Samenvatting Strategie en
ondernemerschap
Inleiding
Geen boek wel readings.
Examen
In het Nederlands maar je mag wel combi Engels en Nederlands.
- Juist of fout: met reden waarom, kan deels juist en deels fout zijn !
- Theorie: gewoon knal vanbuiten
- Voorbeelden uitleggen door theorie toe te passen: casus van in de les die niet helemaal is
besproken, cases oplossen dus die wel lijken op die van in de les maar niet alles.
- Financiële ratio’s: alle formules kennen en dus ook kunnen gebruiken en berekenen bij een
voorbeeld. Raad die je zou geven aan de manager in dat geval bijvoorbeeld.
→ VB vragen op toledo en in de slides die kan je oplossen als proefexamen.
Hoofdstuk 1: What is strategy
Altijd eerst readings en de objectives die je moet kunnen na dat hoofdstuk die kan je overlopen en
dan weet je ook of je mee bent.
History of strategy:
Strategie en de analogie met militaire strategieën, vroeger (jaren 60) corporate planning, en later pas
strategisch management → daar ontstonden die competitieve voordelen enzo, eerst conglomeraten
zoals general electric en dan meer en meer bedrijven voor de tweede stroming dus focus op
competitief voordeel creëren !
,Deze twee manieren van denken waren veel later de laatste ontstond in de jaren 90 → zeer sterke
groeiversnelling door innovatie. Eerst focus op duurzaam concurrentieel voordeel → shift naar dit is
onmogelijk door versnelde innovatie en vele concurrentie, dus nu gaat men trachten om meermaals
concurrentieel voordeel te krijgen, ipv constant.
Er zijn vele brakke definities online, en het is een mengeling van verschillende wetenschappelijke
velden om dit te kunnen, geen exacte wetenschap voor strategie ! Daarom groot belang voor case
studies om strategisch te leren denken !
1.1 Definitie
“The determination of long-run goals and objectives of an enterprise and the adoption of courses of
action and the allocation of resources necessary for carrying out these goals” - Chandler A., Strategy
and Structure, MIT press, 1962
Vrij vage definitie maar wel alles komt er in voor !
,Wat zijn de delen voor een succesvolle strategie:
1. Clear and consistent long-term goals (als onderneming een duidelijke LT doelstelling !) Winst
creatie enzo.
2. Good understanding of the competitive environment: je moet goed de markt kennen waarin
je actief bent !
3. Building and using the resources and capabilities to achieve the goals, to develop a
competitive advantage (je moet een meerwaarde kunnen bieden met je product/dienst,
daarvoor heb je bepaalde competenties nodig, heb een plan, hoe ga je onderneming
organiseren, hoe structureren we organisatie (beslissings macht boven of helemaal beneden,
functionele divisies: marketing, finance, logistiek of werken we met business units: unilever
en de topman zal voor frisdrank en de andere topman voor de snoepgoed, of ga je werken
volgens regio.)
4. Effective implementation: dat is het effectief implementeren van je strategie (je plan) gaat
uitvoeren echt !
5. Strategic fit between goals, environment, resources and capabilities, and implementation: Er
moet een overeenstemming zijn tussen je verschillende aspecten van je strategie.
Vb stel je wil als doel hebben iedere jaar omzetgroei van 10% en je werkt in een omgeving
van recessie dan gaat het ook heel moeilijk zijn om daar als bedrijf 10% omzetgroei te halen.
VB als je in hautecouture wereld stapt en wil gaan concurreren op prijs, dus goedkoop, dan is
het niet slim want de klanten zijn prijs inelastisch en willen liever goede kwaliteit.
VB als je een onderneming wil starten met top down management maar je bedrijfsomgeving
ondernemingen zijn met zelfstandige werkgroepen die zelf veel beslissingsmacht hebben dan
gaat dat ook weer niet werken !
1.1.1 Clear and consistent long-term goals
Voorbeel IBM:
1. Omzetgroei:
- Inzetten op productie van zaken die groei gaan kunnen veroorzaken
- Inzetten op omzetgroei en dit door doen bepaalde ondernemingen over te kopen
2. Sales margin/winst marge:
- Verkoopsmarge proberen zo hoog mogelijk en zo goed mogelijk te maken !
3. Omzet/kapitaal: Capital turnover:
- Hoeveel omzet realiseren we per dollar geïnvesteerde in bepaalde organisatie
➔ IBM had veel concurrentie op basis van prijs, want zij waren wel de eerste maar de specificaties
zijn van een apple en een IBM eigenlijk toch idem. Daarom zullen ze concurreren op prijs en daarom
is IBM ook geshift naar diensten en software want daar is difrentieëren en meer groei en betere
winstmarges. Ze zijn ook beginnen inzetten op geografische regio’s die nog niet verzadigd te zijn (dus
groei landen he niet meer het westen want is verzadigd).
➔ Die drie (omzetgroei, sales margin en capital turnover) zijn de indicatoren of een bedrijf goed
presteert, of het nu een multinational is of mini kmo die net gestart is !
, 3 derminanten van waarde creatie (voor ELKE onderneming): Bepalen hoe goed je bedrijf
presteert, deze 3 moet je als CEO gaan optimaliseren !
1. Omzetgroei
2. Sales margin: verbeteren = prijzen verhogen of gemiddelde kosten verlagen
3. Capital turnover
Voorbeeld Mc Donalds:
Ze zetten niet in op winst margin: want dit verbeteren door prijs te verhogen is moeilijk want de
markt is elastisch, gemiddelde kosten verlagen is helemaal moeilijk want ze hebben al gigantische
schaalvoordelen, dus daar nog goedkoper krijgen is heel moeilijk ! ➔ Ze worden dus gedwongen in
de 2 andere determinanten beter te doen !
1.1.2 Good understanding of the competitive environment
- Goed begrijpen wat de aantrekkelijkheid/winstgevendheid van deze onderneming/industrie
juist is! We kijken dan vooral naar de gemiddelde onderneming binnen die industrie.
- In tweede instantie dan ook proberen deze elementen te proberen in te passen in je
strategie die positief zijn en alles wat niet goed is aan je strategie dat eruit te smijten !
- Gebruik dan het 5 krachten model van Porter, je moet uit het juiste perspectief starten:
Gebruik dit model om de industrie stuctuur en de winstgevendheid te kunnen bepalen.
- Hoe meer macht van koper of van leverancier = minder aantrekkelijke macht
- Goede substituten: wil zeggen dat de vraag geremd zal worden en dat de markt dus
minder aantrekkelijk, meer macht van substituten is minder aantrekkelijke markt.
- Threat of entry: Hoe makkelijk is het voor andere bedrijven om tot de markt toe te
treden: als het gemakkelijk is is het minder aantrekkelijke markt want weeral meer
concurrenten en das niet tof !
- Industry rivalry: hoe groot is de concurrentie eigenlijk in deze markt, je moet dus
toegevoegde waarde hebben anders kan je niets komen doen op de markt. Maar tov je
leveranciers moet jij ook toegevoegde waarde kunnen creëren want anders gaan zij ook
een hogere prijs gaan vragen.
Voorbeeld: welke industriën hebben een goede ROE en welke een slechte ?
Tabacsindustrie hebben 50% van de bedrijven een hogere roe dan 33,5% das heel veel ! Hoe komt
dit → toegepast op 5 krachten model:
