De belangrijkste punten uit de boeken Basisboek Online Marketing en Grondslagen van de Marketing worden behandeld voor de toets. Dé basis voor het behalen van het tentamen!!
Samenvatting Basisboek Online Marketing H7, H8, H11 en H12 met Collegesheets Tentamenstof
Samenvatting Basisboek Online Marketing H1, H2, H3, H4, H5 en H6 met Collegesheets Tentamenstof
Samenvatting Online Marketing | Cijfer: 9,2
Tout pour ce livre (100)
École, étude et sujet
Hogeschool van Amsterdam (HvA)
Commerciële Economie
CE3: Operationele Marketing
Tous les documents sur ce sujet (25)
Vendeur
S'abonner
joeridecaes
Avis reçus
Aperçu du contenu
Basisboek online marketing
Hoofdstuk 5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement t/m 5.4 Viral
marketing, video en games:
Einddoel online marketingcommunicatie: het verkopen van producten, diensten of ideeën
aan klanten van de organisatie.
Brand building: het versterken van je merk (bijv door goed imago).
CBBE-model: Customer Based Brand Equity model: klant heeft liever een product of dienst
van een merk dat hij kent en waardeert. Het model beschrijft 6 vormen van
merkmeerwaarde die in 4 stappen worden ingevuld:
1. Merkidentiteit: brand salience: Wie ben ik als merk?
2. Merkbetekenis:
- Brand performance: geeft weer in hoeverre het merk inspeelt op de behoeften
van de afnemers.
- Brand imagery: hoe mensen over een merk denken.
3. Merkrespons:
- Brand judgments: rationele beoordelingen van merken
- Brand feelings: emoties
4. Merkrelaties: brand resonance: doel is zorgen dat consument een duurzame relatie
aangaat met het merk merkentrouw worden, emotionele betrokkenheid krijgen
en actief communiceren met en over het merk.
De online marketeer moet drie dingen doen om het conversatieaandeel van een merk te
laten groeien:
1. Marketeer moet zorgen voor bereik onder mensen die het merk niet of niet vaak
kopen.
2. Marketeer moet opvallen door op een consistente en opvallende wijze te
communiceren, zodat het merk herkenbare, mentale patronen in het brein van
consumenten opbouwt.
3. Marketeer moet continu aanwezig zijn
Met het toenemend gebruik van social media zijn socialmediaplatforms onmisbaar
geworden voor merken, een aantal redenen hiervoor zijn:
- Bereik: social media wordt door miljoenen mensen gebruikt
- Conversaties: op social media wordt veel gesproken over merken
- Reputatie: social media zijn een belangrijke graadmeter van de maatschappij
, - Invloed: influencers kunnen merken helpen met het verspreiden van
merkcommunicatie
Organisatie kan op verschillende manieren profiteren van deze voordelen en social media op
verschillende manieren inzetten voor online branding:
1. Merkcommunicatie: via het ontwikkelen van een directe relatie met consumenten, of
via advertising
2. Reputatiemanagement: bijv via het beoordelen van online sentiment, aangaan van
relaties met stakeholders en het creëren van thought leadership
3. Service: via het identificeren en afhandelen van consumentenvragen en -klachten
Merken kunnen vier manieren social media gebruiken voor merkcommunicatie:
1. Door zelf accounts en pagina’s met volgers te creëren op bijv Facebook of Instagram
en daarop merkcontent delen en conversaties te voeren
2. Door influencers op social media in te zetten om over het merk te communiceren
3. Door consumenten in te zetten om content over het merk te delen
4. Door via advertising ervoor te zorgen dat merkcommunicatie bij de juiste
consumenten terechtkomt
Drie vormen van relaties tussen influencers en merken:
1. Ruil: influencers delen hun kennis en expertise in ruil voor een vorm van
zichtbaarheid
2. Incentives: influencers gebruiken of testen nieuwe producten of diensten en het
merk hoopt dan dat de influencer zijn ervaring deelt op social media
3. Betalen: merken betalen influencers rechtstreeks voor zichtbaarheid van hun product
of dienst binnen het netwerk van de influencer
Reputatiemanagement: systematisch beïnvloeden van wat mensen denken en geloven over
de betrouwbaarheid en kwaliteit van een organisatie of merk door bijv te volgen wat
mensen online zeggen, actief vragen te beantwoorden en deel te nemen in discussies, etc.
Organisaties zijn steeds actiever bezig met reputatiemanagement via social media,
kernactiviteiten daarin zijn:
- Continu en actief volgen van stakeholders, conversaties en berichtgeving over de
organisatie en producten en diensten
- Actief beantwoorden van vragen en deelnemen in discussies
- Ontwikkelen van relaties met stakeholders
- Zelf creëren van thought leadership via het creëren en delen van content
Thought leadership: je wordt als individu of organisatie herkend en erkend als
autoriteit in een bepaald gebied of voor een bepaald onderwerp.
Factoren die volgens Hufen (2015) invloed uitoefenen op de vraag of en hoelang een
boodschap wordt doorverteld, zijn:
- Complexiteit van de boodschap: bepaal de essentie van het merk of de
boodschap en laat dat leidend zijn binnen het concept
- Impact van de boodschap en ‘stickiness’ (hoe indrukwekkend is dit bericht): dit
wordt vooral bepaald door de gebruikte content
- Boodschap moet waarde bieden (serieus of humoristisch)
- Context van de boodschap: bepaald de relevantie
- Netwerk waarin de boodschap wordt verspreid: onderlinge band en
betrokkenheid van de community en haar leden
- Kenmerken en kracht van het gebruikte kanaal: groot of klein bereik, statistisch of
dynamisch, monoloog of dialoog etc.
,Er zijn meerdere redenen waarom video populair is en daarmee goed te gebruiken als
marketingcommunicatie-instrument:
- Mensen zijn van nature aangetrokken tot video omdat hier vaak gezichten in
voorkomen
- Emoties zijn aanstekelijk en video is meer geschikt dan tekst of statistisch beeld
om emoties over te brengen
- Video is een rijk medium waarbij veel informatie met beeld en geluid wordt
overgebracht
- Video is lineair en moet je daarom ondergaan. Het heeft een begin en een eind
en het is moeilijk heen en weer ‘zappen’ tussen verschillende contentdelen, iets
wat bij tekst veel gemakkelijker is
Populariteitsratio: Aantal views in de 2e maand ÷ aantal views in de eerste 10 dagen
Video kan binnen online marketingcommunicatie op veel verschillende manieren worden
ingezet, bijvoorbeeld:
- Als onderdeel van een website (zoals productdemo’s op websites van Coolblue en
instructievideo’s van Ziggo)
- Als medium voor online branding (zoals video van Philips over de gedachte achter
de pay off ‘Innovation & You’)
- Bij een productintroductie (zoals videocommercial over de nieuwe iPhone)
- Als onderdeel van andere online marketingcommunicatie (zoals in
displayadvertenties en op de landingspagina bij e-mailmarketing)
- Als advertentie bij andere video’s in de vorm van bijv pre-roll: een advertentie
voorafgaand aan een andere video op websites als RTLXL
- Als branded content op een andere website (zoals Harvard Business Review dat
interviews met auteurs ter beschikking stelt met als achterliggende gedachte dat
mensen dan het oorspronkelijke artikel willen lezen)
Binnen games zijn er de volgende manieren om een boodschap over te brengen:
- Productplacement: aanwezigheid van een product in de gamewereld
- In-game advertising: logo’s en boodschappen op billboards, abri’s en dergelijke
- Branded content: gescripte evenementen of power-ups gesponsord door merken
- Visually adapted games: bestaande games visueel aangepast aan de huisstijl van
het merk
- Advergame: een maatwerkgame die volledig aansluit bij de merkwaarden en
doelstellingen van de organisatie of het merk
Games beschikken over een aantal unieke eigenschappen die ze zo geschikt maken als
marketingcommunicatiemiddel:
- Games zijn leuk. Consumenten zijn dus positief gestemd terwijl ze in aanraking
komen met de merkboodschap
- Games worden uit vrije wil gespeeld
- De consument geeft onverdeelde aandacht aan de game. Daardoor zal een
boodschap beter blijven hangen
- Een game is interactief en schakelt meerdere zintuigen in. Dat intensiveert de
beleving van de boodschap
, Hoofdstuk 6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen t/m 6.3.3
Kwaliteit van individuele links
De online marketingfunnel
Het werven van bezoekers voor online verkoop- en communicatiekanalen kan via:
- Eigen (owned) media, zoals e-mail en eigen socialmedia-accounts
- Verdiende (earned) media, zoals zoekmachineresultaten, links en
socialmediakanalen van derden
- Betaalde (paid) media, zoals online advertising en affiliate marketing
Zoekmachinemarketing: producten of diensten marketen via zoekmachines. Kent twee
hoofdvormen:
- Zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization, SEO)
- Zoekmachine adverteren (Search Engine Advertising, SEA)
Zoekmachinemarketing is een vorm van ‘pullmarketing’: doordat de prospects een
zoekvraag hebben in Google en op basis daarvan een advertentie of zoekresultaat zien,
komen zij in aanraking met een product of dienst.
Zoekmachineoptimalisatie: optimaliseren van een site voor bepaalde zoekacties, zodat de
website zo hoog mogelijk in de resultaten van een zoekmachine wordt getoond. Er zijn een
aantal factoren die invloed hebben op de positie van een zoekterm in de zoekresultaten,
namelijk:
- Houd rekening met de zoektermen die de doelgroep gebruikt
- Pagina’s laten aansluiten bij de zoekvraag in zoekmachines
- Een veilige HTTPS-verbinding naar je website ipv een onveilige HTTP-verbinding
- Laadtijd van de website
- Het hebben van een domeinnaam met daarin een zoekterm verwerkt
Zoekmachine adverteren: plaatsen van advertenties die worden getoond als iemand een
specifiek ingekocht zoekwoord intikt. Bij Google heet dit ook wel ‘gesponsorde koppelingen’.
Voor elke klik op een advertentie wordt een bedrag betaald dat afhankelijk is van o.a. de
biedingen van de concurrentie en je eigen maximale bod op het gekozen woord. Een aantal
opvallende uitkomsten zijn:
- Zoekmachineadvertenties hebben een significant effect op de merkbekendheid
van de adverteerder en op het besef van de consument dat het een advertentie
heeft gezien (Zenetti et al., 2014)
- Er is een positief effect van merkbekendheid op de doorklikratio (het aantal
klikken versus het aantal vertoningen) van zoekmachineadvertenties (Atkinson et
a., 2014)
- Omdat consumenten die minder populaire zoektermen gebruiken meer energie
steken in het vinden van informatie en dichter bij een aankoop zijn, kunnen ze
met zoekmachineadvertenties doelgericht worden benaderd. Hogere posities van
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur joeridecaes. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €3,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
