Merkenstrategie
Hoofdstuk 1: Inleiding tot het merk
1) Wat is een merk?
-verschillende definities/betekenissen van wat een merk is
● elke professional komt naar voor met zijn interpretatie/definitie van wat een
merk is
-voor sommige gaat het om een belofte, reputatie, verleden, percepties,
persoonlijkheden …
-Amerikaanse marketing associatie:
● merk, naam, uitdrukking … dient om goederen en diensten van een verkopen
of bedrijf te identificeren
● door identificatie kunnen ze zich primair onderscheiden in de bepaalde
categorieën bv.Puma onderscheidt zich van Nike
-academici hebben het merkconcept ruimer gaan interpreteren doorheen de jaren:
-Iceberg: concept door Lesley de Chernatony
● boven de ijsberg: alles wat we kunnen zien → primaire definitie van
Amerikaanse marketing associatie
● facet van het merk dat zich onder het waterlijn bevindt: met het blote oog niet
waarnemen →kerncompetenties van een merk, wat zijn de troeven?
- wat is het doel, zijn ze betrouwbaar, is het een merk dat zich tot grote
groep richt. ... ?
- bedrijfscultuur is belangrijk voor dienstverlenende bedrijven
- persoonlijkheid van de merk
Het merkt bekijken vanuit zijn doelpublieken
onderscheidt tussen bedrijfsmerk:
1) corporate blending:
- activiteiten van bedrijven achter het merk bv.arbeidsomstandigheden,
de veiligheidsomstandigheden, inzet van het merk
2) werkgeversmerk:
- merk dat rekruteert op arbeidsmarkt en zich zo wilt positioneren om de
arbeidsmarkt ol zo juiste talent aan te trekken
3) consumentenmerk:
- wat betekent merk voor de mensen die het kopen
Voorbeeld van marketingcommunicatie: KBC
-corporate communicatie: rapport publiceren waarin het niet enkel gaat om
interestvoet of investeringspolitiek maar ook hoe ze omgaan met diversiteit,
gendergelijkheid
-employer brand: vacatures op de arbeidsmarkt
1
,Merken als een vorm van associaties
bv.Apple, Spa, Coca-Cola
-betekenissen die merken toekennen aan producten en organisaties
● betekenissen zijn tastbaar
- zijn gebaseerd op ervaringen, waarnemingen van bv.klanten
- het imago die het merk oproept is gebaseerd op waarneming
● intangible associatie: symbolisch kenmerk zoals reclame
- waarden die het merk uitstraalt
- kunnen ze niet vastpakken
-merken evolueren doorheen de tijd
-associaties kunnen in ruime mate gestuurd worden door de strategie, de
positionering, marketing … die door die merken wordt opgezet
Een merk is een relatie
-relatie tussen het product (producent) en consument (mens)
-permanente relatie/interactie
● geïnspireerd door de opmars van digitale merken of merken die zeer
aanwezig zijn in de digitale wereld
● merken moeten aanwezig zijn in de digitale wereld of zullen niet aanwezig zijn
- altijd een relatie aangaan met consumenten bv.contact opnemen met
supermarkt
Fournier’s merkrelaties
-losse vriendschap, verstandshuwelijk, familierelatie …
1) toegewijd partnerschap:
- vrijwillige verbintenis op lange termijn
- verliefdheid, vertrouwen .. loyaliteit
- klanten zeer houvast aan deze merken bv.Apple, Starbucks …
- blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden bv.wat er in China
gebeurt
- exclusieve relatie; als men voor Apple heeft gekozen , dan blijft men bij
Apple
2) beste vrienden
- vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
- merken geven veel terug aan klanten bv.Studio Brussel
- gemeenschappelijke belangen
3) familierelaties
- bv.lid zijn van de mutualiteit waar ouders bij horen, banken hetzelfde
- harmonieuze relaties, maar in vele gevallen hiervoor niet gekozen
4) jeugdvriendschap
- retro aspect
- kunnen ver teruggaan in de tijd
- ouders, grootouders herbeleven eigen jeugd
- bv. F.C. De Kampioenen: kinderen ontdekken series, voor ouders en
grootouders is dit nostalgie
2
, 5) afhankelijkheidsrelaties
- wanneer men voor merk heeft gekozen raken we er verslaafd aan
- breken met dit merk is niet evident en kans is groot dat men
afkickverschijnselen gaat vertonen
6) onderwerping
- alle relaties die men in hun leven zijn tegenkomen gelden ook voor
relatie die consumenten met merken kunnen hebben
- sommige gebeuren vrijwillig anderen onvrijwillig
- soms geen keuze
- merken in monopolie relatie bv.watermaatschappijen, NMBS …
7) vijandschap
- intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om
wraak te nemen op anderen
- hadden vroeger een band mee maar door de kwaliteit en prijs zullen ze
aanleiding geven tot vijandelijke relatie en als consument uit die relatie
stappen door alternatieven die er aanwezig zijn op de markt
- bv.Electrabel
- wanneer er concurrentie komt zijn vele consumenten geneigd om de
gedwongen relatie te stoppen en voor alternatieven te kiezen
2)Evolutie van het merk
-betekenis van het merk is doorheen de tijd geëvolueerd
3
, -5 grote fasen:
1) Identificatie van het merk
- functie die het nauwst aansluit van Amerikaanse marketing associatie
- gaat over de naam
- kunnen zich onderscheiden van concurrenten
- kwam eind 19de eeuw naar voren door producenten aan hun
producten: men sprak niet meer over een wagen maar over een
Citroën, Ford
- symbolen, logo’s helpen om merken te identificeren
- merken zijn consistent qua naamgeving en kleuren bv.Shell
- naam en logo staan symbool voor kwaliteit
2) Voordelen van het merk
- vanaf jaren 1900 is men door opkomst van massamedia (printen, radio
… ) is men de voordelen van productie in de verf gaan zetten
- geschreven en gesproken woord was en is nog steeds belangrijk
- heel veel merken tonen nog steeds de unieke kenmerken/voordelen
van hun merken bv.Geox
3) Symboliek van het merk
- jaren ‘30
- sprongen die merken maken hebben te maken met technologische
mogelijkheid met name de media die aan belang zal winnen
- via kranten, tijdschriften en radio zien we het belang toenemen van
bioscopen en na WOII televisie
● beeld wordt belangrijker
- psychologie neemt belangrijke plaats: niet meer kijken naar merken via
een cognitief standpunt maar ook kijken naar de persoonlijke waarden
of psychologische symbolische kenmerken tussen de relatie van
merken en consumenten
- kunnen met merken ook emoties opwekken
- diensten minder tastbaar en meer kijken naar de relaties en emotionele
waarde
- vele merken in de moderne tijd worden merken gerepresenteerd door
persoonlijkheden: brand personality
4) Ervaring met een merk
- jaren ‘90
- ontdekken dat product en service is belangrijk ,maar om een sterke
merk te maken is ervaring belangrijke focus
- beleving van het merk en de sfeer ook online ervaring winnen aan
betekenis beginnen belangrijk te worden
- beleveniseconomie:
● merken moeten economische waarde creëren, kunnen dit doen
door unieke ervaringen te creëren
● ervaringen zijn meer dan alleen goederen produceren of
generiek product beleven
4
