Resume
Samenvatting marketingcommunicatie
- Cours
- Marketingcommunicatie
- Établissement
- Vrije Universiteit Brussel (VUB)
powerpointslides in combinatie met aantekeningen en voorbeelden uit lessen
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
Marketingcommunicatie- JEP -> jury voor ethische praktijken → gaan beslissen of je een reclame al dan niet mag uitbrengen
- Examen
o Multiple choice op basis van de PowerPoint, 3 artikels en praktijkcases van
gastspreker
Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument = ‘ongoing’ interactie
o 3 doelpublieken
▪ Corporate communicatie (stakeholders)
▪ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
▪ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
→ concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een
omvattend plan voor het gebruik van de strategische functies van verschillende communicatieve
disciplines:
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
▪ Marketing vertrekt vanuit communicatie
▪ Behoeften van consument
▪ ‘Pull’ Belangrijke hefbomen om een
o Verkoop verkoop te faciliteren
▪ Vertrekt vanuit product
▪ ‘Push’
▪ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Paradigma = het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven wordt
→ op welke manier en hoe je iets bekijkt
- Cognitief (het verstandelijke, wat aangeleerd kan worden, kennis + informatie,
wat we kennen bij naam en aangeboden wordt)
- Affectief (emotioneel, relatie opbouwen met doelpubliek)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness → de aandacht trekken
o Interest → op de radar komen, interesse wekken door geven van info
o Desire → aantrekkingskracht van product
o Action → mensen aantrekken
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster
= model van hoe we bij dingen stilstaan voor we een beslissing nemen
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
▪ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
▪ → Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
▪ → Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
→ Churchill : “any publicity is good publicity“
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën weerstand (blijven oude theorie volgen)
▪ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt + steeds grotere
aanhang mensen
▪ Paradigmaverschuiving = toenemende kennis, wilt niet perse zeggen dat nieuwe
beter is dan oude
o Alexa → Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
▪ Opkomst internet
▪ ‘Big data’
▪ Geo-locatie (men weet waar je bent)
▪ Artificiële intelligentie
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, o Economische factoren
▪ Korte termijn focus
▪ Geld gedreven
▪ ROI (return on investment)
o Wetenschappelijke inzichten
▪ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
▪ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
5 principes van de Gedragseconomie = behavioral economics
• Loss aversion → zijn 2 keer ongelukkiger als we iets verliezen in vergelijking
met hoe blij we zijn als we er iets bijkrijgen
• Endowment bias → emotionele waarde die we geven aan product
waardoor het voor zichzelf meer waarde heeft
• Framing → de manier waarop iets afgebeeld/gepresenteerd wordt
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativity →keuzes die we maken aan de hand van de context
• Social conformity → groepsgedrag/kuddegedrag: beslissingen maken op
basis van ervaringen van anderen
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv: groenten en fruit in het begin van de winkel plaatsen →
gezonder eten
o Bv: wil je dat mensen minder eten → geef ze een kleiner bord
o Gedragspsychologie → mensen worden aangespoord zich op een
bepaalde manier te gedragen
- Oude paradigma staat onder druk
→ sterke opmars Alternatieve paradigma
- korte termijn doelstellingen van merken
- Directe impact op koopgedrag van consumenten
- Direct meetbaar (ROI)
- Technologische revolutie: data en AI
o MAAR: beide paradigma’s worden naast elkaar of door elkaar gebruikt
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Les 2: Segmenten en doelgroepen
- Segmentering = deel van marketing
- Doelgroepen = marketingcommunicatie
o Afstellen op elkaar
o Opmars van digitale media zorgt voor verschuiving
1. Segmentering
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie
- Consumenten verschillen
o Verschillende omstandigheden en situaties
o Instrumentele/ psychosociale behoeften, wensen en verlangens verschillen
o Bv prijsgevoeligheid (rationeel)
o Merkkleding dragen voor ego (psychosociaal)
- Producten = verschillende combinaties van eigenschappen
o → Voldoen in verschillende mate aan de behoeften van consumenten
o Inspelen
- Verschillende groepen consumenten hebben voorkeur voor verschillende
eigenschaps-combinaties van producten en merken
o Deze segmenten zijn in zichzelf homogeen en heterogeen ten aanzien van
andere segmenten
- Segmenten kunnen van de rest van de markt onderscheiden worden
o Het is mogelijk een bepaald segment te bereiken en de product-
merkeigenschap-combinatie op dat segment af te stemmen.
o Bv Frans <-> Nederlands
o → ondermaats systeem: Nederlandstaligen in Noord-Brussel krijgen vaak reclame,… in het
Frans → omdat het in “Brussel” is
- Basisgedachte= verschillende basisbehoeften consument
B. 4 segmententatie-bases
- Bv: cola zero en cola light
o Zero gericht naar jonge mannen
o Light eerder naar vrouwen De markt gaat inspelen op emoties en geluk
van de doelgroep
o Functioneel en emotionele behoefte
- Socio-demografische kenmerken
o Geografisch
▪ Postcode, regio, …
▪ Bv Ikea
▪ Urbanisatiegraat/ verstedelijkingsgraad maakt opmars
o Demografisch
▪ Geslacht, opleiding(!!), gezinssamenstelling, …
▪ Leeftijd
• Werkt niet: Milo
o Sociaal-economisch
▪ Beroep, inkomen, sociale klasse, woningbezit
Marketingcommunicatie samenvatting 4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur vdgVUB. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €5,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67096 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans