STATISTIEK VOOR MARKTONDERZOEK
Gemaakt door: Sevcihan Baysal
,DEEL 1
1.1 Inleiding
Wat vertellen we het management over de klanttevredenheid?
ú Voorbeeld van 5 klanten ... (schaal 0-7)
Het bereik is ongeveer 4 (de max – min dus 6,43 – 2,24 = 4,19)
Hoe berekenen we de tevredenheid van deze klanten?
1. Door gemiddelde
2. Door mediaan (de middelste klant = (5,40)
3. Door de modus
4. Standaardafwijking
De 2 beste manieren om te berekenen
5. Variantie
MAAR wat als we een steekproef hebben van 375 klanten?? Wat vertellen we nu?
ú Daarom hebben we hebben iets nodig dat gegevens samenvat: STATISTIEK!
Statistieken gaat over het verminderen van een grote set van informatie in een aantal interessante
cijfers ...
– "Gemiddelde"
– "Standaarddeviatie"
– "Betrouwbaarheidsintervallen"
ú Op basis van een kleine groep mensen kan je iets zeggen over alle klanten. Meestal gebruikt in
marketing.
Infographics
= grafische manieren om statistieken voor te stellen
Verschil tussen causaliteit (oorzakelijkheid) en statistische relatie/verband
Sommige mensen dachten dat 5G internet de oorzaak was van Corona. Maar als je meer gaat
onderzoeken kan je weten dat er eigenlijk in die regio’s met 5G meer mensen wonen.
Volgens statistiek klopt het wel! Want in de regio’s voor 5G is, is er duidelijk meer Corona is.
ú 5G= opvolger van 4G netwerk
ú Werkt met een hoge frequentie
ú Probleem is dat de snelheid van de licht stijgt waardoor je in elke omgeving die andere nodig hebt,
dus overal straling.
2
,Afbeelding 2:
ú Ze zeiden dat kinderen door ooievaars werden gebracht, want statistisch gezien in regio’s naar
ooievaars zijn meer kinderen.
Afbeelding 3:
ú Statistisch gezien gaan meer mensen verdrinken als ze ijs eten aan de zee. De oorzaak is het weer,
als het koud is gaan er eigenlijk meer mensen verdrinken omdat er meer wind is.
Afhankelijke en onafhankelijke variabele
Afhankelijke variabele
ú De “te” verklaren variabele, dat we wensen te verklaren
ú Is de variable waarover je een voorspelling doet of de uitkomst van je meting. De uitkomst van de
afhankelijke variabel hangt af van andere variabelen.
Onafhankelijke variabele
ú De “verklarende variabele” wordt gebruikt om de afhankelijke variabelen te verklaren
ú Is een factor waarvan je gaat meten of deze een verandering veroorzaakt bij de afhankelijke
variabele.
Þ ! Opgelet: geslacht als afhankelijke variabele vs onafhankelijke variabele
Bijvoorbeeld: Onderzoek: Gelijke opleiding maar ongelijke inkomen ( mannen en vrouwen)
Er zijn 3 variabele in die onderzoek, dus er werden 3 vragen bevraagd (enquêtes):
1. Variabele: Inkomen
2. Variabele: Opleiding (diploma)
3. Variabele: Geslacht (is het een man of vrouw)
– De afhankelijke variabele= het loon of inkomen
We wensen te verklaren o basis van geslacht en opleiding. Hangt het inkomen af van de geslacht
en de opleiding?
– Onafhankelijke variabele = geslacht
In marketing is geslacht ALTIJD onafhankelijk! Want je wilt niet weten waarom je een man of
vrouw bent.
MAAR we hebben meer nodig dan dat natuurlijk om aan statistiek te kunnen doen.
Doel?
Uit gegevens (cijfers, feiten) informatie extraheren die een optimale basis vormt voor beslissingen/
beheer/ beleid/ actie.
3
,Inhoudelijk twee grote delen:
1. Beschrijvende statistiek
= Letterlijk beschrijven van de gevonden data. Je gaat kijken wat er gebeurt in je steekproef.
