Communicatiemanagement
DEEL 1: Inleiding
Les 22 september
Definitie en belang van “communicatiemanagement”
Definitie communicatiemanagement, het omvat:
o Het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het
organisatiebeleid
o Het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en
marketingcommunicatie-activiteiten
o Met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een
positief en geloofwaardig imago/reputatie
Organisaties: een breed concept.
o Commerciële bedrijven (bv. BMW, Nike, …)
o Social profit, NGO’s (bv. Rode kruis)
o Universiteiten (bv. UA)
o Dorp, stad, land (bv. Stad Antwerpen, België, …)
o Politieke partij (bv. sp.a ; CD&V ; …)
o Jijzelf
o …
Departement Communicatie van Universiteit Antwerpen
o Opdracht departement Communicatie volgens UA: Met alles wat we doen, willen we
de reputatie van de Universiteit Antwerpen verhogen. Dat gebeurt via een rijk palet
aan kanalen.
o Onze communicatie richt zich op de toekomstige studenten van onze universiteit, op
de duizenden medewerkers, op onze tienduizenden alumni, op de media, …
(= stakeholders (= belanghebbende partijen die beïnvloed worden door het
functioneren van de organisatie maar ook het functioneren van de organisatie
beïnvloeden))
Pagina 1 van 92
,Les 29 september
Actualiteitspunten:
o Uncle Ben’s Probleem rond de BLM-beweging, onschuldig ogende naam voor rijst
krijgt een negatieve kijk. Uncle’s en aunties waren vroeger namen voor slaven binnen
de rijke blanke gezinnen. Hebben hun merknaam veranderd naar Ben’s Original
(niet zo vanzelfsprekend, mensen kennen het al als Uncle Ben’s)
Context Communicatiemanagement
o We leven in het transparantietijdperk: organisaties (bedrijven, partijen, personen,
…) worden openbaar ter verantwoording geroepen
Niet enkel communiceren over producten/diensten naar (potentiële)
klanten.
Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (e.g.
medewerkers, milieubeleid, aandeelhouders, overheid, …)
o Groeiend aantal stakeholders:
= Publieksgroepen/groeperingen waarvan het bestaan en de ontwikkeling
van een organisatie afhangt.
Bv. Zalando en Amazon zijn voor ons als klanten een heel goeie
service, MAAR uit een aantal under cover reportages is gebleken dat
de medewerkers in helse omstandigheden moeten werken (heel
snel, lange uren, …), dat doet ons als klant nadenken over het
benutten van hun service.
Wie zijn stakeholders?
Bv. Telenet: Klanten van Telenet, vakbonden, overheid, concurrentie
(bv. Netflix bij streamz), …
Bv. Colruyt: Leveranciers, buurtbewoners, lokale overheden, …
Pagina 2 van 92
, Relatietypen met stakeholders
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn
voor de continuïteit van een organisatie:
o 1. Voorwaardenscheppende relaties
Verschaffen middelen en controleren beleid (bv.
Aandeelhouders, overheid: subsidies & controle)
o 2. Functionele relaties
Verzorgen de input of benutten de output (bv.
werknemers, klanten, leveranciers, distributeurs)
o 3. Normatieve relaties
Bepalen relevante normen (bv. overheid,
drukkingsgroepen)
Denk bv. aan Greenpeace.
o 4. Diffuse relaties
Ongeorganiseerde groepen van individuen dien één
of meerdere kenmerken delen (bv. omwoners
bedrijf)
Rol van stakeholders
Stakeholders brengen “issues” op de maatschappelijke agenda
(media, politiek) Problematieken die ze belangrijk vinden, bv.:
o Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
o Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
o Respecteert het bedrijf het milieu?
o Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld op
basis van hoe ze omgaan met deze issues
o Communicatie hierover
Pro-actief: Bewust zijn van bepaalde zaken en nog
vooraf dat je erop terechtgewezen wordt, actie
ondernemen.
Re-actief: Pas nadat je terecht gewezen wordt op het
probleem, actie ondernemen.
o Gedrag in verband met het issue
o Confrontatie communicatie & gedrag
Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen,
voor de uiteindelijke reputatie.
Pagina 3 van 92
, Communicatievormen
3 Vormen van communicatie in een organisatie:
o Managementcommunicatie
o Marketingcommunicatie
o Organisatiecommunicatie
+
= Corporate Communicatie (Van Riel)
Managementcommunicatie
o Managers vervullen sleutelposities: “werk gedaan krijgen d.m.v. andere mensen”
o = Plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden, …
o Succes: als gemanagede personen “toestemmen)
o Communicatie is van cruciaal belang
o Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en
lager management)
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie.
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden.
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen.
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken.
Marketingcommunicatie
o Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau.
o Meest dominante vorm: Reclame
o Andere vormen: sponsering, sales promotion, direct marketing/retargeting, …
o Slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op.
o Draagt best ook de visie/identiteit van de organisatie uit
Cfr. Sony Colour like no other (filmfragment)
Communicatiefunctie
o Van Gorp, B. & Pauwels, L. (2009). De communicatiefunctie in Belgische organisaties.
Hoe excellent is deze ingevuld? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 37(1), 64-
77.
o Uitgangspunt:
Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot.
Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België.
o Basis:
‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996)
Betrokkenheid van CM bij strategisch management.
Integratie van verschillende communicatiemodaliteiten in een
communicatieafdeling of verantwoordelijkheidsgebied, los van
marketing.
Duidelijk functioneel profiel van de persoon die de leiding geeft.
Pagina 4 van 92
