Bedrijfscommunicatie
- Communicatie van een organisatie met alle stakeholders, alle belanghebbenden
- Interne communicatie
o Interne communicatiekanalen en -stromen, interne communicatietheorieën,
geruchten op de werkvloer, sociale media…
- Externe communicatie
o Mediarelaties, crisiscommunicatie, communicatieplan, corporate social
responsibility, sociale media
1) Introductie tot bedrijfscommunicatie
1. Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
Introductie
Reikwijdte en definities
- De invulling van bedrijfscommunicatie is gaandeweg gegroeid en geëvolueerd
- Tot de jaren 70
o PR als term om communicatie met stakeholders te beschrijven
o PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers
o Steeds meer andere stakeholders vroegen informatie aan organisaties
communicatie werd stilaan gezien als méér dan public relations
o Ontstaan van de huidige invulling van bedrijfscommunicatie
- Meer hedendaagse invulling
o Meer focus op de hele organisatie
o Gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders, zowel intern
als extern
o Managementfunctie die verschillende subdisciplines overziet zoals mediarelaties,
interne communicatie, crisiscommunicatie, veranderingscommunicatie (omdat
bedrijfscommunicatie zo breed is)
Bedrijfscommunicatie is een managementfunctie die een framework biedt voor de effectieve
coördinatie van alle interne en externe communicatie met als doel een gunstige reputatie te creëren
en te behouden bij alle stakeholder groepen waar de organisatie afhankelijk van is
Trends in bedrijfscommunicatie
- Aanvankelijk werkte men vanuit de veronderstelling dat bedrijfscommunicatie directe
gevolgen zou hebben voor de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de
organisatie
- Bedrijfscommunicatie werd beschouwd als een lineair proces waarbij een bepaalde
communicatiestrategen rechtstreeks leidt tot een effect bij de stakeholders
Stakeholders beschouwd als passief
- Effect van corporate communicatie beschouwd als voorspelbaar
Bv. een persconferentie of persbericht: gaat er nog steeds van uit dat de ontvanger passief is,
gewoon informatie/ communicatie overbrengen/ binnenkrijgen
- Vandaag de dag werkt dit lineaire model niet langer
o Stakeholders zijn meer actief geworden, hebben zelf ook een stem
o Stakeholders uiten hun verwachtingen en klachten sterker
, o Sociale media bieden stakeholders de mogelijkheid om actief deel te nemen aan het
communicatieproces
bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever
belang van ‘stakeholder engagement’ bedrijven zien steeds meer in dat het belangrijk is om de
stakeholder te betrekken bij de organisatie
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisaties
- Twee voornaamste communicatiedisciplines binnen organisaties
o Marketing
o Public relations
- Andere gangbare opdeling (meestal gebruikt in België)
o Marketingcommunicatie
o Bedrijfscommunicatie
Historische achtergrond
- Public relations/ bedrijfscommunicatie
o Relaties met stakeholders staan centraal met het oog op een sterke reputatie te
creëren
o Door middel van publiciteit, hiervoor zal het bedrijf niet betalen
o Doel: goodwill tot stand brengen zodat stakeholders de mogelijkheden van een
bedrijf om winst te maken niet in de weg staan
- Marketing
o Het effectief op de markt brengen en verkopen van producten staat centraal
o Door middel van reclame, waarvoor het bedrijf betaalt
o Doel: aan de noden van de consument voldoen om zo winst te genereren
Overlapping tussen marketing en PR/ bedrijfscommunicatie
a. = corporate advertising (advertising by a firm where the company, rather than its products
or services, is emphasized)
b. = direct marketing (direct communication via post, telephone, online or e-mail to customers
and prospects) and sales promotions (tactics to engage the customer including discounting,
coupons, guarantees, free gifts, competitions, vouchers, demonstrations and bonus
commission)
c. = distribution and logistics, pricing and development of products
d. = ‘corporate’ public relations (public relations activities towards ‘corporate’ stakeholders,
which excludes customers and prospects in a market); includes issues management,
community relations, investor relations, media relations, internal communication and public
affairs
, e. = ‘marketing’ public relations (the use of what are traditionally seen as public relations tools
within marketing programs); includes product publicity, sponsorship, branded content
f. = mass media advertising (advertising aimed at increasing awareness, favour or sales of a
company’s products or services)
Corporate advertising (a.)
Reclame maken voor een hele organisatie (niet maar één product)
Advertising (marketing) (c.)
Reclame maken voor een specifiek product
Marketing public relations (e.)
Branded content, niet echt reclame maar content, maar het bedrijf achter de content is een merk en
promoot haar eigen producten
Geïntegreerde communicatie
- Marketing en PR overlappen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak complementair
(wanneer een bedrijf een positief imago heeft, wordt dat gecreëerd door aan PR te doen, dit
zal ook een positief effect hebben op hoe mensen je producten bekijken)
- Die sterke link tussen marketing en PR leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen
beide disciplines
- Verschillende modellen mogelijk voor integratie
- Meeste organisaties hanteren model b (marketing en PR bestaan nog apart maar de acties
worden gecombineerd en geintegreerd zodat ze op mekaar zijn afgestemd)
2. Definities en dimensies van bedrijfscommunicatie
Eerste paper/ artikel in de reader
Introductie
- Public relations
o Jong domein
o Geen algemene aanvaarde definitie van PR en het doel ervan
o Identiteitscrisis
- Gevolg is dat veel critici PR hebben proberen definiëren
o Negatieve connotaties
o Spin doctoring
Negatieve connotatie PR
Doel van het artikel uit de reader
- Definitie van PR geven
- Implicaties van definitie verkennen
- Een driedimensionaal raamwerk voorstellen waarmee verschillende visies op PR kunnen
worden ganalyseerd
Definities
- PR-pionier Ivy Lee focust op eerlijkheid, begrip en compromis om te zorgen voor goede
relaties tussen organisaties en het publiek
, - Volgens een andere grondleggen van PR, Edward Bernays, is PR ‘the attempt, by information,
persuasion and adjustment, to engineer public support for an activity, cause, movement or
institution’ PR als een poging om steun te krijgen van het publiek
- Van begin 20e eeuw tot jaren 90: talloze andere definities en metaforen
- Meer recent: een aantal thema’s die steeds terugkomen zoals management, organisatie,
publiek
- Evolutie: ‘the public be fooled’ ‘the public be damned’ ‘the public be manipulated’
‘the public be informed’ ‘the public be involved or accommodated’
- Geen consensus doordat er zoveel definities bestaan
- Kritiek op bestaande definities
o Focussen meer op effecten en/of taken van PR dan op het doel ervan
o Veel definities zijn normatief of prescriptief, eerder dan dat ze de ware functie van
PR beschrijven (descriptief)
o Naast het ontbreken van een eenduidige definitie voor PR, zijn er heel wat
gerelateerde begrippen die verwarring veroorzaken:
Reputatiemanagement, perceptiemanagement, imagomanagement
Corporate communicatie of bedrijfscommunicatie
Public affairs
o Gevolg:
Desintegratie van het domein
PR verliest belangrijke functies aan andere domeinen
Dimensies van PR
- Belangrijk bij het komen tot een eenduidige definitie is het vaststellen van de fundamentele
dimensies van PR
- Op basis van de literatuur onderscheidt men 3 dimensies die de verschillende tussen de
verschillende definities van PR kunnen verklaren
De 3 i’s
o Interest
Organisatie <-> maatschappij
Welk belang heeft PR voor ogen?
o Initiative
Reactief <-> proactief
o Image
Perceptie <->
realiteit
Zes vormen van PR
