu zijn het vaak onderaannemers en maken ze niet echt deel uit
van het hoofdbedrijf, zijn zij dan ook doelgroep van de interne communicatie?
Intranet: website voor interne voorzieningen (ASWatson bij Kruidvat)
Extranet: afgeslankte versie van het intranet voor mensen die vaak in de onderneming aanwezig moeten zijn om hen toch te
informeren over het functioneren in de onderneming. Zo kunnen die mensen ook op de hoogte blijven
Als je jezelf wilt specialiseren in een niche is interne communicatie wel een blind spot. Veel vacatures worden ook minder voor
gesolliciteerd dan voor externe communicatie.
12 FOUTEN DIE EEN INTERNE COMMUNICATIESPECIALIST KAN VOORKOMEN
- Medewerkers moeten via de pers vernemen dat er ontslagenen zullen vallen
- Informatieoverload: medewerkers krijgen te veel informatie
- Door een interne communicatiespecialist kun je je managers trainen om op een consistente manier te praten en te
communiceren
- Interne communicatiespecialisten kunnen Vertalen van ingewikkelde terminologie en jargon naar de taal van de
werkvloer
- IC kunnen ook helpen om managers te trainen in het geven van constructieve feedback, niet enkel negatieve meedelen
maar ook positieve zaken beklementon
- IC kan ook voorkomen om nooit medewerkers te betrekking bij besluitvorming. Betrokkenheid is heel erg belangrijk van
een goede cultuur in een bedrijf
- In redelijk wat ondernemingen daar gebeurt er weinig met die betrokkenheid. Er wordt gevraagd naar de mening van
het personeel maar je stelt vast dat met die mening nauwelijks iets gebeurd.
- E-mail cultuur, nauwelijks face-to-face vergaderingen
- Geen rekening houden met input van het team
- Men wijst medewerkers te weinig op het feit wat hun belang is in de organisatie. Medewerkers denken dat ze maar een
klein radartje zijn in een grote machine
- Medewerkers die zich super hard inzetten voor het bedrijf worden niet erkend
- Doe er maar op los, goede IC gaat zich daarentegen kritisch evalueren
DE REALITEIT IN DE MEESTE ORGANISATIES
Aantal externe communicatie full-time professionals is hoger dan het aantal interne communicatie full time equivalenten. Het
belang van externe communicatie wordt hoger ingeschat (want rechtstreeks invloed op omzet) terwijl interne communicatie
een onrechtstreekse invloed heeft op omzet.
Het loon en prestige van de IC-medewerker wordt gewoonlijk lager ingeschat dan dat van EC-medewerker maar aanbod van
goede interne communicatiespecialisten is veel beperkter dan EC’s. Dus opportuniteit
Budget voor IC is veel lager dan EC.
DEEL 1: DE CONTEXT VAN INTERNE COMMUNICATIE
Organisaties:
- Iedereen krijgt ermee te maken
- Van wieg tot graf: je wordt geboren in het ziekenhuis (organisatie) en we brengen onze laatste periode door in een
organisatie (ziekenhuis, rusthuis) en dan worden we ook begraven door een organisatie. Heel ons leven is dus ingebed
in organisaties
- Er zijn vandaag meer organisaties dan ooit tevoren. Is wel opmerkelijk omdat er een individualisering is van de
samenleving.
Definitie van organisatie: doel-georiënteerde samenwerking tussen mensen.
3
, Elke organisatie kan geïdentificeerd worden adhv 6 variabelen. De 6 variabelen staan met elkaar in verband, dus als de
organisatie wilt veranderen moeten de variabelen ook veranderen.
1. Organisatiedoel: waarom bestaat de organisatie? Voor een bepaald doel te bereiken. Kijk in de corporate mission
statement, hoe ze zich op dit moment gedragen. Vision statement is waar het bedrijf naar toe wilt in de toekomst. Veel
bedrijven willen bv CO2 neutraal worden. Het is typisch dat ze meer dan 1 doel hebben. Enerzijds zwz winst want
anders draait het niet. Anderzijds willen ze ook een rol van betekenis spelen voor de samenleving. Bijvoorbeeld ING,
restauratie bekend schilderij hebben ze betaald. Iets terug doen, voor een goed imago en voor het personeel
gemotiveerd te houden. Mission en vision statement worden meestal ook vergezelfd door een aantal kernwaarden.
