MARKETING: DEEL 1
MODULE 1: Fundamenten van de marketing 2
1.1. Wat is marketing? 2
1.1.1. Wat voorafging… 2
1.2. Hoe waarde creëren? 3
1.3. 4 Fasen van het marketingproces: 3
1.3.1. Analyse van de marketingomgeving 3
1.3.2. Strategie 5
1.3.3. Tactiek 7
1.3.4. Implementatie en evaluatie 9
MODULE 2: De toekomst van marketing 10
2.1. Technologische trends 10
2.1.1. The expansion of relationships and service 10
2.1.2. Artificial intelligence 10
2.1.3. Big data 12
2.1.3. Networks 13
2.2. Socio-economische factoren 14
2.2.1. Discriminatie 14
2.2.2. Ongelijkheid op vlak van welvaart en rijkdom 14
2.3. Geopolitieke trends + leeswerk 15
2.3.1. Vrije handel vs. Protectionisme 15
2.3.2. ’Seeking the past’ 15
2.3.2. Innovatie VS ‘patent trolls’ 15
2.3.3. Klimaatverandering 15
2.4. Coronavirus —> discussieforum 16
MODULE 3: Marketing van diensten 16
3.1. Waarom zijn diensten belangrijk? 16
3.1.1. Producten 16
3.2. Wat zijn diensten? 17
3.3. Waarom is servicemarketing complexer dan productmarketing? 17
3.3.1. IHIP- model 17
3.3.2. Service marketing triangle 18
3.3.3. Service marketing mix 19
3.4. Van Goods-Dominant Logic naar Service-Dominant Logic 20
3.4.1. Karakteristieken van “goods-dominant-logic” 20
3.4.2. Service dominant-logic 20
3.4.3. SDL’S foundational promises 21
3.5. Jobs-to-be-done 22
MODULE 4: Customer experience 23
4.1. Wat is customer experience? 23
4.1.1. Let’s bring it all together 24
4.2. Customer experience management 24
4.2.1. Ontwikkelen van een juiste mindset binnen organisatie 25
4.2.2. Strategische richtlijnen ontwikkelen 25
4.2.3. Ontwikkelen van capaciteiten 25
4.3. CASE 1: The hello Kitty Jet 26
4.4. CASE 2: Tomorrowland 27
4.5. Customer journey mapping 27
MODULE 5: Digitale marketing 29
5.1. PODCAST: Digitale marketing 29
5.2. GASTLEZING: Digital data in practice 31
1
,MODULE 1: Fundamenten van de marketing
1.1. Wat is marketing?
Definitie volgens: Philip Kotler
Marketing is het proces waarmee bedrijven of instellingen waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Waarde
Bestaansreden en essentie van het vak
• Identificeren, anticiperen op en voldoen aan de wensen van de klanten
• Breder dan financiële resultaten
• Waarde bij positieve merkervaring
- Voorbeeld: Sony walkman met rekenmachine —> gefaald want geen waarde voor de klanten.
- Voorbeeld: Albert Heijn —> Aanbod wordt aangepast per winkel, spaaracties —> succes.
—> STERK KLANTGERICHT
1.1.1. Wat voorafging…
Productieconcept (1900)
• Consumenten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn en gemakkelijk te veroorloven
zijn —> efficiënte distributie en productie
- Voorbeeld : Lenovo —> lage kosten
Productconcept (1915)
• Beste kwaliteit, prestatie en functionaliteit —> constant verbeteren van producten
- Voorbeeld: mannafactum —> kwaliteit maar ook gecombineerd met klantgericht concept
Verkoopconcept (1930)
• Consumenten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie stopt in verkoop en promotie
• Toegepast op unsought goods: (producten waar personen normaal niet over nadenken zoals
uitvaartverzekeringen)
Oefening
- Uitgangspunt: Fabriek
- Zwaartepunt: Bestaande producten
- Middelen: Verkoop en promotie
- Doelen: Winst door grote omzet
Inside-out-principe: te beginnen met de fabriek richt je je op de bestaande producten, om met
sterke verkoop en promotie een rendabele omzet te maken. Je bent vooral gericht op het
veroveren van klanten en korte-termijnomzet, en je kijkt nauwelijks wie je klanten zijn en waarom
ze kopen.
Marketingconcept
Volgens dit concept kan een bedrijf zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en
wensen van de doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter
levert dan de concurrent.