Ordenen, bewerken en voorstellen van verzamelde gegevens aan de hand van kengetallen
(rekenkundig gemiddelde, mediaan, modus, variantie)
In tabellen
In grafieken
+ Bestaat er samenhang tussen de gegevens?
2. Inductieve of verklarende statistiek
=De vertaling maken naar de volledige populatie. Op basis van je beschrijvende statistiek iets gaan
zeggen over iedereen.
Statistische toetsen
Hoe betrouwbaar is het gevonden verschil?
Hypothesetoetsing
Het maken van uitspraken over een grote groep gegevens (de populatie) op basis van een klein
gedeelte van de groep (de steekproef).
De populatie versus de steekproef
Populatie= mensen waar dat je over iets wilt zeggen
Iedereen dat je wilt onderzoeken
De indicatieve statistiek gaat over populatie
Steekproef= mensen waar dat je over iets kunt zeggen
Want je kan soms heel je populatie niet bevragen
Bepaalde mensen in die populatie onderzoeken, dus een kleine deel van je populatie
De beschrijvende statistiek gaat over de steekproef
Bijvoorbeeld: Hoe tevreden zijn mijn klanten?
– Populatie: alle klanten
– Steekproef: bepaalde klanten
Hoe kan je steekproef representatief zijn?
= De mate waarin de respondenten uit een steekproef overeenkomen met de populatie.
Representativiteit is belangrijk om de resultaten uit steekproefonderzoek te kunnen generaliseren
naar de totale populatie.
Bijvoorbeeld: Je hebt een winkel en je gaat gaan kijken hoe tevreden je klanten zijn. Je wilt hiervoor
een steekproef doen. Hoe moet je steekproef eruitzien, zodat die representatief is? Hoeveel mannen
en vrouwen wil je/of moet je in de steekproef hebben? (Geslacht)
4
,Het hangt er eigenlijk van af. Want bv. als je in een supermarkt wilt weten hoeveel mannen en
vrouwen er zijn en als je deze 50% van beide gaat afnemen. De onderzoek gaat dan niet repersentatief
zijn omdat er meer vrouwen in de supermarkt zullen gaan en niet mannen. Er moet dus een
verhouding zijn van je steekproef zodat het representatief is.
Bijvoorbeeld 2: Als je weet dat er in een lingeriewinkel 90% vrouwen zijn en 10% mannen dan moet je
in je steekproef die percentage gebruiken. Daarom moet je weten hoe je populatie er uit ziet. Dus
hoeveel % mannen heb je of vrouwen. Omdat men weet dat er enkel vrouwen zullen gaan waardoor
het niet representatief zal zijn.
Is er een relatie of verband tussen de tevredenheid en de verkoop? Hoe sterk is deze relatie?
Grafiek: Lineaire regressieanalyse
De bolletjes gaan omhoog dus er is een stijging. Dus als de tevredenheid stijgt, stijgt ook de verkoop.
We hebben iets nodig dat aangeeft of iets gerelateerd is aan elkaar of niet ...
ú Inductieve statistieken gaan ook over het testen van relaties
ú Hebben twee variabelen betrekking op elkaar?
Correlatieonderzoek - regressie
Vandaar dat statistieken het leven gemakkelijker maken...
1.2 Meetniveaus
= verschillende meetniveau en wat je met die meetniveau wel en niet kan doen.
Het meetniveau wordt bepaald door te kijken hoe deze wordt gemeten
3 meetniveau ’s: (soorten variabele):
- Nominale
- Ordinale
- Schaal/ratio/interval
*Met een nominale kan je bijna niets
berekenen maar met een schaal kan je alles
* gaan doen.
5
,Met een nominale kan je bijna niets berekenen maar met een schaal kan je alles gaan doen.
ú Nominale -> is het laagste meetniveau
ú Schaal -> is het hoogste meetniveau
Bijvoorbeeld: Gemiddelde geslacht= nominale variabele. Omdat je daar geen gemiddelde kan
berekenen. Technisch gezien gaat het we maar klop niet. Je kan niet de gemiddelde van een geslacht
berekenen. Er is geen logische redenering, omdat er enkel een naam van een geslacht is (vrouw/man)
en er is geen numerieke redenering erachter. Je hebt naam en geen cijfers, waardoor het moeilijk is
om met nominale variabele te werken.