2. Organisatiestrategieën: hoe de doelen worden bereikt. Daarvoor moet je een bepaalde strategie voor volgen. Inzetten
door bepaalde mensen in te schakelen. Berust vaak op onduidelijkheid en toeval blijkt uit onderzoek. Intuïtie en visie
van CEO die subjectief is speelt grote rol. Cruciaal bij het maken van strategische beslissingen is de vraag: Is de
informatie waarop de beslissingen gebaseerd zijn wel correct? Dat is moeilijk in te schatten. Organisatiestrategieën
worden bepaald door managers en CEO’s, hierin ondersteund door een raad van bestuur.
3. Organisatiestructuur: heeft invloed op hoe intern gecommuniceerd wordt. Typologie van Mintzberg: typologie van
organisaties. 5 Types organisaties die Mintzberg voor ogen had verschillen allemaal qua opbouw:
- Topmanagement: raad van bestuur, CEO. Zij nemen grote beslissingen;
- Midden management, tussen top en afzonderlijke teams van working base (=degenen die de producten maken),
middenmanagement vertaald strategische beslissingen naar de working base
- Working base, staan beneden, komen in contact met klanten;
- Technostructuur, experts die aanbelevingen gaan geven en regels gaan uitvaardigen waarmee de strategische top en
middel management mee kunnen gaan werken.
- Support, bieden heel specifieke ondersteuning, zijn niet betrokken bij de ontwikkeling van het core product maar door
hun support maken ze de normale werking van de organisatie wel mogelijk vb. advocaat.
4. Organisatiecultuur: de regels die bestaan, kunnen expliciet of impliciet ontstaan. Kan spontaan ontstaan of zijn
geïnspireerd door mislukkingen of sucessen uit het verleden, persoonlijke relaties, wederkerige afhankelijkheid. Deze is
van de 6 variabelen de moeilijkste te veranderen
5. Organisatietechnologie: de hele technische infrastructuur, inbegrepen het machinepark, de ICT-structuur en de
systemen, werkschema’s en procedures. Technologie varieert van heel eenvoudig tot heel complex
6. Mensen in de organisatie: zij doen hun taken in overeenstemming met hun jobbeschrijving, er is een script van wat
wordt verwacht. Organisaties hebben de taak om mensen in een omgeving tewerkstellen in een omgeving waarin ze
zich gemotiveerd voelen om goed en hard te werken. Het werk moet gefaciliteerd worden, materieel en immaterieel.
Kan zich uiten in het aanbieden van opleidingen maar daarnaast ook uitrusting, gereedschap, kledij,.. Alles moet
worden voorzien zodat zij hun job kunnen doen
DE ORGANISATIE EN HAAR OMGEVING
De variabelen bestaan niet in een vacuüm. Meeste organisaties gaan uitwisselingen aan met hun omgeving en uit die omgeving
gaan ze bronnen aantrekken: Kapitaal, arbeid, informatie en natuurlijke bronnen. Zonder zou een organisatie snel stoppen met
te bestaan.
- Kapitaal: je hebt geld nodig voor projecten
- Arbeid: heel veel knelpuntberoepen die niet ingevuld geraken, kan voor problemen zorgen omdat bedrijven het werk
niet meer gedraaid krijgen
- Grondstoffen: nodig bij het produceren
- Informatie: Financieel: hoe doen we het? Hebben we winst? Zonder die info nemen ze verkeerde beslissingen.
Strategische informatie: Amazon opent supermarkt zonder kassa’s, belangrijke strategische informatie voor belgische
supermarkten op die manier krijg je inzicht hoe de supermarkt van de toekomst eruit gaat zien
Consumenteninformatienaar Gilette hebben veel geld verdiend uit informatie blijkt dat het een moderne man is die
zijn baard trimt en niet afscheert, dat zorgt ervoor dat Gilette wel een probleem kan krijgen. Daarom moeten zij zich
ook op de trimmarkt gaan begeven en rekening houden met die nieuwe trend vanuit de consument.
De resources worden op een specifieke manier getransformeerd (throughput) in tijd tussen hun intrede in de organisatie (input)
en hun uittrede uit de organisatie (output)
- Grondstoffen worden tijdens hun verblijf getransformeerd tot een output: als een product of een dienst
- Ook veel organisaties die tussenproducten afleveren die verhandeld worden aan andere bedrijven (B2B)
Wat is de omgeving? Bestaat uit
- Contextuele omgeving
o Economische factoren: conjunctuur (groot consumentvertrouwen, veel winst), besteedbaar inkomen,
monetair beleid
4