• Klantgericht concept —> de juiste producten voor de juiste klanten
• Aftasten en reageren
• Alleen mogelijk wanneer: behoeften en wensen van de doelgroep zijn bepaald
Oefening
- Uitgangspunt: Markt
- Zwaartepunt: Behoeften van de klant
- Middelen: Geïntegreerde marketing
- Doelen: Winst door klanttevredenheid
Outside-in- principe: je begint met een goed afgebakende markt, waarin je je richt op de
behoeften van de klant. Je integreert alle marketingactiviteiten die van invloed zijn op
consumenten. Je maakt winst door langdurige relaties op te bouwen met de juiste kopers op
basis van klantwaarde en klanttevredenheid. Bij bedrijven die het marketingconcept volgen is
het marketingdenken verweven in de bedrijfsvoering.
2
,1.2. Hoe waarde creëren?
Marketingproces
Hoe kunnen we relevant zijn voor de klant? Kader waarop marketeers terugvallen om zo waarde voor
klanten en organisatie te kunnen creëren.
1.3. 4 Fasen van het marketingproces:
1.3.1. Analyse van de marketingomgeving
Marketingomgeving
De spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die de mate bepalen waarin het
marketingmanagement in staat is succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en
te onderhouden.
Externe analyse
Spotten van trends die zowel kansen als bedreigingen meebrengen
Macro- analyse
Macro niveau die mogelijk een impact hebben om het bedrijf. Constant aanpassen en
ontwikkelingen screenen.
—> DESTEP + extra pdf 1.3.1.
• Demografische omgeving
• Economische omgeving
• Sociaal culturele omgeving
• Technologische omgeving
• Ecologische omgeving
• Politiek juridische omgeving
Analyse van de Industrie
Dynamiek en aantrekkelijkheid van een markt beter te begrijpen. (in de Meso-omgeving)
bepalen daarmee het winstpotentieel)
—> 5-krachtenmodel van Porter
1. De onderhandelingsmacht van leveranciers
2. De onderhandelingsmacht van afnemers
3. De dreiging van substituten
4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
5. De interne concurrentie van spelers in de markt
Concurrentie-analyse
Proces waarin je vast stelt wie de belangrijkste concurrenten zijn (sterktes en zwaktes), om te
bepalen welke concurrenten je best uit te weg gaat of aan gaat vallen
—> Online bronnen of offline bronnen
• Social media, wat zeggen klanten, wie zijn de werknemers
• Jaarrekeningen, jaarverslag door concurrenten
• Marktonderzoek, informele gesprekken bij bijeenkomsten
Conclusie marketingomgeving
Reeks van opportuniteiten en bedreigen, hebben ze een positief of negatief effect op jouw bedrijf.
Bedreigingen zijn kansen die te laat gezien zijn.
3
, Interne analyse
Focus op de micro-omgeving van het bedrijf
Concurrentievoordelen
Sterktes die in een gegeven markt het koopproces van de klant beïnvloeden ten gunste van de
organisatie. Waarom kiest de klant voor product A en niet voor product B?
• Een duurzaam concurrentieel voordeel: creëert waarde voor de klant én voor de organisatie
• Een onderneming kan concurrentiële voordelen behalen op vlak van:
1. Het product of de dienst: de kwaliteit moet goed zijn
2. Prijs: monetaire waarde die gevraagd wordt aan de klant,
3. Imago: het belang van een sterke reputatie, de waardebeleving die een organisatie in
het verleden heeft opgebouwd
4. Klant processen: de manier waarop de organisatie interactie creëert met de klant,
maken tegenwoordig vaak het verschil
Wat leidt tot een concurrentieel voordeel?
Welke voordelen hebben we, hoe onderscheiden we ons, welke relevante middelen hebben
we tot onze beschikking, wat doen we niet goed…?
• Sterktes
• Zwaktes
—> Analyse mag niet te eng zijn dus door de ogen van meerdere stakeholders bekijken,
welke zullen een bedreiging vormen in de toekomst of kansen bieden om te groeien?
SWOT-analyse + extra pdf 1.3.1.
• Welke sterktes spelen in op opportuniteiten in de markt?
• Welke sterktes kunnen bedreigingen ongedaan maken?
• Welke zwaktes hebben we waardoor we opportuniteiten
missen?
• Welke zwaktes hebben we waardoor bedreigingen nog groter
worden?
Tips voor SWOT zodat SWOT ≠ stop waisting our time
• Doe dit niet alleen
• Neem je tijd
• Stel prioriteiten: ranking maken
• Formuleer korte, duidelijke, eenvoudige zinnen
• Wees specifiek
• Kwaliteit van onderliggende gegevens is ‘key’
• Wees je bewust van subjectiviteit
• SWOT ≠ Het einde
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur Joke99. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €6,19. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