Bijvoorbeeld: Onderzoek bij een Italiaans restaurant
Briefing door de eigenaar
Methode
Data uit twee bronnen
Vragenlijst: Tevredenheid, kwaliteit dienstverlening,…
Registratie door obers: Bedrag rekening & ontvangen fooi
Data afgenomen tijdens één volle week: Iedere 2e tafel die afrekent krijgt een vragenlijst
Vragen overgenomen uit de wetenschappelijke literatuur (Andaleeb & Conway, 2006)
122 respondenten
Þ Welke soort van variabele zitten hier in? Nominale, ordinale of schaal?
6
,Soorten enquêtevragen !
VRAAG 1 EXAMEN !
! Om te weten welke variabele het is, stel je deze vragen:
1. Hebben we categorieën? (Keuzes maken met opties, dus geen openvraag)
Ja
Neen
2. Kunnen we die categorieën zinvol rangschikken/ordenen?
Ja
Neen = NOMINAAL
1. Hebben we categorieën? (Keuzes maken met opties, dus geen openvraag)
Ja
Neen
2. Kunnen we die categorieën zinvol rangschikken?
Ja = ORDINAAL
Neen
7
, 1. Hebben we categorieën? (Keuzes maken met opties, dus geen openvraag)
Ja
Neen (want openvraag)
2. Getal?
Ja = SCHAAL
Neen
Likertschaal = meningsvraag
= speciale vorm van ordinale variabele
Voorwaarden Likertschaal:
> 4 categorieën (min 5 categorieën)
Oneven aantal categorieën
2 tegengestelde meningen
= Schaal
8
, 1. Hebben we categorieën? (Keuzes maken met opties, dus geen openvraag)
Ja
Neen
2. Kunnen we die categorieën zinvol rangschikken?
Ja = ORDINAAL
Neen
Uitzondering: het is ordinaal maar we kunnen die toch rangschikken als een schaal.
Het is een ordinale variabel maar toch is het beter om als een schaal te verwerken, omdat we bij een
schaal meer kunnen dan bij een ordinale daarom beter om te analyseren, hoge meetniveau.
Ordinaal: Klein – groot; Goedkoop – Middelmatig – Duur; Laag – hoog; Beste – Tweede – Derde
Schaalvaraiabelen: Likert-items: 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7; omzet; grootte
Bij alle meetniveaus: slechts 1 keuze toegelaten.
Elke variabele heeft slecht 1 waarde!
Gesloten vragen met één antwoordmogelijkheid (EX!)
Dichotome variabele:
Slechts twee opties (ja/nee)
Selecteer bv. tevreden of niet tevreden
Antw.: altijd nominale meetniveau
Als je twee opties hebt is het dichotome variabele.
Er is geen rangschikking
Multiplechoice vraag:
Vraag met meerdere opties
Antw.: ordinaal (met categorieën die je kunt rangschikken)
9
, Gesloten vraag met meerdere antwoordmogelijkheden (EX!)
Multiple responsevraag vraag: 6 antwoordmogelijkheden = 6 ja/nee vragen
GEEN multiplechoice vraag omdat je verschillende opties kan aanvinken/aanduiden bv. Nokia en
HTC
Omdat we alle antwoorden niet in verschillende waarden kunnen doen, gaan we die splitsen in 6
ja/nee vragen zodat er op elke vraag 1 antwoord mogelijk is bv. ken je Nokia? bv. ken je Samsung?
Het is nominaal (omdat er ja/nee is)
Speciale nominaal
Hoe open vragen coderen?
Open vraag – tekstueel. Geen statistiek
Categorieën? -> Nee
Getal? -> Nee
Geen ordinaal, nominaal of schaal
Het is geen kwantitatieve vraag, het gaat niet over dingen dei we kunnen meten
Het is een kwalitatieve vraag -> in statistiek kan je niets doen met een kwalitatieve vraag
Open vraag – metrisch -> schaal
Semantische differentiaal van Osgood = attitude vaststellen
Geen duidelijke categorieën -> schaal
Vertaling naar likert: Ik vind de verpakking zwaar: helemaal mee eens, mee eens, ……, helemaal
oneens
10
