Reclame, Sponsering & Public Relations
Inleiding
Wat is marketingcommunicatie
• Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden
uitgezonden met als intentie de kennis, attitude en/of het gedrag van de voor de
onderneming belangrijke doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin,
ten aanzien van het (/de) product(en) en/of de dienst(en)
o Gedrag → men wilt de consument beïnvloeden om het product te kopen en hopelijk
ook een trouwe klant te worden.
Marketingcommunicatiemix (MC)
- Reclame
- Product PR
- Product Sponsoring
- Thematische promoties
Themacommunicatie
- Klassieke promoties
KORTE Termijn - Diplays (P.O.S.)
- Direct Marketing (incl. e-marketing
Actie-communicatie
- Direct Marketing (incl. e-marketing)
LANGE Termijn - Productpresentatie (P.O.S.)
- Persoonlijke verkoop (P.O.S.)
• Themacommunicatie → de vormen van marketingcommunicatie die inhoudelijk
communiceren over de kenmerken van het product (attitude en kennis in de hoofden van
consumenten op een positieve manier beïnvloeden)
o Thematische promoties: promoties die betekenis geven aan het product (je krijgt er
iets bij) → bv. Bij de aankoop van een badkamer krijg je er badhanddoeken bij
• Actie-communicatie → Laatste lijn tussen de consument en het product / alle verschillende
vormen van marketingcommunicatie die het gedrag willen beïnvloeden.
o Klassieke promoties: Op KORTE termijn, bv. je staat voor een winkelrek, je ziet een
heel aantal concurrerende merken, maar één specifiek merk heeft net die week een
promotie (meer waarde voor je geld, korting, …) → DISPLAYS
• P.O.S. → Point Of Sale (winkelcommunicatie), hoe men de consument in die laatste seconde
probeert te beînvloeden
, • LANGE Termijn →Loyaliteitsprogramma’s, onze langdurige steun belonen, consumenten niet
eenmalig iets te verkopen, maar hopen de consument te laten terugkomen (opnieuw
hetzelfde merk kopen)
• Productpresentatie → de verpakking van een product, communicatie die het voor ons
(consument) makkelijker moet maken om het product te herkennen.
o Als men de presentatie verandert, moet men daar ook betekenis aan kunnen geven
(bv. men vervangt de verpakking omdat dit ecologischer is)
• Persoonlijke verkoop → Advies dat je krijgt van verkopers (online of in de winkel zelf) met
betrekking tot bv. de kwaliteit van een product.
o Bv. waarom het ene product duurder is dan het andere.
Deel I: De marketingmix
Marketingconcept: definities = accenten (niet kunnen reproduceren op het examen, ter illustratie)
• Kotler: A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they
need and want through creating and exchanging products and value with others.
• UK Institute of Marketing: The management process responsable for identifying, anticipating
and satisfying customers’ requirements profitably.
• AMA: The performance of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational objectives.
Marketing
• Marketing is het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling,
promotie en distributie van ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te
creëren waarmee organisaties en personen hun doelstellingen trachten te verwezenlijken
(o.b.v. AMA)
, • = Aanbieden van producten en/of diensten om noden, wensen en verwachtingen van
Marketing consumenten te beantwoorden
Concept
• = Bedrijfsprocessen op die manier organiseren dat de consument de focus wordt van het
Focus op de bedrijf
consument
Nagaan van
• = uitvoeren van marktonderzoek om noden, wensen en verwachtingen te analyseren
noden, wensen en
verwachtingen
• = Door het precies afstemmen van product, prijs, plaats van distributie en
Antwoorden op
noden, wensen
promotietechnieken op doelgroep(en).
en verwachtingen
•Product
•Price
•Place
Marketingmix
•Promotion -> Marketing-communicatie
• De 4 P’s
o De marketingmix (McCarthy)
▪ Productbeleid →Product
▪ Prijsbeleid → Price
▪ Distributiebeleid → Place
▪ Promotiebeleid → Promotion
o Wat is het belang van keuzes in het product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid?
o Op welke manier communiceren ze?
o Let op:
▪ Wisselwerking tussen de 4 P’s
▪ Alle P’s ‘communiceren’
• De marketingmix in evenwicht
o Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen
combinatie (mix) van de marketinginstrumenten
▪ bv. slecht product + goede communicatie= snelle ondergang
▪ voorbeeld: E-waves Phone chip – Omega Pharma: De Chip tracked helemaal
niets
o Promotie, marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten
▪ bv. goede communicatie + te hoge prijs of slechte distributie = mislukking
▪ Voorbeeld te hoge prijs: The Apple Watch → bij de 1e en 2de generatie was er
ook een exclusieve gouden editie die zeer veel geld kostte, oplossing van
Apple: in zee gaan met exclusieve modehuizen, zoals bv. Hèrmes.
, ▪ Voorbeeld slechte distributie: Samenwerking tussen bekende ontwerpers en
grootdistributie, bv. Collectie van H&M en Vera Wang
o Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben
communicatieve waarde
▪ bv. hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt
gecommuniceerd
▪ Voorbeeld: Slechte keuze van een gezicht voor het product, bv. Lance
Armstrong voor een campagne voor vitamines terwijl Lance Armstrong
betrokken bleek te zijn in een dopingschandaal.
Deel I. Marketingmix
1.1. Productbeleid (1e P → Product = Productbeleid)
1.1.1. Op welk type markt?
Markttype
• Producten worden onderverdeeld in:
o Consumentengoederen (vooral de focus van deze cursus):
▪ Meestal afgewerkte producten → B-to-C (Business-to-Consumer)
▪ Gevolg: aanpassen informatie aan consumenten
• Je moet de consumenten door en door kennen, weten wat hem/haar
boeit bij het consumeren van bepaalde producten om hiervan
conclusies te trekken over de communicatie en de marketing (van
belang voor de communicatie)
• Marktonderzoek is hier van enorm belang
▪ Massamediale communicatie
o Industriële goederen:
▪ Halffabrikaten of afgewerkte producten → B-to-B (Business-to-Business)
▪ Gevolg: meer technische info / hoge waarde klanten (meer directe
communicatie)
• Het gaat om grote investeringen → Risico’s verminderen door heel
goed te weten wat de mogelijkheden en beperkingen zijn van
bepaald merken.
▪ Voorbeelden goederen: koffieapparaten, kopieertoestellen, laptops, …
(goederen die geschikt zijn voor in een kantoor)
▪ Gespecialiseerde communicatiekanalen (bv. één aanspreekpunt binnen een
bedrijf)
• Productlagen
o Een product bestaat uit diverse ‘productlagen’ die belangrijk zijn bij de marketing en
marketingcommunicatie
o = Verschillende elementen waarover een marketeer/communicatie-expert
beslissingen moet nemen en die beslissingen zijn die een (hopelijk positieve) invloed
zullen uitoefenen op consumenten om uiteindelijk dat product uit te proberen en
hopelijk trouwe klant te worden van het bedrijf.
